VIPKID，下个路口见

　　作者|冯玮

　　图片来源|Pexels

　　2021年12月31日晚8点，VIPKID联合创始人张月佳发布了一条朋友圈，配文“历史上的今天：一个帅小伙满怀理想加入了教育行业，转瞬七年，精彩纷呈，激情四射。期待下一个七年，可以创造更多!”

　　外界也在此刻想起，VIPKID正进入到创办的第九个年头。

　　九年的发展历程，可以被划为三个阶段：有VIPKID曾把在线少儿英语“做大做强”的决心，也有它曾力图找到第二增长曲线重押在线大班课的探索，还有此刻，VIPKID把对外汉语课程Lingo Bus当做一场“必胜战役”的再次出发。

　　VIPKID内部人士向扬帆号网透露，“Lingo Bus承载了集团的期待。”

　　可以料想到，VIPKID此前的创业经验都将为Lingo Bus的征程铺下基石，但整个市场的环境变化也要求Lingo Bus必须找到一条健康增长的道路。

　　其间关键，Lingo Bus内部总结为三点：提升产品和服务水平;运营模式健康及可持续;让中文产品以一个探索者的身份，为VIPKID的国际化进行试水。

　　无一不难。

　　01

　　VIPKID中文出海：Lingo Bus走在新路与老路之间

　　整个中文出海领域变“热”，是从去年开始的。

　　2021年7月，国内的暑期刚刚开始，在Facebook、YouTube等海外主流社交平台上，用汉语投放的中国教育品牌的广告开始持续刷屏。

　　其后不久，新东方宣布成立比邻中文Blingo，面向海外华裔青少年提供中文、中华文化学习课程;大力教育旗下瓜瓜龙启蒙“招募在日华人、在加华人小体验官免费趣味学中文”，开设7天中文线上夏令营;火花思维沿用在线小班课模式，教海外华人孩子思维启蒙以及拓展课。曾有知情人士透露，该业务在2021年的目标是获得4万-5万名用户……

　　一家又一家具有一定规模的教育企业进入中文出海领域，究竟是“双减”后的求生，还是侧面证明它是一片曾被低估的汪洋?

　　而在这里，VIPKID曾是较早一批进入的企业。

　　2017年4月，VIPKID团队在内部开始尝试以相对成熟的在线沉浸式教学模式进行中文授课。几节课跑通，Lingo Bus平台负责人苏海峰曾激动地去找了VIPKID创始人兼CEO米雯娟。

　　2018年6月，VIPKID正式决定上线华人课程，“最开始我们面向的是非华人，后来不少华人用户看到这个课程并且找到我们说他们的孩子同样需要学习中文，我们就决定要扩充课程线。”苏海峰回忆。

　　也正是在那年夏天，VIPKID在V+战略发布会上正式系统推出六大品牌与四大课程体系。其中，Lingo Bus 作为六大品牌之一，Lingo Bus曾被官方称为“VIPKID的姐妹花”，作为VIPKID旗下国际中文教育平台，主要面向全球4-15岁少儿提供线上中文课程和教学服务。

　　2018年底，官方透露其已有超过1.1万名注册学员，覆盖73个国家。

　　只是，后来，市场的走向显然没有为Lingo Bus的发展预留太多关注和认可。

　　“当时做了很多的尝试，从项目发展速度来看，确实较预期有一定差距，但是我们觉得只是阶段性还没有完成而已，比如Lingo Bus能够在此刻慢慢走上台前，也有不少前期积累。”

　　苏海峰坦言，双减后，对外汉语项目承载了集团的不少期待。

　　期待之一，在于VIPKID总部对于这个产品的定位——米雯娟一直想做的全球大课堂，Lingo Bus可以成为其重要一环。

　　期待之二，基于2017-2021年课程、教学和产品的积累，探索更多商业化的可能和更多的增长模式。

　　在课程体系的设计上，难点显然不少。

　　首先在于用户特征：在Lingo Bus的学员家庭中，海外外国家庭的报课需求60%为兴趣驱动，40%则是父母从事着与国内各领域相关的工作;海外华人家庭的报课需求里90%为文化传承。

　　“要充分意识到家长的不同与孩子的不同，这些不同会影响我们在课程设置上的倾斜性。比如面向国外的孩子，通识教育和释放天性是很重要的部分，我们就要在课程设计上有所体现。”

　　“再比如外国家庭的孩子基本上是0基础，很多国外家长对孩子学中文的要求与让孩子学习运动项目、乐器的目的没有差别，孩子喜欢、孩子有兴趣是关键;但华人孩子会一些基本听说，华人家长的要求会比较在意读写的练习和巩固。”苏海峰解读。

　　其次在于课程实用性：“很多中文教育机构是让中文课强调中国特色，但是孩子会很陌生，也有机构是把日常生活对话翻译一遍让孩子学，这就很呆板。所以需要一种融合，既能保证孩子学完后在生活里能用上，又能有文化的体验和其他学科知识的渗透。这对课程设计上的要求也相应变高。”

　　最后在于课程的通用标准。为了确保科学性和体系性，目前Lingo Bus的课程对照了ACTFL、CEFR、YCT和部编版语文课标等标准。

　　苏海峰介绍，Lingo Bus的团队自搭建起开始自研，截至目前已迭代了几十个版本，这让他们在课程品质上依然具有较大优势：“我们在一开始就设计了整个课程的闭环流程，也让整个课程体系始终保持着整体的迭代和上升。”

　　迭代的背后是数据的支撑。即用数据解决问题。

　　苏海峰还介绍了一个例子，早期，中高级别华人孩子中文课时长为40分钟，而随着对孩子的注意力、学习内容、中文水平、教学环节的变化，课程的时间需要延长。延长为50还是55分钟，曾在内部引发了激烈的讨论和研究。

　　“我们也是结合了过往课程的数据才发现，多出来的5分钟在大人看来没问题，但面对小孩子还是很难。最后我们就坚持了50分钟这个选项。”

　　从大多数的用户反馈来看，目前中文课程的主要问题依然会有如进度较慢或家长参与觉得太累太麻烦等情况，对此Lingo Bus基于过往数据在现在着重突出三个部分：“我们会明确课前课后需要做什么，同时在课件上也会增加很多提醒，让学生和家长清晰了解什么阶段做什么;最后就是多种方式记录、监控孩子的动态学习指标，保证及时品控。”

　　苏海峰同时分析，Lingo Bus与其他同品类产品的另一个不同之处，在于其背靠的VIPKID多年的在线教育积累。

　　“VIPKID为我们积累了大量的的技术和AI的能力，以及数据分析能力;同时还有销售和服务团队经验……这些可以让我们少走弯路。”

　　截至目前，Lingo Bus平台注册用户10万人，其中欧美用户占比7成。

　　“学了并且坚持下来的学员还是很多的，就证明很多用户都是真心实意想学的。这就需要我们在教研教学上持续更新迭代”，苏海峰表示，除了教学，Ling Bus在商业化上也被寄予着厚望。

　　02

　　健康、健康、健康!

　　2021年8月7日，双减政策出台后不久，VIPKID官方账号发布了致学员和家长的一封信。其中强调了四个方面：

　　一、对已经报课的老用户，合同正常履行。

　　二、8月7日起，不再售卖涉境外外教的新课包;8月9日起，不再对老用户开放涉境外外教的课程续费。

　　三、“VIPKID成人课”“双语非遗文化素养课”“中教口语课”和“境内外教课”都在内测收尾阶段，即将上市。

　　四、面向中国境外学员及相关的国际业务不受影响。

　　对于一直深耕与在线少儿英语与在线大班课的VIPKID来说，影响无疑是深刻的。在这个节骨眼上的Lingo Bus，遇到的是新的市场阶段，也是新的竞争环境。据了解，VIPKID集团内部对Lingo Bus的健康发展提出了很高的要求。

　　内部把核心聚焦于三点。

　　其一，如何在获客上做得更好？底层依然在于用户体验的提升。

　　在线少儿英语市场曾依靠投放得以快速增长，那片市场的前车之鉴也让Lingo Bus明白投放容易“算不过账”，更容易产生依赖。“集团内部也一直强调希望靠提升产品和服务以带动口碑，再推动拉新和转介绍。”苏海峰介绍。

　　其二，本地化探索，即寻找当地本土的合作伙伴。

　　“自建团队的逻辑是以一个科目单枪匹马地撬动本地化市场，这个还是难度比较大。我们更期待跟合作伙伴一起，开拓市场，合力共赢。”

　　在合作伙伴的选择上，Lingo Bus会综合考量资源水平、对项目的理解、对教育这件事儿的看法。

　　“如果对方只把它当做一个商业项目，我们可能就不太能达成合作，我们还是希望双方能长期投入，如果是很匹配的合作方我们也愿意让利，核心还是希望能长期良性地发展。”苏海峰解读

　　其三，运营、服务模式的提升。

　　Lingo Bus试图找到更有性价比、更轻的方式进行课程服务。在国内的一对一和小班产品中，班主任承担了很多任务，Lingo Bus希望在服务体系上做更多创新。

　　蓝象资本投资副总裁焦念韬也曾对扬帆号网分析，当地的市场运营团队都不是国内原有的逻辑，在对外宣传这个事情上要突出什么点?在国内可以讲赢在起跑线、启蒙的概念，但国外就不懂这个概念。

　　几年期间，Lingo Bus也的确从运营层面探索出了不少经验。

　　例如，由于出海产品当前尚处在相对早期的竞争状态，获客依靠基本的投放渠道如Facebook、Google、YouTube等渠道及华人社群协会等，获客成本参差不齐，运营精细化程度并不如国内。

　　Lingo Bus总结道经验是：“用户最在意什么，就做什么。”

　　Lingo Bus用户基本为中产阶层及以上，大多对直接转发内容并不买单。“他们也可以转发一些内容，但是首先要自己认可，很多用户更倾向于自己创作内容，而不是转发模板化内容。”

　　“在欧美国家，邮件的传播力量依然很大，在这里也依然可以实现转介绍。这是一个很不错的路子。”

　　与国内用户习惯更自由的时间相比，国外的用户的使用时间相对规律：“国内的用户是让员工给实时约课或是调整，国外的则是希望直接固定时间和频次去约课。这些都是很不同的地方，在服务设置上就可以去做有针对性的设计。”苏海峰总结道。

　　对于整个中文出海的市场规模，Lingo Bus还是相对乐观。

　　“用户数据的增长本身验证了这个事情不是假需求。”苏海峰分析，虽然此刻的规模远不如从前的国内在线外教市场，但将时间的维度拉长，规模依然可观。

　　这也正是VIPKID所勾勒的样貌。

　　03

　　国际化的前一步

　　2021年12月16日，在中国传媒大学主办，全球化智库(CCG)和太和智库协办的2021国际中文教育智库论坛上，米雯娟就VIPKID & Lingo Bus的线上教育教学经验进行了分享。

　　她在会上指出，以其内部数据来看，中文学习的教育市场表现越来越低龄化。

　　“传统的用户群体主要是以应试、求学或者工作为目的15岁以上年龄层用户，但在互联网+背景下许多用户是以兴趣为目的，希望从小了解中国文化，体验中国文化，学习中国文化。中文学习的低龄化用户除了刚才提到的华人用户外，非华人市场的小朋友们也占到的很大的比例。”

　　结合以上两点，米雯娟谈了三点体会。

　　首先，在线教育要从课程导向转化为用户导向，贴近国际市场的家长和学员的需求。

　　其次，传统的模式驱动也需要转变为科技驱动，能够让孩子有沉浸式的体验，对孩子的学习效果也是非常不一样的。

　　最后，商业思维要从传统思维转换为互联网+思维模式。多样化的学习产品，既可以满足差异化的学习需求，又可以丰富课堂，使孩子们的短期兴趣转化成为一种对于中文学习的长期坚持。

　　这也和Lingo Bus的探索相契合。

　　扬帆号网独家了解到其在2022年的目标：

　　1、继续提升转介绍数据；

　　2、在美国、欧洲、法国、英国，澳大利亚等国家和地区加大运营和服务力度，力争成为用户心中的首选品牌；

　　3、没有固定的激进目标，但力保数据稳健，健康增长。

　　苏海峰解读这些只是现阶段的目标：“VIPKID这八九年的时间里积累了大量的实战能力。比如教师招募的能力、中台能力和运营能力等等。基于这些能力，接下来VIPKID也会以各种语言课程优势去撬动不同的市场与科目。”

　　截至目前，中文项目的学员已覆盖世界110多个国家和地区——“Lingo Bus前期的获客运营、用户服务、课程搭建也都可以复用，给整个集团做为参考。”

　　“现在大家能服务的还是学习意愿强、支付能力强的用户。接下来的家长们对性价比的要求会更高，服务的颗粒度也会需要更细。价格降低就相应需要混合的学习模式，势必考验每一家的产品能力。”

　　“Lingo Bus也会在其中进行更多的探索，为VIPKID的国际化试水提供更多的数据和经验。”苏海峰最后说道。

　　这只是VIPKID国际化的前一步，而已。

　　但VIPKID能否把这一步走好，下个路口见面，才知道。

END

本文作者：冯玮