高端局，不好打
Fast Reading
■ 发布了*纯电车型的理想，一只脚迈进了高端局。
■ 随着销量与财务表现的分化，当初的新造车三兄弟“蔚小理”渐行渐远。
■ 维持“比特理”格局并非易事，理想的雄心壮志也将面临新的挑战。
“相当于花了一辆车的钱，获得了一套房。”3月1日，李想在发布会上这样形容理想推出的*纯电车型理想MEGA。
特斯拉Model X、丰田埃尔法、宝马5系和奔驰迈巴赫S等豪车，则被用来“拉踩”和衬托。“乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的。”李想在微信朋友圈写道。
他甚至声称，这款车“开创了电动车的一个新时代”。
这款只有一个版本、售价55.98万元的纯电动车，不仅事关理想能否实现2024年销售80万辆的目标，也直接影响着理想能否闯进与比亚迪、特斯拉比肩的高端局。
按照李想的规划，理想汽车将在今年完成增程、纯电各四款的产品矩阵，销量超过BBA，年营收跻身国内前五，到2030年实现iPhone在全球的峰值营业额。
不过，资本市场对这场发布会的反应并不热切。北京时间3月2日，蔚来和小鹏汽车在美股收涨，理想汽车却跌5.1%，至43.54美元。
01 对标百万级豪车
在李想一个小时的演讲中，多款主流高端MPV被提及，用来与55.98万元的理想MEGA做对比。
在他看来，日本高端MPV坐满7个人后就没有了放行李的空间；而空间足够大的德国高端MPV则有货车级的隔音和悬架表现，满载时有难以在高速进行常规超车的动力问题，智能座舱和智能驾驶表现几乎为零。在充电功率方面，理想MEGA几乎是特斯拉Model X在V3桩上表现的三倍。
在李想的描述中，MEGA不仅是全世界量产车里充电速度最快的车、全球在售的空间*的电动乘用车，还是全世界“风阻系数*、能耗*、后备箱容积*”的MPV。
总之，“主流高端MPV的产品力极差”，而MEGA被李想形容为“旗舰中的旗舰”，“空间、配置、性能和设计等全面优于百万级车型”。
在李想看来，理想已通过增程式路线在从0到1的阶段站稳了脚跟，迈入从1到10的阶段，而纯电车型是跨过该阶段必不可少的武器。在发布会前一天，他给出了完成从1到10的标准：2025年做到160万辆。
他对MEGA的期望，是成为“50万以上*的产品”。
平安证券在一份研报中称，倘若纯电车型上市后能够取得预期的成功，理想市值有望再次得到提升。
今年下半年，理想计划再推出3款纯电车型，到年底形成由4款增程、4款纯电构成的车型矩阵。
光大证券研报称，纯电系列与增程L系列将开启理想的新车型周期，规模优势有望进一步扩大。李想也曾在去年6月表示，随着纯电车型和其他新款增程车型的交付，有信心在2024年实现总销量超过BBA。
在盈利能力方面，理想CFO李铁在不久前的Q4财报电话会上称，长期来看纯电车型和增程车型整体的综合毛利率会在25%左右。他表示，“自从去年下半年起，电池原材料价格降低，电池价格回归理性，对我们纯电产品的上市来说是个良好的时机”。
随着这款对理想意义重大的纯电车型亮相，李想释放出了新的信号：告别“蔚小理”时代，闯入高端局，从新造车头部玩家转变为全行业的头部玩家。
距离此次发布会还有8天时，李想在个人微博上立下新的flag：今年营收争取进入国内市场前五。
02 告别“蔚小理”，闯入高端局
2023年，是李想口中“压力*、是非最多”的一年。也是在这一年，昔日的难兄难弟“蔚小理”渐行渐远。
2019年，“蔚小理”几乎同时因缺钱而陷入困境。
彼时，蔚来的现金流是按天算，李斌将人脉里能够谈的全都谈了，“也没有找到一分钱”。何小鹏则遇到了已经快谈到90%的融资谈不下去的情况，“都觉得你是最后的挣扎”。李想拿到的融资，也仅够交付理想ONE和建立直营销售体系。
一年后，这三家公司先后融资成功并获得销量增长，“蔚小理”一度成为新造车三强的简称。
2020年4月，李想发微博称，新造车企业如果只能活下来三家，自己会努力成为其中之一，剩下两位战友，他希望是蔚来和小鹏。
进入2022年下半年，“蔚小理”再次来到了生死关头。
理想率先走出了这次困境。2023年，理想的销量增长走上了快车道，从去年3月起开始以周为单位发布销量榜单，并长期霸榜。友商们的销量，在李想口中成了“仨瓜俩枣”。
2023年全年，理想共计交付了37.6万辆汽车，同比增长182.2%，是特斯拉在国内同期销量的62.3%。得益于销量增长，理想成为首家年度营收超千亿元的新造车企业。
同时，作为“蔚小理”中成立最晚的公司，理想还率先实现盈利，跻身“比特理”之列。
据财报数据，2023年，理想净利润超118亿元，成为继特斯拉和比亚迪之后全球第三家实现年度盈利的新能源车企（编者注：蔚来和小鹏汽车尚未发布2023年全年财报；特斯拉2023年净利近150亿美元；比亚迪业绩预告显示，2023年其归母净利润为290亿～310亿元）。
毛利率方面，理想2022年Q4之后甚至一度*于比亚迪和特斯拉。2023年全年，理想毛利率为22.2%，比特斯拉高出4个百分点。
市占率方面，2023年，“比特理”分别在各自主打的价格区间内，成为了代表性的新能源汽车品牌。
逐渐拉开差距的“蔚小理”之间，也似乎多了一些隔阂。
2023年7月，理想与小鹏一度因周销量排名而隔空叫阵。口水仗之后，“蔚小理”三家公司掌门人的合影在社交媒体上再次流传，李想转发并配文称“真好”，李斌、何小鹏则都保持了沉默。
03 “比特理”的成员，不好当
2024年，理想制定了更激进的目标：年销80万辆。这个数字，相当于特斯拉去年在中国销量的1.33倍。
理想销售与服务副总裁邹良军在年初的一次采访中，将这一目标进行了拆解：L系列的7、8、9三款产品年销40万辆，预计4月上市的理想L6冲击月销量3万辆，理想MEGA冲击月销8000辆。“今年销量的基本盘，是增程系列和MEGA。”
为了支撑这个颇具挑战的目标、卖出更多汽车，理想在今年将以史无前例的速度开设更多的门店。
在理想MEGA发布会的前一天，李想在微博表示，这款车目前5000元小订的数量，已远超同期理想L9的表现。“供应商和合作伙伴们，产能供应一定要跟上，千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。”
一位向理想供货的供应链人士向雪豹财经社表示，进入2024年后，理想所要求的零部件供应节奏开始加快，“至少变快了三分之一”。
但挑战也在变得更大。
在全员信中，何小鹏将2024年形容为中国汽车品牌进入“血海”竞争的*年。吉利汽车集团CEO淦家阅同样在开工信中称，2024年将是“最卷”的一年。
在这样的竞争环境下，MEGA难以再复制理想ONE当年的错位竞争优势。在纯电MPV这个细分市场，已经盘踞着小鹏X9、腾势D9、极氪009等对手。
华泰证券在近期的一份研报中，将对理想MEGA今年的销量预测由此前的6万辆下调至5万辆。
某车企销售部门主管向雪豹财经社表示，MEGA是理想的纯电旗舰产品，如果这款车没有打响，其他纯电车型的销量可能会受到影响。
浦银国际预计，理想今年的销量将为66.1万辆，交银国际证券的预测则是56.9万辆。
李想学习和取经的对象都是巨头：产品学苹果，商业学特斯拉，制造学丰田，变革学微软。它们的成绩，也是李想的新目标。
在发布会前一周，李想两度提及，希望理想在2030年能够超过iPhone的全球峰值营业额。据Counterpoint Research的调研数据，iPhone在2023年实现了2030亿美元的创纪录收入，相当于特斯拉2023年营收的2.1倍。
但在这之前，他需要先证明自己有能力留在这张坐满强者的牌桌上。
