遇到问题不要着急，吃根辣条冷静一下。
11月12日，卫龙又一次提交了赴港上市申请。在今年的5月12日，卫龙就已经向港交所网站披露招股书，向资本市场发起冲刺。数据显示，目前卫龙的估值超过700亿，截至11月14日，卫龙已通过港交所聆讯。
（卫龙招股书）
从学生爱吃、家长喊打的垃圾食品，到估值七百亿的辣条第一股，卫龙经历了什么？
童年的回忆，辣条野性发展
回忆起90后的童年，除了玻璃球、电子宠物机、小浣熊英雄卡等常见物品，辣条是绝对不能缺少的重要角色。
甚至跳水世界冠军全红婵也非常爱吃，赢得冠军后，辣条把她家门口堆满了。
但是记忆中，辣条除了带给我们极致的美味之外，更不了老师和家长的耳提面命：辣条是垃圾食品，会影响小朋友的健康成长。甚至到今天，专家医生们依然建议要少吃辣条。
关于辣条的生产过程，更是流传出诸多都市传说级别的恐怖故事。诸如二毛臭干子的原料是老鼠皮，大面筋是老太太用脚来和面，辣条的里面的红油是地沟油等等，更有甚者，以讹传讹，说红油其实是尸油。众多传言的背后，都吐露出消费者对辣条食品安全的不信任，那么辣条究竟是如何诞生的，是否干净又卫生呢？
资料显示，1998年的那场特大洪涝灾害，使得湖南平江的农产品损失严重，这直接导致当地的酱干产业大受影响，主要原料大豆缺货，价格翻倍。为了谋生，也为了度过这场灾难，商家们就用面粉代替豆粉，再加入各类佐料，制作出味道与酱干相仿，价格却更便宜的面筋食品。而这就是辣条的诞生！
辣条一经推出，备受消费者的追捧和喜爱，但平江地小人少，消费市场狭小，辣条就走上了铺满全国的道路。
卫龙的创始人，刘卫平兄弟，就是这批人中的一份子。1999年，经过短暂的市场考察后，刘氏兄弟带着一张配方来到河南漯河，开了一家制作面筋食品的小作坊。2003年，二人注册了一个独立品牌商标卫龙，此后二十年，卫龙一飞冲天。
但早期的辣条生产都是以小作坊的形式为主，大本营平江的多数厂房都是由原本的酱干作坊改建而成。这一原始的生产组织形式，本就极具隐患，而且由于没有制约和规范化的市场标准，整个市场鱼龙混杂。
而为了让辣条的卖相和口味更佳，仅依靠着油、盐、辣椒、味精等传统调料，是无法实现的，各种工业添加剂才是辣条“如此美味”的根本原因。比如山梨酸钾、糖精钠、甜蜜素、安赛蜜等添加剂，虽然能使得口味更佳，但是对人体的健康伤害也更大。
但是蓬勃的市场需求，把这些问题都掩盖起来了，因为反正都是供不应求，无论我怎样生产都会赚钱，在这样的情况下，整个市场越发魔幻起来。甚至出现了大范围的低价竞争，这就导致辣条的制作成本和质量进一步下跌。而关于辣条的众多都市传说，也是由此诞生的。
用一句俗语来概括，就是闭着眼睛赚钱，丝毫不管安不安全。而看似火热的开端，其实早就埋下祸患。
垃圾食品？辣条发展受到制约
闭着眼睛挣钱，终究做不长久。
在2005年，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），而这种添加剂可以使食品不易霉变、保质期长，并且色泽鲜艳。但它对人体有害，会损害肠道、内脏和引起过敏，尤其对儿童的成长发育会造成很大危害。
这是野蛮发展的辣条行业，第一次被大范围曝光，也给整个行业打了一针镇静剂。
从此，辣条就和添加剂、不卫生、垃圾食品等词语黏连在一起，人心中的成见像是一座大山，欺骗了消费者，终究要受到惩罚，此后十余年，辣条再难摆脱垃圾食品的标签。
根据《新京报》的统计，从2015到2017年，全国有131家企业生产的195批次辣条上了食药监局的“黑名单”。2019年央视“315”晚会更是曝光辣条行业乱象。
据《消费者报道》统计，从2015年10月至2021年6月，各地监管部门抽检中，不合格辣条达到401批次，主要原因包括微生物超标、油脂酸败、超量或超范围使用防腐剂、甜味剂、色素等。
一条又一条的负面新闻背后，是众多辣条商家的倒下。数据显示，仅在2000年，河南的辣条企业就多达4000家，但自从央视曝光了辣条的各类乱象之后，当地辣条企业减少了七成以上。无独有偶，有报道显示，2008年全国还有近2000家辣条生产商，到2014年只剩500家存活。
整个行业为了自救，也开始进行改革和调整，但是要想合规发展，首先要制定规则和标准才可以。但在二十余年的辣条生产过程中，始终缺乏具体的国家标准规范。最早的地方性生产标准诞生于2007年的湖南，随后河南等地也纷纷颁布各省的生产标准。
但是由于地方的制定标准不同，商家们的生产依据也不相同，甚至出现了南北标准之争的问题。
比如：从2018年5月开始，卫龙旗下辣条产品多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地多的监管部门点名，原因是卫龙的食品中添加了山梨酸及其钾盐等违规防腐剂。但卫龙总经理曹君泰却称卫龙产品是按照河南省的生产标准生产的，完全合法合规。
这样尴尬的乌龙事件，更是给本就雪上加霜的辣条企业们，又一记重锤。各地的生产标准不统一，使得消费者愈发不信任，那么辣条的骂名，只得又加上一条。
而这样情况直到2019年10月，国家正式出台了关于辣条生产的国家标准之后，才有所好转。整个行业直到这时才算走上健康发展的道路。
但是名声已经臭翻天的辣条，该如何实现绝地反击呢？
年轻人长大了，卫龙也长大了
不是中年人爱吃辣条，而是爱吃辣条的孩子们都长大了。
行业动荡不安，但是卫龙却在动荡中，逐渐找到了自己的发展之路，甚至有了南玉峰北卫龙的称号。其中最关键的因素就是，大家始终无法拒绝卫龙。
虽然各类负面新闻不断爆出，“垃圾食品”的标签也在消费者心中根植。但是这始终改变不了辣条的火热需求，就像是洋快餐、方便面还有路边摊一样，虽然不健康，但架不住好吃又方便，人类对于美味的追寻，难以抵消。
即使妈妈打我屁股无数次，在她看不见的地方，我也还是会叼起那根一点也不健康的辣条。
“民以食为天”，休闲零食行业市场很大。数据显示，整个休闲零食行业规模超过万亿，而辣条所属的辣味食品赛道，是其中的重要部分。根据弗若斯特沙利文数据，2020年，辣味食品在整个休闲食品行业中的市场比重达到20.3%。到2025年，中国辣味休闲食品行业的总规模将达到2570亿元。
如此庞大的市场需求，再加上辣味食品本身的成瘾性特质，给卫龙的崛起打下基础。因为辣椒会使大脑释放出内啡肽。内腓肽会促进多巴胺的分泌。多巴胺可以影响一个人的情绪，在短时间内令人高度兴奋。所以当我们吃辣的时候会有进食的冲动。
现在，摆在辣条企业面前的关键问题，是如何摆脱食品安全的质疑。为此，卫龙从多个角度想办法解决问题。
首先，从生产环节进行调整。2004年卫龙曾花费数百万元，从欧洲采购生产线，将辣条的包装机由半自动转变为全自动，减少人工介入的同时，增加食品安全的可靠性。2014年，卫龙在生产基地中，打造了全自动化无菌生产车间。按照行业生产标准，严把生产质量。
生产的问题容易解决，但是已经跌入谷底的品牌形象改如何拯救呢？如何改变消费者心中的品牌形象，成了新的难题。
直播，是最直观的解药。为此，在2016年，卫龙邀请网红张全蛋进入辣条生产车间做直播，并为此制作了一档直播节目《辣条是如何炼成的》，让观众了解到辣条的生产过程，而干净卫生的生产车间，使得卫龙的品牌形象得到第一步改变。最高峰时，直播间观众数量达到20万之多。
（直播节目《辣条是如何炼成的》）
此外，为了迎接年轻化的消费群体，卫龙还制定了多场破圈的营销活动。
2016年6月，卫龙在天猫的食品旗舰店**客攻击，一位买家将收货地址定在了新疆沙漠第32 棵白杨树处，奇葩的收货地点，使得快递小哥根本无法配送。而收不到货的消费者，选择黑了卫龙店铺，并且在店内首页用黑底红字上写着“凭什么不给我发货”之类的话语。
看热闹不嫌事儿大的网友们可开心坏了，纷纷点击进店铺内进行消费购买。可事后，卫龙坦言，这次网页**事件，实际上是一场策划良久的营销活动，不得不让人感叹，为了出圈，卫龙也太努力了。成为营造热点的卫龙还与暴走漫画、微博段子手紧密合作，批量制造网络热梗。流传甚广的“吃根辣条冷静一下”，就是他们的产物。
除此之外，卫龙还有一招拿手好戏：蹭热点。
前有《舌尖上的中国》，后有卫龙食品的《舌尖上的辣条》；
前有小米的口号“为发烧而生”，后有卫龙食品的“为辣味零食发烧友而生”；
前有火爆的iPhone7，后有卫龙食品的辣条7“Hotstrip 7.0”；
前有女星红毯东北花袄时尚造型，后有卫龙食品的东北花袄时尚辣条……
（卫龙苹果风海报）
把营销活动做到这份上，卫龙堪称是辣条界营销达人。但是品牌形象的建立，除了营销活动之外，品牌设计以及符合品牌的价格定位，也非常重要。
为了摆脱低质量小作坊的印象，卫龙还推出了白色包装，银色内里的全新包装，简约大气上档次的外观设计，贴合了年轻消费者的需求。甚至打入了国际市场，据天猫海外平台数据显示，2020下半年，辣条出口额同比增长超120%，出口至160国。
而为了实现产品的升级，整个辣条行业联合还进行了几次涨价，决心打掉低价竞争陷阱。目前卫龙旗下最著名的大面筋，已经卖到了2.5元-3元一包的价格，价格的提升，给卫龙品牌形象的打造，营造了高端化发展的趋势。
2019年，卫龙还顺势推出了15款文创产品。2020年，卫龙还搭上“万物即可联名”这股热潮，和体育产品安踏联名生产服饰。甚至在2018年，卫龙还推出了辣条口味的粽子，一时引爆流量。
几番操作下来，卫龙终于打消了用户对于食品安全的质疑。根据弗若斯特沙利文数据报告，卫龙的消费者群体中，95%的消费者是35岁以下，而25岁以下的Z世代消费者，占比达到55%。至此，卫龙成为中国知名度最高，也最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌。
回顾卫龙转型的几番操作，能发现基于品牌形象的打造，是转型的关键。
但其实早在小作坊时期，卫龙就已经表现出了超常的品牌意识。地摊时期，卫龙就围绕着大超市、学校和社区，通过贴海报、挂彩旗等传统地推方式，让周围的消费者知道了卫龙的产品，让卫龙这两个字深入人心。
而早期的卫龙甚至还根据主要消费群体进行产品研发，当时的主流消费者以小学生为主，为了适应小学生零花钱少，手小口袋小等消费特征，卫龙推出了价格更低，包装更为迷你的小面筋。
多年发展至今，在消费者心目中也形成了卫龙就等于辣条的印象，辣条一哥，终于养成。
竞争加剧；卫龙要如何迎接挑战？
市场逐步健全，各类休闲零食的巨头，也都就注意到了辣条的高利润率。
根据弗若斯特沙利文报告，中国辣味休闲食品的市场格局分散，按2020年零售额计，中国前五大辣味休闲食品公司的市场占有率为10.7%，卫龙排名第一，市场份额为5.7%；而中国调味面制品市场同样分散，前五大公司的市占率为18.4%。
分散的市场，说明内部的竞争肯定非常激烈。
据天眼查数据显示，2020年，我国新增辣条相关企业数量超过900家，同比增长19%。除了新增企业之外，而凭借辣条起家的老牌辣条厂家也有不少，比如玉峰，源氏等等。
此外，各类网红零食品牌也已经看中了辣味零食的发展前景，比如三只松鼠、百草味、良品铺子、盐津铺子等都纷纷推出了辣条产品，甚至卖奶糖的金丝猴也来横插一脚。
而辣条行业发展至今，也终于从拼口味，拼渠道，拼品牌的原始阶段，发展到了健康饮食的阶段。仅仅是干净卫生已经不足够了，健康，才是首选。
为此，大家各施花招。最典型的莫过于玉峰食品，2017年8月，玉峰推出520版麻辣王子。三个数字分别指：不添加糖精、甜蜜素，安赛蜜，纽甜，阿斯巴甜等5种化学合成添加剂的五；使用天然面粉、非转基因菜籽油两种健康原料的二；从零开始，用制药标准的生产辣条的零。
而盐津铺子的“小新王子”辣条选择在产品原料中加入粗粮，并且融入膳食纤维，使得产品更健康，更美味。更有甚者，采用冷链运输的方式来运送辣条。
“健康食品”的理念深入人心之际，给行业老大卫龙带来不小挑战。卫龙决定从产品布局方面入手，由原本的辣条一元化发展，转到多品类开发的多元矩阵中来。
卫龙在辣条的基础上，陆续推出了干脆面、魔芋、酸辣粉、碳烤小香肠和溏心卤蛋等产品。目前，卫龙已拓展出魔芋爽、风吃海带等蔬菜制品，以及包括软豆皮、卤蛋及肉制品在内的豆制品及其他产品。在“卫龙”品牌之外，形成规模的还有“风吃”“亲嘴烧”等品牌。
（卫龙新品魔芋爽）
从数据来看，多元化发展已经初见成效，辣条制品的比重在卫龙的总营收中开始逐步降低，2018年辣条制品的营收占比为78.6%，到了2020年，则降到了65.3%，而蔬菜制品的份额从2018年的10.8%，上升到2020年的28.3%。
卫龙的蔬菜制品在全国市场范围中的占比也越来越高，卫龙2020年在中国辣味蔬菜休闲制品市场排名第一，市占率10.8%。蔬菜制品逐步成为卫龙的新高峰。
除了竞争加剧之外，卫龙还面临一个巨大问题，线上营收占比太低。从招股书数据来看，2018-2020年，卫龙来自线下渠道的收入分别占了当期总收入的91.6%、92.6%和90.7%。而整个2020年，卫龙来自线上渠道的收入只有3.82亿元，只占总收入的9.3%。
在疫情和各类极端天气不断发生的今天，对线下的过于依赖，是一个巨大危机。今年7月份，河南地区发生的洪涝灾害，极大影响了卫龙的生产节奏。
另一个问题是，日渐高贵的卫龙，价格也越来越贵，数据表明，卫龙的线下销售数据中，有超过7成的经销商来自非一二线城市。高端化的发展，对于销售中心在三四线城市的卫龙来说，是一个巨大的挑战。
总的来说，卫龙的转型，是一次非常成功的转型！从粗放式的行业竞争中走出来，从低质量的食品安全中走出来，从时代消费变化中走出来，而且一切都凭借自己的坚实的产品力打天下，可以说是老品牌的典范。
但是在面对走向健康，线上+线下的发展趋势中，卫龙还有不少短板。但是，品牌建设意识早就印在了卫龙心中，相信以用户为中心，以产品为中心的卫龙，一定能够补足短板，成为真正的辣条一哥。
Ps.卫龙在黑猫投诉平台的总投诉量是215条，但其中214条已得到卫龙的回复处理，有185条已经妥善解决，如此重视用户意见的公司，可实在不多见了。
