一、公众号数据
根据新榜2020年日常监测的162万样本，TOP10的账号全年总阅读至少有3.2亿次，在去除“人民日报”“央视新闻”等时事政治类账号后，2020年度文章阅读数最高的是“杭州交通918”，共计发文1.6万篇，总阅读5.96亿次，平均日发文43篇。
通过以上数据，我们可以明显的看到：即便是头部的账号，也在勤勤恳恳的耕作优质的内容。而在一些十万百万阅读的背后，也不仅仅是依靠勤恳更文，更重要的是提前规划选题，找到独特的写作主题，才能进一步实践“爆文”的可能。
二、内容规划
在内容规划前，我们要清楚自己要做的是什么，做好人设设定，也就是”我是谁，我的核心产品及优势是什么”，对于公众号运营来说账号定位是我们迈出的第一步，也是最重要的一步，通过账号定位企业可展示公众号形象及特点，明确精准用户群体，也可通过表现形式让用户找到你、了解你、信任你，以此来给用户定位，明确传播内容。
公众号内容运营不仅仅是个文字活，我们在潜心做内容的同时，兼顾系统性的内容规划会让优质内容发挥最大能效。今天我们跟着账号定位的延伸，给大家分享如何做好内容规划。
1. 为何做好公众号的内容规划？目的是什么？
一句话概括来说，就是持续为用户提供具有用户价值且符合用户预期的优质内容。
在内容生态里，一定是内容为王。内容作为公众号的核心产品，相比产品，营销的权重反而更高，如果把产品比作0，那么内容营销就是1，我们就是要不断在内容营销后面+1+1…保证可以持续地为用户提供有价值且符合用户预期的优质内容，所以我们必须要做好内容规划。
2. 内容规划到底规划什么？
1）内容定位
内容定位就是我们发什么？我们首先要知道自己的公众号运营是为哪一部分细分的人群服务，又能解决哪一部分用户细分需求。
需求必须是具体的需求，而不是模糊的需求；是真实的需求，而非伪需求；是垂直单一的需求，而不是覆盖多维度的多个需求。
例如：丝路赞学院，为企业主提供全方位整合营销服务及一站式解决方案，受众人群为企业主，使企业主在海内外营销中实时了解行业信息，利用优质媒体开展企业营销策略及引流实操有效获客等。
换句话来说，内容定位不仅要告诉我们能做什么，还要告诉我们不能做什么。比如我们在企业号运营过程中，出现艺人离婚、热门剧集等热点的时候，大家都在抢占热点，那我们是跟还是不跟？
如果我们有清晰的内容定位，那我们一定是不会强蹭热点的，强蹭热点只会带来一时的阅读量，长久看来对账号及用户体验都是有损伤的。
2）内容产量
内容产量是发布数量、发布频次，简单来说就是发多少？怎么发？什么时间发？是日更还是周更，是全部推送还是部分推送，时间选择上午、下午还是晚上。
①首先我们要根据团队的人员配置确定产出量，推送的节奏及频率要稳定，并且能给用户带来有效的阅读预期。
我们还拿丝路赞学院来举例：丝路赞学院有专业的内容编辑32人，运营8人，日均文章产量可在3~6篇，文章均为纯原创文章，原创度100%。
学院文章采用工作日日更的形式，保证每天不低于3篇文章的发布，文章根据粉丝类型部分推送，推送一般会在早间9:00-10:00推送优质媒介获客引流实操方法，午间12:00-14:00新产品的策略及玩法，晚间20:00-22:00会针对一些行业成功案例及工具做分享。
②推送数量不是关键，关键在于保证内容质量，推送内容质量不合格的文章所带来的就是账号的阅读量及粉丝量出现严重下滑，所以，数量、频次要结合企业的实际情况，保证团队高质高效、可持续性提供内容输出。
3）内容形式
文章的内容形式包含文字、图片、音频、视频。
①文字消息的编辑与发布是最简单也是最直观的，多场景的应用下用户阅读文章、文字消息可以让用户更直接的看到内容，而每减少一个动作就能降低一部分客户流失。
总得来说，劣势也相对明显，无法承担更大的信息量，表现形式也过于枯燥，所以一般通知类的内容用文字消息来表达。
②图片消息可以理解为文字消息的升级版，文字可通过图片的形式表现，所谓一图胜千言，图片表现力度强于文字。
缺点是图片内容仅包含内容主旨，缺少对内容的详细解读，所以图片消息一般会选择在发布活动或者发放优惠券的时候使用。
③语音消息是非常有亲和度的，它不是冷冰冰的文字和图片，而是能让用户“触摸”到的。也许我们不会和一个账号成为朋友，但是带有温度的语言会增加亲和力，也更能与用户建立信任感。
但语音消息是有门槛的，需要有一个好的嗓音，字正腔圆，需要专业的录音设备，保证录音环境的极度安静，排除一切杂音，让用户沉浸进去；需要具备基本的剪辑功底，让音频输出更加的完美；语音消息需要保持在60S以内，抓住内容素材的重点，选择用户喜欢的时间去投放。
④视频消息是可以直接图文消息中进行发布的，优点在于表现力强，用户体验更好，竞争的壁垒比较高，相对市场来说是稀缺的。
而缺点在于制作的成本比较高，制作周期长，需要专业的团队及人员配合，播放视频流量耗费过高，如果我们不是在wifi的连接下，甚至有可能出现卡顿等现象，同样也会影响客户体验的。
⑤通常我们选择最多的方式是图文消息，集合了文字、图片、音频、视频等大多数消息优势，其表现形式更丰富、内容多样化，运营人员可根据内容形式的特点合理运用。
◆首先我们要保证的是内容的图文并茂，图片是内容的主旨，文字是图片的解说，文字与图片相互陪衬不但可以提高用户体验，还可以增加网页关键词的密度，丰富页面的表现形式，降低页面的相似度。
◆文章头部植入了音频，中尾部插入视频播放，添加多媒体不但可以有效增加文章的表现力，还可以满足不同的客户不同环境下的阅读体验，更利于场景化的搭建。
4）内容来源
内容是来自哪里的，是内部来源还是外部来源。内部来源包括原创、采访、整合、历史文章；外部来源包括约稿、用户UGC、转载等。
对于用户来说，内容来源没有优劣之分，只要能保证内容持续有价值就好，但从账号运营的角度来说则不然，原创文章权重高，用户阅读体验好，内容吸引力越高，路转粉的可能性也就越大，可以持续为同一批用户输出价值。
缺点是比较耗费时间和人力成本，没有专职编辑、专业内容的沉淀，很难写出像样的文章，所以文章是否原创，具体要根据现有团队的人员能力来做权衡。
转载相对来说比较省时省力、内容也有保障，可针对账号定位、内容定位选择合适的文章，缺点是品牌效果差，粉丝粘性差，转化率低，不适合账号的长久发展。文章转载应该是以减轻原创压力为目的，是为了更好的去原创，而不是为了不原创。
比如说有的账号每天的发文量是8条，如果全部原创需要的人力成本过高，而且非常容易出现灵感枯竭的现象，所以会选择部分重点做好内容输出，以转载来打配合。当然，文章转载也要符合内容调性，不至于偏离我们的账号及内容定位。
5）内容调性
内容调性=人格化+账号风格，这也是内容规划中重要的一个环节。
要将我们的账号进行人格化，也可以理解为拟人化，内容产出后让用户觉得是在进行人与人之间的互动，而不是与机器输出。
①那我们首先要做的是人格设定，人格设定主要取决于我们希望和用户建立什么样的关系，这种关系可以是专家、朋友、雇佣等。
专家是以企业为主导的交互关系，企业以自身的专业度向用户输出符合用户需求的专业知识，拓展用户的认知，解决用户的困境，最终帮助用户实现效果转化，像丝路赞学院相对来说是做的比较好的。
朋友是一种平等的交互关系，主要通过粉丝私信、内容互动、活动拉近双方的关系，使双方相互影响，提高账号的活跃度；雇佣则是由用户主导的交互关系，以提供服务为主，解决用户问题为目的，增加企业人效。
②其次是性格特点，俗话说人有七情六欲，要将品牌人格化，必然也有为其设定的专属性格，是幽默、亲切，还是高冷、随意等。运营工作的目的是为了获取转化或者说营利，而品牌人格化也是要反补企业形象的，所以我们一定要基于行业特性和用户习惯来设定其性格特点。
③场景搭建，顾名思义为我们和用户构建交流沟通的独立场景，能让用户再次进入同类场景后第一时间想到我们。例如“丝路赞学院”公众号，总是会在早间9:00-10:00推送优质媒介获客引流实操方法，这个时间段是最佳的黄金上班时间，也是用户一天精神最好的时间段，在这个时间段推送消息将会十分有效。
那么一旦用户习惯了上班这个时间场景，那么他就会习惯性地在这个时间段打开学院的公众号，去了解如何选择适合自己的获客媒介，具体的实操方法有无借鉴的可能等等，做自己及企业有价值的信息及内容，这样“时间+地点”的场景就构建起来了。
④最后是内容搭建，现在我们做好了人格设定，模拟了人物性格，帮助用户构建了场景，接了下来就是要构建输出的内容了。
对于内容输出的风格建议与人格设定同步进行，因为选择什么样的角色就代表了我们要输出什么样的内容信息。如果是专业知识、干货分享以专家的身份传达会更好一点，而生活方式、生活品味更偏向于朋友关系。
以学院公众号为例，学院在开通微信公众号之前，便将其定位为“持续为企业用户提供全方位整合营销服务内容和一站式解决方案”。其中“营销服务和一站式解决方案”，便是学院之前确定的内容大致方向。
到了内容的输出环节，学院通过“MECE”原则，将内容框架划分为内容运营、用户运营、行业洞察、营销策略、实战宝典等多个模块，并在此维度上进行再次裂变，形成无限延伸的内容素材库。
这也代表了，在初期内容方向的选择上，我们一定要选择一个出发点，可以成体系的持续高效的产出优质的内容。如果我们的内容搭建仅仅包含内容运营的知识点，那么到后期裂变的可能性就会变得很低，持续输出有价值的内容也会非常的吃力。
当然，这并不代表我们的内容方向可以随意放大，内容的搭建要基于基本事实，同样也是一切决策的基本。
内容定位过于宽泛，一是会增加我们的时间以及人员输出成本，对于涉猎一些我们不了解的领域就需要重新学习消化，降低我们的内容质量；二是内容质量的降低无形会影响客户的体验，损害用户的关注度，毕竟只有在同一领域持续提供具有用户价值及用户预期的优质内容，才会体现我们的专业，内容的输出更有说服力。
基于以上两点，我们在内容搭建上，不但要同时兼顾与企业本身属性，还要使内容可形成内容裂变。
总结：
以上就是做好内容规划五个方向。最重要的两个关键词：持续投放、符合预期，内容规划的目的就是持续为用户提供具有用户价值且符合用户预期的优质内容，如果我们的企业做不到这点，面临的结果将是无方向、无内容、无用户的尴尬处境。
成功的内容规划，必然是企业形象的一个门户，让用户通过它更好地了解企业及产品，最终结果是为企业带来效益。
