[ 扬帆导读 ] 说到广告我们都不陌生，现实生活中，随处可见广告对我们的轰炸。但是，真正深入人心的广告又有几个？
说到广告我们都不陌生，现实生活中，随处可见广告对我们的轰炸。但是，真正深入人心的广告又有几个？
事实上，在信息泛滥的今天，人们对绝大部分广告都会视而不见，这种广告看起来可能没啥毛病，但这正是最大的毛病，因为引不起人们的好奇心。
还有少部分的广告直接对人进行简单粗暴的洗脑，恶俗要得死，就像“今年过年不收礼，收礼还收恼白金”，但这类广告比起没被人看到的大多数，实则对产品销售反而有效。
最后剩下的极少数，才算得上真正被人称道的好广告。比方说“李宁——一切皆有可能”。
那么，什么是好广告呢？《蔚蓝诡计》的主要作者乔治.路易斯认为：伟大的广告就是伟大的创意。
乔治.路易斯，被业界称为广告疯子，是美国广告首席创意指导，也是“艺术指导名人堂”以及“创意名人堂”的会员。
今天被我们熟知的MTV音乐电视，其实最早推出的时候差点夭折，后来经过路易斯的广告创意，才使MTV迅速成为一种现象级的流行音乐，风靡全球。
路易斯认为：“创意的本质，就是改变，威力更大的，就是颠覆”。那么，广告狂人路易斯，在他所著的这本《蔚蓝诡计》里，到底给了我们怎样颠覆广告界的创意思维呢？接下来，我将从以下三个要点出发，为你详细解读本书的精华：
第一：如何捕捉创意灵感？
第二：抓住好创意需要大胆一点。
第三：怎样成功执行自己的创意？
01、如何捕捉创意灵感？
路易斯认为：创意不是创造出来的，而是寻找到的，这是一种探索和发现的行为。
正如米开朗基罗所说的：雕像其实是被锁在大理石里的，只有最伟大的雕塑家才能将它们释放出来。
所以如果把广告看成艺术的话，想要捕捉到创意灵感，首先就要摒弃陈规，无视定位。
在路易斯看来，广告来源于直觉，是不讲什么规则的。但事实上大多数的广告人，会常常掉入定位的陷阱。“要给广告以正确的定位”是非常流行而且被大多数人认同的观点。
但路易斯却反对定位，强调做广告必须看重创造性的思考。因为定位是讲逻辑讲理性的，这会限制广告人的想象力，有了关于定位条条框框的束缚，精妙的创意就很难被抓住。
比方说“杜蕾斯的诗”，就看不到什么定位的痕迹，写得无拘无束又肆意奔放。其中有一篇调侃美的电饭煲的诗是这样写的：“亲爱的，美的，感谢你，感谢你让生米煮成了熟饭。落款是：你的老朋友杜蕾斯。”
另外，一般超市里都会把口香糖跟杜蕾斯放在收银台边上的架子上，于是杜蕾斯的另一首诗就写成了这样：“亲爱的，箭牌口香糖，感谢你。这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口。落款还是：你的老朋友杜蕾斯”。
所以路易斯认为对广告进行定位是愚蠢的行为，被定位出来的广告只会中规中矩，死板而没有新意。因为广告是一门艺术，艺术是没有规则的。
其次，捕捉创意灵感还有非常重要的一点，那就是重视广告标语，让标语起到画龙点睛的作用。
在路易斯看来，很多广告的艺术指导其实是个文盲，他们只会运用视觉思考，靠翻杂志来寻找图像，但从不试着坐下来写写点子，只等着负责文案的人来完成文字部分。
相反，杰出的艺术指导会和文案一起构思广告词，说不定那些漂亮的标题，就是出自这些杰出艺术指导的手笔。
广告词必须让人有视觉上的刺激，伟大的广告创意必须靠富有视觉意象的文字表达出来。因为文字可以深植人心和记忆，虽然一幅画可以抵得上千言万语，但假如这幅画配上了适当的标题，就会大大增强它传播的威力。
虽然图片本身就具有沟通的能力，但对不同的人却可能产生不同的意义，而广告需要人们把文字挂在嘴上，让每个人都收到相同的讯息。
就像我们去饭店吃饭时，如果要点饮料，脑海里会很自然地蹦出“怕上火就喝王老吉”这句经典的广告语，然后对服务员说来两罐王老吉。
即便后来广药公司和香港加多宝对“王老吉”的品牌争夺战闹得沸沸扬扬，但“怕上火就喝王老吉”这句标语早已深入人心，很多人还是会习惯性点王老吉而不是加多宝。
所以，一个强有力的标题，能吸纳惊人的力量，让广告漂亮出击，把市场注意力集中在你的品牌上，从而有助于建立领导品牌形象及随之而来的知名度，并在广告活动结束之后仍然发挥影响力。
02、抓住好创意需要大胆一点
可能我们每个人一生中，都会被亲友无数次的提醒要小心。尤其在我们年幼时，父母说得最多的一句话恐怕就是：孩子，要小心点。
但在广告领域，小心就等于缺乏变化，等于平庸。换句话说，用“小心”做出来的广告作品就算无处不在，也不会引起人们的注意。所以，广告人要想抓住好创意，必须大胆一点。
作为广告狂人，路易斯真可谓胆大包天。他总是不按常理出牌，不断去推动一些没有人敢想象的主意。他就像天下第一个吃螃蟹的人一样，总是制做出一些惊天地、泣鬼神的大创意。
比方说面对广告法规，路易斯的做法一向是颠覆它，破坏它，让广告法因为他的大创意而重新扩展修正内容；面对广告界权威人物大卫.奥格威，他各种看不顺眼，针锋相对公然挑战；对付刁蛮的客户，他直接爬窗户以死相逼，直到对方接受了他的创意。
当然，路易斯的熊胆，其实也是基于他对自己创意的底气和自信，这份大胆和自信，让他做出的广告总是能引起轰动效应。
其实，很多人有这样的认识：在平淡和高转化之间，主要隔着敢不敢说的距离。比如现在微信销售软文，转化率高的几乎都是那些很敢说，很敢展现自己产品的。
广告市场的竞争何其惨烈，不够胆量真的很难抓住好创意。路易斯在创意方面的大胆可能让我们望尘莫及，但至少要学习他的勇气，大胆对付难缠的客户。
罗斯福有一句名言 ——不当总统就当广告人，激励着千千万万的人投身广告业，广告人也一度被认为是非常有成就感的群体。
然而，广告行业最苦闷的事恐怕就是使自己非常激动的创意却遭到了甲方爸爸的各种挑刺儿。
日本丰田就发布了一则吐槽客户的汽车广告，这则广告大胆地把和客户沟通的全过程给拍了出来。集中体现了客户对广告创意任性地进行指手画脚的场景，结果就是把一场“速度与激情”的戏码硬生生改成了“无人生还”的滑稽画面。
作为广告人你要知道，你对创意的把握要比客户高明得多，要对自己的创意有信心，然后像保护自己的孩子一样去保护它们。绝不能让客户过多地干涉你的创意，否则，再伟大的创意都可能因为客户当头的一盆冷水，最后被迫改得面目全非。
就算做不到像路易斯那样有胆打破各种常规，尝试别人不敢为的先例，但至少可以借鉴他的勇气大胆应对刁蛮的客户。正所谓“撑死胆大的，饿死胆小的”，想要紧紧抓住好创意，不够大胆可不行。
03、如何执行大创意
好了，当我们捕捉到了创意灵感，并且大胆地紧紧抓住好创意之后，接下来要怎么让创意能够被成功地执行呢？现在就让我们一起来看第三个重点：如何执行大创意。
路易斯说：“我喜欢筋疲力尽的感觉，这种感觉是一种将自己的天赋发挥到极限后产生的狂喜，我总是认为，在一天结束的时候，你应该使自己筋疲力尽才叫活得精彩。”
这段自白特别让人感动，作为一个广告人，就应该以这样的态度投入到自己的工作中。
所以执行广告创意，首先就要在工作氛围和心态上要能轻松自在，并且要有饱满的激情狂热地投入到工作中。
广告是一项搞创意的行业，要想有创意就要让生命的活力畅快无阻地自由流动。
心理学上说：一个人在压力比较大的时候可以工作得更快，但只有在心态放松的时候才可能工作得更好。
如果在工作中不能轻松自在，那肯定会让自己的脑袋混沌得像一团浆糊似的，根本没办法进行广告创作。
广告既然是艺术，就没什么逻辑可言，每一次的创作都是新挑战，所以你要做个快乐又狂热的人，因为对广告工作的热爱，你的眼中会充满轻狂骄傲的神采。
于是，在每一天的工作中，你都能全力去付出自己的心智和体力，然后到了晚上，虽然会因为筋疲力尽而两眼茫茫，但更会因为充实又享受地活了一整天而倍觉心安。
然后你会睡得很好，第二天醒来，你又会重新精力充沛，感到轻松自在，旺盛的生命力在身体里流动，脑海里开始出现一个又一个精彩的好创意。
做广告的乐趣应该是一种认真生活的乐趣，跟一群快乐有活力的人在一起进行创意工作，这本身就让人心旷神怡。
其次，要学会处理自我问题。
广告人需要有敏锐的洞察力，能从生活的方方面面去捕捉创意的灵感，但也正因为如此，你很可能对他人的非议同样表现得过于敏感。
而且这个行业也充满了很多“虚假事实”，比方说你的创意被人抄袭，变成别人的作品被发布，虽然你很生气，但事实的真相就是难以被澄清。
所以你要学会消化这些糟心的情绪，不能过分沉浸其中，要懂得即使止损，尽量避免同样的事情再次发生。
和其他行业相比，“自我”因素在广告界是一股非常猛烈的力量。“自我”是伟大作品的熔炉，但要小心别被它冒出来的蒸汽烫伤。如果过于自我地执着于成功的快感或失败的痛苦，你很可能会把自己逼疯。
就像作者写稿子一样，可能每一篇文章发布出去，都会收到很多批评的声音，但同时也会收到很多读者真心的赞美。而作者要做的就是忽略掉那些莫名其妙的指责，更多去关注那些真诚的肯定，不然根本没办法完全按照自己的风格坚持写下去。
总结一下：这本《蔚蓝诡计》，主要从怎样捕捉创意灵感，抓住好创意要大胆一点以及如何执行大创意这三个方面，向我们阐述了有关创意思维的精髓，并揭示了广告的本质。
广告是一个充满挑战又让人热血沸腾的行业，相信通过对这本书的不断领悟和学习，你也可以创作出伟大的创意，最后成为一名卓越的广告人。
