简陋的背景、粗糙的画质、潦草的剪辑、满屏哈哈哈哈，“清新脱俗”的土味扑面而来。你没有走错片场，这确实是一个国货美妆品牌发布的视频。就是这个不按常理出牌的品牌，粉丝数、播放量、评论和弹幕数却堪称B站美妆企业号中当之无愧的“顶流”，力压完美日记、花西子，牢牢占据B站美妆企业号影响力的榜首，成为一众网友的“整活”对象。
这个主角，就是国货彩妆品牌诗佩妮。
据悉，它是由研发出身的八零后年轻人组成创立，彼时，创始人李赛赛因市场守旧，开发出的新颖产品不被贸易销售商青睐，心怀遗憾创建自有品牌，坚持做“平价优质彩妆”。
2013年，以丝绒缎柔彩矿物质眼影杀入彩妆市场，2014年推出3款烤粉系列，2017年推出玫瑰金系列，同年成立上海堇时生物科技有限公司，作为诗佩妮品牌战略中心，2018年起，诗佩妮开始走“线上线下相结合的新零售营销模式”。
真正让品牌大爆发的转折点是在2019年，即另辟蹊径，用“自黑式手法”入驻B站美妆区。截至发稿前，诗佩妮小红书官方粉丝达1.3万、微博官方粉丝2.1万、抖音官方粉丝6.3万，但B站官方粉丝却高达10.7万，从数据上也不难看出诗佩妮已将B站作为线上营销的主战场。
诗佩妮是如何在B站圈粉的？
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靠B站营销，诗佩妮3周实现0到1
2019年11月，一条运营小哥被迫营业宣传双11的视频，这可以看作是诗佩妮一次大方向上的试水。
意外地获得了不错的热度后，诗佩妮趁热打铁，为彼时的双十一造势，推出《诗佩妮老板现身 双十一硬核认错（超尬》的视频，噱头十足，视频里有些局促紧张的老板，像交代犯罪经过一般，一板一眼地说愿意吸取B站用户对产品改进的意见。
理工直男的朴实谦逊外貌和老板这一角色给人的刻板印象大相径庭，而且男性身份与美妆品牌之间的微妙分界，使得这条充满矛盾的喜感视频成功破圈，博得了不少的关注甚至是理解和同情，播放量高达64w+，广为流传，至今仍是诗佩妮播放量最多的视频。
接下来诗佩妮用男士化女妆、小姐姐出镜、尖锐问答以及探秘实验室这几个视频稳定住了一部分老板带来的流量和热度，2019年双十二前10秒的销售额超双十一头一个小时数据，二十分钟后，销售额就超过双十一全天。
诗佩妮从双十一销售惨淡的0到双十二腾飞的1，也就用了不过3周而已。
也许一开始的视频只是一次偶然的灵感，可是在切实地尝到了流量红利之后，诗佩妮迅速定下了自己在B站视频的路线。
风格依然保持着朴实的直男感，其封面大图的基本套路是——公司员工胡子拉碴、发型凌乱的无修图大头照，打上颜色对比鲜明的大字。视频基调是调侃自黑，没有明星代言，也没有高颜值美妆博主的仿妆教程，可是播放量、互动量等数据也能吊打其他美妆品牌，任谁看了都要说一句，诗佩妮果真是牢牢掌握了B站流量的财富密码。
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扎根于B站，诗佩妮成“养成系国货”
截至发稿前，诗佩妮一共发布了83个原创视频稿件，分为六个栏目：
在B站本就明确的分区下，诗佩妮又对其发布的内容进行了整合分类，从而形成一套较为完整的B站运营体系。
1.全员出道，“直男”不简单
对年轻的B站用户来说，他们更在乎你的玩法而非出身，这样的隐含条件为诗佩妮好感度的建立提供了新的可能性。它也聪明地去讨了巧，在营销套路满天飞的当下，以“出淤泥而不染”的“直男”姿态，用简陋而真诚的视频直击当下消费者对华而不实过度营销的反感的痛点。
在诗佩妮发布的83个原创视频稿件中频频出镜的就是自家的员工，可以说是“自产自销”的一把好手，运营小哥小李、阿鑫，憨憨boss赛赛、运营总监杰哥、设计师小姐姐阿胜、媒体小姐姐阿宋，共同组成了称霸美妆区的“诗佩妮天团”。
值得注意的是，大概是为了维持品牌直男人设，出镜率最高的还是几位男性员工。于是视频在有趣之余，还提供了一种普通直男的视角，使女性消费者群体感到新鲜的同时，还附加了一定的参考价值。
而几乎在所有社交媒体上，诗佩妮示人的形象都是统一的——谦逊、憨厚、朴实，活跃得像个高仿号，口吻熟稔而亲切，既拉近了品牌和用户的距离，又能给自己官方账号引流。
接地气、性价比高、直男、不会营销、用心做产品（用脚做包装）等品牌形象稳稳地立住了。同时，官方账号哔哩哔哩专栏文章《诗佩妮养成计划》分享特殊时间节点如双十一、双十二时的团队故事，也有意往“养成系国货”这个方向引导粉丝。
2.画风清奇，“直男”有心机
看多了精致优雅的美妆品牌，人们容易产生视觉疲劳，诗佩妮硬生生地凭借清奇的视频风格杀出了一条血路。
上文所述的包装丑对贩卖“美丽”的美妆品牌来说简直是致命伤，但诗佩妮却把现有的缺点玩成了绝妙的“梗”，敢于自黑，用有趣来弥补缺陷，暂时地稳住一批顾客。
虽然诗佩妮的数据是美妆官方账号中的佼佼者，相比起美妆博主动辄上百万的粉丝数，还是差点意思。于是诗佩妮选择与UP主付曦冉合作推广，打着“扒皮诗佩妮涨价”的幌子，以探秘诗佩妮工厂、老板亲自化妆的方式联动增粉，一来成功地将品牌低调沉稳、踏实做事的信息转化为用户认可的Z世代语言，二来巧妙公关了品牌pink beats系列的涨价风波。
除了标明合作的视频外，在B站搜索关键词“诗佩妮”，也能看见一众up主不约而同地选择全线测评诗佩妮的产品，分出红黑榜，用夸张的调侃方式实现了种草的目的。
而在鲜锋君看来，诗佩妮最打动人的地方在于，消费者透过视频，看到的不只是产品，还有为最终产品而努力着的不同环节的形形色色的人，有血有肉，不完美但很生动的人，而这恰恰是对无孔不入的营销广告产生反感的年轻人所寻求的。
对一众国际品牌仰视够久了的消费者，能够通过平视，参与诗佩妮的决策，目睹它的成长，而获得“与有荣焉”的老母亲般的欣慰。这种见证，甚至参与一个品牌的成长所带来的情绪上的满足感，和购买现成的漂亮商品所带来的感觉是截然不同的。
就这样，诗佩妮扎根营销新战场B站，并在两年多的时间里，慢慢地完成了营销声量与品牌渗入的目标。
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饭圈化运营，诗佩妮盘活私域流量
人设立住了，收割了的流量，该往何处去？B站苦心经营的最后一步，也是极为重要的一步，就是逐渐将B站流量转化为自身账号的流量。
1.诉诸情感联结，打造素人自来水
当“诗佩妮天团”在B站出道收获了一波关注后，官方账号迅速发起互动活动，邀请广大网友为品牌粉丝名出点子，最终由老板拍板确定了“小诗妹”，而品牌的工作人员也有了新的昵称——“大诗兄”和“大诗姐”，称谓的转变在无形之中就将消费者和品牌的关系又拉近了。
不像完美日记、橘朵一样请众多KOL为他们推广，诗佩妮的饭圈营销的基点是诉诸于情感联结，在素人间形成粘性极强的粉丝群。
有赖于诗佩妮一直在做的，与粉丝的深度互动，“小诗妹”并不是一个空名，它的定位是手头不那么宽裕的学生党，是诗佩妮最忠实的伙伴。
她们甘愿当诗佩妮的自来水，成为诗佩妮的精神股东，不仅微博超话里都是“小诗妹”在分享反馈，在B站还有“小诗妹”自告奋勇地为产品拍试色视频。在各平台上野生代言的“小诗妹”，汇成一片属于诗佩妮的青青草原。
她们自觉地担负起控评的任务，如果有博主、素人说诗佩妮不好用，会有“小诗妹”像水军似的涌过去说“我觉得很好用”“是你的使用方式有问题”“这么便宜还要啥自行车”……尽己所能地维护品牌的声誉。
与此同时，“小诗妹”也以惊人的种草能力为诗佩妮的销量添了几把火，天猫与拼多多旗舰店的明星单品销量都过万，在各平台的讨论热度也居高不下。
就这样，通过培养饭圈的低成本软营销，诗佩妮成功地激活B站用户沉淀为企业品牌的忠实粉丝。
2.搭建私域流量，增强品牌联结感
B站固粉的目的达到后，诗佩妮加快了把公域流量引入私域沉淀的速度，通过QQ群、微信群等方式保存。
诗佩妮现有4个QQ群，共4700多人，另有微信企业号来细分人群，直达粉丝，进行高频互动，用户反馈收集以及转化，展现出持续的吸粉能力。大家可以看下某个QQ群大致的人群结构，将近80%都是女生，近一半都是00后，也就是通常意义上的Z世代。
鲜锋君曾潜入诗佩妮的某个QQ群，惊讶地发现群里的发言竟然如此活跃，每天的新消息都有成百上千条。在诗佩妮的群里，大家谈论的话题涉及学习、工作和生活的方方面面，像朋友一样自然地沟通，买手机、买护化妆品，买各种小玩意儿，吐槽身边事，开心的、不开心的，氛围愉快融洽。
美妆品牌的营销需要关注Z世代，争取00后用户已经是不争的事实。但很多品牌对他们的了解停留在各种报告和白皮书，很少真正走在这样的群体里。由于深度沉淀用户，Z世代对诗佩妮来说，不再是一个标签，而有许多可供参考的真实样本。
而这些Z世代从社群里得到的情绪价值再前进一步，便会沉淀为对诗佩妮的忠诚度和依赖感。
沉淀私域后，诗佩妮开始拓展粉丝的额外价值，把粉丝深度绑定，成为品牌的“共创者”。用云开会、股东汇报会等活动，一步步将粉丝拉进了品牌的阵营，让“小诗妹”在这场精神股东的扮演中更有参与感和满足感。
如此一来，诗佩妮与粉丝之间有双向的沟通交流，一个勇于自黑，一个敢于反馈，让诗佩妮在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系，拥有了持久的蓄力，从而实现了销售转化的飞跃。
总结：通过B站优质内容运营，诗佩妮与Z世代沟通心智，吸引和维系品牌粉丝。粉丝又通过优质内容传达诗佩妮的理念而形成营销闭环，达到品牌企业号的流量转化。众人对品牌“直男不会营销”的印象，恰是诗佩妮这个“心机boy”营销成功的证明。
