医美行业观察导读：
在刚刚过去的2019年，医美行业依然是众多资本、流量、舆论争夺的战场，局外人眼里的十里洋场繁华似锦，只有局内人清楚的知道，已经进入了白热化的阶段，医美整体产业链中，上、中、下游的数据及营销决定了各自的发展与行业地位。
几大医美平台的流量及用户心智之争，也正式拉开了崭新的序幕，今天没有褒贬之意，任何分析与观点，都不代表什么。
创业九死一生，无论是上市公司的坚持和坚守；还是在融资路上继续奋斗的APP，创业者和产品，都值得尊重与尊敬。
-医美行业观察-
今天我们就医美几大平台（新氧、更美、美团医美、阿里健康、柠檬爱美、美呗、悦美、河狸家等）做了简单的回顾与分析，希望2020再续铿锵。
“流量”
各家有各家的招数，却让商家无可奈何
无论在哪个行业，流量永远都是第一位的。
我们从数据报告上看，新氧遥遥领先、美团医美直线超越、美呗稳扎稳打、更美逐鹿中原、阿里后来居上。
但是从近年的医美APP使用用户活跃度来看，2019年1月 ，全网关注健康的活跃人数是100645.9万。新氧的活跃人数是186.1万，更美占136.3万，悦美排列第三，占33万，美呗占6.1万。
2019年第二季度结束时，新氧移动端的活跃用户数达到287.8万，和半年前相比，增幅达54.6%。更美当时的活跃用户数为137.2，半年的增幅为0.6%。悦美在2019年中的活跃用户反而有所减少，从33万掉到31.6万。美呗也流失了0.3万的活跃用户。
从近段时间的活跃用户数上来看，新氧在流量的抓取上，遥遥领先。（数据来源于：易观千帆试用版）
（2018.12平台用户活跃度）
（2019.05平台用户活跃度）
在目前仍在进行角逐的4大头部垂直医美平台（新氧、更美、悦美、美呗）中，新氧虽成功上市，或是因为树大招风，先后因平台机构、医生资质问题多次陷入负面。紧随其后的更美，虽然在2019年颇为低调，但也因更美APP重回视线，负面直上微博热点，源于与明星的肖像权纠纷陷入官司。悦美、美呗、河狸家颇为低调，在内容营销等多层面小心谨慎，跑马圈地倒流到自己的城池中。
美团医美准确锚定“轻医美”市场、坚守安全底线和产业开放链接，成为美团医美再2019男“美力”爆发的内在驱动力。
阿里健康，虽有淘宝流量大池的背书，让医美产品成为“标品”的方式，在借助短视频、直播等方式进行拉取流量，奈何入门后政策监管严格，2019年站内并没有良好的表现，导致各个医美机构也无可奈何进退两难。
“造节”
从淘宝开始，到新氧未止
即使新氧、更美、悦美、美呗，都在不同程度上打着科普医美知识，打破求美者和医美机构之间信息壁垒的旗号，但是不可否认，这四个平台从本质上来讲，仍然属于O2O电商平台。
淘宝从2009年开始，做了第一个双11购物节，2009年的双11，只有27个品牌参与，双11的销售额是0.5亿元。但是到了10年后的2019年，时间不到一天，11.11的成交额记录已经超过了2135亿。医美板块的销售额也非常可观，但在非标的医美产品中，我们也无从得知退货率及售后服务的满意度。
2019年，医美线上平台，也开始造节了。在百度、京东、美团、阿里健康纷纷入局之后。
新氧，开始了第一波造节，这无疑是医美平台创新营销方式的序幕。
在2019年6月6日护眼日这一天，医美圈出现了第一个“66双眼皮节”。
新氧联合美团外卖、刘看山（知乎）、途牛旅游网、微视APP、高姿官方微博、环球漫游WI-FI、触漫APP、LOHO眼镜生活、拉钩招聘APP一起营销了一把“寻找双眼皮”活动，给6.6双眼皮节造足了声势。
根据新氧公布的数据显示，“66双眼皮节”为期不到1个月的时间里，双眼皮手术成交量达到7239台。
2019年9.9日，新氧推出第二个医美电商节：99皮皮节。在9月1号到9月8号之间，新人注册即领199元抵用券，同时对各大产品进行打折促销。
新氧2019年的用户增长与活跃或与造节有关，而有人认为新氧99皮皮节注定自嗨，经营口碑才是当务之急。
回过头看另一行业巨头，更美，2019年并没有造节之举，2018年更美APP随淘宝11.11的风做1元秒杀医美项目的活动。2019年也延续了下来，从11.1号到11.13号持续进行1元秒杀，甚至有项目新人首单只要0元。
虽然自己没有造节，但是更美APP的在11.11上的促销力度，令人咋舌之惊讶，不亚于新氧自己造节。
2019年，不管是医美机构、医美医生，还是医美平台，大家都在不约而同的说，让医美行为回归医疗本质。但是无论是做类似11.11的活动，还是自己造医美的电商节，最终的导向都是以低价促销的方式吸引新用户注册使用，或者吸引老用户成交。
无论怎么说，低价促销的医美电商节对医美回归医疗本质是起到积极的促进作用还是背离了医疗本质，也没有对错之分，更多的是平台为商家引流，商家或许流量之后的“接的住”的本质。
对平台要求太高的时候，商家又是否想过，如果有一天，你们不再投任何广告的时候，是否还有患者“酒香不怕巷子深”的自己主动上门？那样的获客成本以及口碑传播，又需要花费多长时间和多少精力？
大家一起思考。
“出圈战”
不断拓宽医美用户的边界
医疗美容本来是一项小众的消费行为，虽然不同的调研平台纷纷拿出数据报告，医美市场规模一直在扩大，例如德勤的报告认为，2022年（2年后）中国的医美市场预计将达到4810亿人民币。
但有一个不争的事实是：做医美的人一定是生活美容品的用户，但是热衷生美的用户，却很难说一定是医美用户。医美客单价相对生美高，一些大型手术项目动辄十万八万，但是从消费者人次上来讲，还有很多人并未真的有过医美消费行为。
2019年，平台们为了拉新出圈，扩大医美受众，开始以综艺赞助为切入口。
新氧赞助优酷自制综艺：《真相吧！花花万物》和《吐槽大会》，除此之外还独家冠名《小鲜肉拿走不谢》和《爱情进化论》
（新氧冠名花花万物）
更美APP则是在《延禧攻略》、《甜蜜暴击》、《我家那小子》、《为家那闺女》、《皓镧传》、《格子间女人》等综艺或者热播剧集方面做足了投放。
（更美APP赞助我家那闺女）
剩下美呗和悦美，美团医美、阿里健康等平台，则相对低调。
其实不难发现，综艺、剧集的用户画像和医美用户画像有很大一部分标签重合的现象。
平台自制网综、脱口秀、选秀节目是目前的新市场热点。网络综艺用户中，高学历用户占比超过40%，并且，女性在明星真人秀、情感类节目的占比更高、视频网站上的综艺观看人群，超过50%是90后，第一批90后已经进入30岁，正是这部分人，有一定的消费能力，也有一定的消费需求，最有可能成为医美用户。
从2019的医美平台用户活跃数值变化来看，以赞助或冠名综艺的方式拉新，成效颇丰。
2020年，平台自制内容或冠名合作内容，将会增加。另外，各平台在短视频平台的投放也会逐渐增加。
4大平台，6份报告，都说了啥？
2019年，第一个发布医美报告的，是悦美的《2018医疗美容消费报告》。
从求美者、机构、医生概况；医美整体消费；不同年龄段医美消费；医美消费地域；医美消费季节性特点等5个方面对2018年的医美消费情况做了回顾分析，总结成一句话就是：虽然医美发展不管是从机构还是从项目上都有侧重变化，但医美市场形式一片大好。
更美APP在2019年发布了三份医美报告，分别是《2019更美AI全国颜值图鉴》、《2019夏季学生医美报告》和《更美2019医美行业白皮书》。
新氧在年中发布《2019医美行业白皮书》。我们通过内容比对发现，无论是哪一个平台发布的白皮书，其结论总的来说都有下面这几个共性。
1.新一线城市的消费潜力，极有可能超过一线城市。
2.医美用户年轻化，90后成主力军。
3.男性医美潜力大，增长可观。
4.轻医美成消费主流，头面部微整占比大。
和第三方平台比如德勤等发布的医美报告，趋势方面差异不大。
单从数量来讲，悦美、更美、新氧就发布了5份报告，大趋势相同却又各有细节出入，无论是医美行业的报告还是白皮书，我们有必要接受这么多份报告吗？
各家平台大多站在自己的“数据”基础上出具的内容，没有第三方参与监管制作的情况下，也很难说是完全中立客观的。
而医美行业从业者真正需要的报告是各平台数据打通之后提炼出来的唯一的白皮书，具有唯一性，并且数据范围更大更有说服力，对于国内的从业者来说，也更有参考性。
在4家平台中，美呗的白皮则相对“别出心裁”，做了《中国医疗美容咨询白皮书》，大家都关心用户、剖析用户的时候，美呗在分析行业参与者的现状，也是做出了一定的贡献。
美呗在白皮书里，对医疗美容咨询师的概念和类别作了厘清界定，肯定了医美咨询师的作用，同时也对该领域存在的问题和未来发展趋势进行了反思和展望。
美呗白皮书发现，根据用户最多的资讯反馈，在医美消费上，用户最关注的还是安全。
美呗之所以能做这样与众不同的白皮书，其内部搭建的超过350人的一线咨询团队功不可没。
医美真的只是奢侈消费
但它正在变成大众消费
如果用小孩的成长，来比喻医美行业在我国的成长历史，现在的国内医美现状，就像是孩子到了叛逆期，到处惹是生非，离“懂事”不远，但却能让家长们（监管）把心都操碎。
1948年，国内历史上的第一个整形外科学习班在上海开设，离现在才72年，1997年，第一家民营整形美容外科医院伊美尔才成立，离现在才23年。第一家民营医美外科医院（华韩整形）7年前才上市。
直到现在的2020年，成功上市的医美整形医院一只手数都太多余。
无论是和生活美容比起来，还是和纯粹的医疗比起来，医美行业的属性都更特殊，它同时具有三种属性：医疗属性、美容属性、商业属性。
“暴利”的诱惑太大，商业属性遮蔽了医疗属性，导致医美行业从业者水平普遍不高，本来只有专业医学生才可以做的注射填充美容，才可以进行的整形手术，7天速成班“也能做”。
行业需要正向的引导和更多方位的监管。
如我们所知，我国已经发布了医疗美容服务管理办法、机构标准、分级管理目录等，中国整形美容协会也已经成立专门针对服务机构进行合规化。2019年，上海市场监督管理广告监督处和卫健委联合举办医疗广告培训会，在会上明确了医美平台等广告规范。
但健全的监管体系，不能只依靠官方的方针或是办法。对于现在流行的医美平台，对于医美媒体，也应该扮演好自己在监管链里的角色。
医美平台作为医美机构最大的流量曝光地之一，能直接决定医美用户看到的机构是怎样的机构，是资质齐全的机构，还是“黑诊所”。并且，机构入驻后所提供的项目，是否是该机构营业范围内可操作的，也需要机构加以警觉。
医美平台作为医美机构和医美用户，因为平台属性问题（提供信息交换），在监管的力度上有一定的限制，所以更重要的作用是配合官方和配合媒体的监督，及时下架违规机构、项目。并且对平台内的用户充分进行提示警醒。
医美2020，很难
但再难也得破局
过去的2019年，很难，有人统计，2019年，倒闭了2600家医美机构（数字不确定），但这是好事。无论如何，菜鸡互啄的日子已经过去了，剩下的，都是专业选手。不专业的选手，接下来会被洗得更惨。
专业选手在2020年也会遇到共同的难题：
在增量用户有限的情况下，如何开发自己的存量用户，保证营收。
流量红利期已经结束了，如今的国内网民数量趋近于人口总数，公域流量已经饱和，但是医美平台之间的竞争还在，医美机构之间的竞争也愈演愈烈。
开发自己的存量用户，接地气的说法，也就是圈住自己的“私域流量”，再培养“私域流量”里的用户，变成种子用户。我们必须承认的事，对私域流量池里的用户进行二次开发，相比第一次开发，营销成本更低。
目前在生美界，对私域流量开发运营比较成功的，是完美日记。柜姐直接引导用户加小完子为微信好友。小完子以真人出境，运营朋友圈，每天定量定时，扮演一个精心生活热爱美妆的KOC。KOC的流量比KOL小，但是KOC却能让你觉得，她离你更近，比起远在天边的KOL，KOC她的消费习惯，她的精致生活，都是你努努力就能够得着的。
她除了让你看到她的精致生活，还给你优质又诱人的产品折扣（社群折扣活动）。私域流量和社群服务结合起来，将是2020年存活下来的医美机构们，不得不思考的运营模式。
无论是从销售的角度来讲，还是从口碑运营的角度来讲，从公域流量把新客户拉进来之后，都必须要认真服务私域流量里的这群人。
就像小米的种子用户——米粉。是粉丝经济，也是私域流量，是KOC。小米影响了一大批发烧友，它只要做好米粉这一小撮人的服务，米粉成为小米的自来水，不仅在私域流量里稳住了自己的人设，在公域流量平台，口碑自然也是一边倒。
再战2020
如何从公域流量里快速圈人？
对于从公域流量圈人，医美平台也有工具可以直接帮助到医美机构——直播。在直播中，机构可以自主选择直播内容和博主，用户也可以自主选择想看的直播内容，直播能不能带来客人，能带来多少客人，大概率是看看机构直播的内容够不够吸引人。种草内容和拔草内容的策划设计以及整合营销的方式。
机构通过直播获得一部分用户的信任感，拿到用户的资料，这就是初步的私域流量了，而要把这部分潜在私域流量变成真正的私域流量，需要未来的机构在内容营销上下苦工夫，给用户提供真正需要的优质内容和服务。
无论是淘宝直播还是新浪的一直播，还有抖音直播，对医美行业的限制都非常复杂，稍不注意就会封号或者是关几周小黑屋，但是专门做医美平台的新氧，没有过多复杂的限制，但也对平台流量和技术有很大的要求。
通过直播，给机构提供抓取私域流量的机会，相信在不久后的将来，更美、悦美等，也会为机构开发私域流量提供一些可操作的工具，实力强脑力强的机构，当然也可以继续通过淘宝直播、一直播，在合乎平台规则的情况下吸引来自己的用户，毕竟这两个平台的用户体量更大，虽然不一定更加精准，但是未来的潜力也不可小觑。
未来，可期
医美要健康有序的发展，还会有80%的机构会被洗下去，剩下的，无论是从服务水平、医生水平、团队运营水平，都必须达到专业级别，才能被留下来。
暴利增长的医美时代已经过去了，医美消费者年轻化加剧的同时，意味着消费者有更高的学历背景，她们对机构的合规要求也就更高，更关注安全。
“黑诊所”会逐渐被消费者自觉的淘汰掉。
一条街上出现28家美容所的时代也过去了，三四十岁大妈“好骗”的故事只会越来越少。我们没有办法自欺欺人这是个暴利、好赚钱的行业，消费者已经不自觉的在要求更好的服务和更专业的水平，虽然他们曾经不理性，但是越来越理性。
虽然这个行业曾经“叛逆”，但是正在“懂事”。
我们期待医美行业的美好到来，这是一个有温度、有梦想、有情怀的行业，
2020，携手共渡，一起看见新的增长。
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