韩国人均饮酒量排名世界第一，韩国的著名酒饮──烧酒也是世界销售量第一的烈酒，韩国饮酒影响生活甚深，小至个人社交生活，大至国家经济状态，都可以在烧酒的演进中探寻脉络。
近年来韩国经济影响以及个人主义意识渐渐抬头──自从颁发每周 52 小时工作制后，以往变相加班的职场聚餐大幅减少，也因社会结构改变，年轻一代不再埋首在工作之中，而是寻找工作和生活的均衡，不愿承受传统的社会的期待及随之而来的经济压力──大型聚会饮酒已慢慢被独自饮酒或是两三人的小聚会取代，而首当其冲的就是烧酒的贩卖量。韩国各大酒商纷纷商讨因应对策，也不约而同地改变烧酒的口感与浓度，使韩国烧酒进入「低浓度烧酒时代」。
「低浓度烧酒」时代来临，有助厂商增加销量
根据 2020 年韩国国税部门公布的 2019年统计显示，2019年烧酒的出库量为 91.8 万升，相比前年下降 3%。 这是 2013 年 90 万升以来的最低值。烧酒虽然每年都有小幅的涨跌，但除特殊事件影响外，一直都保持在 95 万升的水平，但近 5 年来整个酒类市场减少了 10% 左右，以长期发展而言，烧酒似乎有慢慢衰退的态势。
考虑到消费趋势的变化，市占率第一的烧酒品牌真露在去年酒精度数从原来的 17 度降低到 16.9 度。这是自前年 3 月将温度从 17.2 度下调 0.2 度后，时隔 1 年 2 个月再次下调，而竞争对手品牌初饮初乐也同步下降度数。烧酒市场前两位的品牌酒精度都下降到了 16 度，许多媒体都认为韩国正式进入「低浓度烧酒竞争」的时代。
每一次的烧酒度数调整，对韩国人而言都堪称「民生大事」，新闻一出，各方讨论不断。烧酒的度数降低竞争，是从 1998 年真露打破延续 20 多年的「烧酒 25 度」，将度数下调到 23 度后开始的。此后依序下调：1999 年为 22 度、2004 年为 21 度、2006 年是 20 度，到引发大量讨论的 2007 年已经跌破 20，低至 19.5 度；接着 2012 年又低至 19 度，直到变成了最近的 16.9 度。
许多人认为酒类企业争先恐后地降低烧酒度数，是为了节省成本以及增加销量。烧酒度数降低 1 度，则原材料酒精会减少，进而每瓶能节约 6-10 韩元的成本，保守估计一年可省下数百亿韩元。下调烧酒度数是也为了实际增加销量，若是度数降低势必需要多点几瓶来达到微醺或是酒醉的状态，事实也证明 2006 年 20 度烧酒登场后，烧酒出库量为 95 万 6,634 升，较前年度增加 3% 左右，而下调至 19 度的 2012 年，出库量也增加了 2.6%。
另一个调整烧酒浓度的原因是 17 度以下的酒可以在电视广告──根据《国民健康增进法》，超过 17 度的酒不能在上午 7 点至晚间 10 点之间的电视与广播中播放广告，下降浓度的烧酒品牌，则不在此限。
女性饮酒频率增高、水果烧酒国内外都热卖
随着时代变化，韩国女性渐渐挣脱传统束缚，不必在乎他人目光，也能享受饮酒的乐趣。据保健福利部公布的《2018 年国民健康营养调查》显示，19 岁以上女性的月饮酒率（最近 1 年内每月饮酒 1 次以上）为 51.2%，创下历史新高。
真露看准女性市场推出的水果烧酒系列，以较低的浓度与多种水果风味而大受女性族群的喜爱，也意外开拓海外市场。不同于传统烧酒的浓烈口感，水果烧酒度数较低，且甜蜜好入口，就连海外消费者的喜好度也正逐渐提高──在所有烧酒出口量中，水果烧酒所占比重也从 2016 年的 2.7%，逐渐上升到 2019 年的 17.6%。
「无形文化遗产」：各地的特色烧酒
烧酒无疑是韩国的「国民酒」，但很多人不知道的是，烧酒也有其「地域性」──每一地区皆有代表当地的烧酒品牌，起因是 1970 年代，韩国政府为了避免市场恶性竞争所造成的质量或是削价问题，而颁令「一道一社」政策──每个以道为主的行政区，都只能有一个主要的烧酒酒厂，进而产生「自道酒」的特有文化。
例如首尔一带的「真露」、江原道的「初饮初乐」、忠清道的「真烧酒」、釜山的「C1」与济州道的「汉拏山」等等，均是利用当地的原料与水源，创造出独一无二的风味。此举让居民对当地自产烧酒产生了强烈的认同感，对自家酒的支持度也往往比其他品牌更高。
更甚者，这些烧酒品牌成为了文化资产──像是产自安东的「安东烧酒」，由于高丽王朝传留下的传统蒸馏稻谷酿造工艺，而被指定为庆尚北道的无形文化遗产。古时坊间也利用安东烧酒治疗病痛，当作腹痛时饮用以缓和疼痛，或是毒虫咬伤时涂抹伤处的生活秘方，是构成地方文化重要的一部份。
韩国人在回忆过去的时候常说：「当我还喝着OO度烧酒的时候⋯⋯」──可见不同时期的烧酒浓度和口味变化，都反映了时代；而细看每一瓶烧酒的生产与改良，都可窥见韩国历史与文化的缩影。下次来到韩国，看到不同浓度的烧酒上市，不妨可以藉此线索，观察一下此地的社会与文化变迁。
「饮酒」对韩国人而言是复杂的：悲伤时烧酒一杯下肚疗愈心情，开心时酒又变成 ＂happy water ＂；公司应酬少不了的饮酒文化令人痛苦，但自己单独的一瓶啤酒又是舒压良方──若非生活在韩国，绝对想不到「酒」竟然能有那么大的魔力，但「酒该怎么喝或是何时喝」在韩国可是一门学问。
朝鲜时代流传：「医食同源」、「眼色文化」
韩国边吃饭边喝酒的文化，是从朝鲜后期流传下来的传统，当时著名文人沈鲁崇深信：「饭时烧酒之饮，大有功效」，认为饮酒远胜服药，故而每次用餐皆会饮酒。而朝鲜时代的英祖也在医官建议之下用餐饮酒，当时认为若有厌食的症状，饮酒可以舒缓肠胃不适，是所谓「若有酒量，则饭酒实合开胃矣」。
随着餐饮文化流传，许多韩国人深信「餐酒药效」之说，认为适度的饮酒能促进血液循环，所以像是韩国人吃生鱼片时，一定会点一瓶烧酒，认为酒可以中和海鲜的寒凉，也有人开玩笑地说能顺便杀菌。
同样传承下来的还有饮酒的礼仪。长幼尊卑分明的韩国，饮酒的礼仪也是十分重要，所有的韩国人都在从小耳濡目染之下，自然地展现在酒席之中，而彼此的亲疏与地位也在其中一览无疑。
例如斟酒时为表示对对方的尊重，只能用右手拿酒瓶，再以左手轻扶着右手或是酒瓶底部。若是斟酒的那方较为年长或是职位较高，你就必须双手捧着酒杯接受，并侧身饮尽。若酒杯空了，也别急着替自己斟满，需由对方主动帮你倒酒，一方面表示尊重，另一方面展现对方的照顾与体贴。韩国人也相信若是自己斟酒，会带给对方 3 年的坏运气，或是自己会找不到男女朋友。林林总总的礼仪细节，也是韩国「眼色（눈치）文化」的重要一环。
韩网疯传「孤独程度等级表」：独自饮酒是边缘人认证
韩国公司聚会逐渐减少的同时，个人的「独酒（혼술）文化」大幅成长，对于台湾人而言，独自喝酒似乎也没什么不妥，但在韩国，极少看到在餐厅独自饮酒的人。还记得刚到韩国的时候，独自一人到了烤肉店并点了一瓶烧酒，明显感受到店员的关心以及旁人的目光，日后跟韩国友人分享，他们大吃一惊说到：「店员是怕你失恋想不开」、「你是不是太孤单了？」、「千万不要自己喝酒，会被当成怪人」等等。
甚至韩国论坛曾疯传「孤独程度等级表」（注），从等级一「在便利商店独食」，到最高等级九是「独自在居酒屋饮酒吃饭」，可见韩国人对独自行动的接受度。但对于年轻族群而言，独自喝酒不用顾忌他人的眼光，也不用因为年纪小而忙着服务他人，反而更加自在，所以饮酒习惯有了转变：
根据《데일리안》新闻网站报导，最近一项调查显示，全国 19 岁以上、34 岁以下的 900 名男女饮酒习惯发现，3 个月内 50.3% 的受访者曾有独自饮酒的经验，不过多半选择在家喝啤酒配炸鸡；58.8% 的人还是认为喝烧酒必须到供酒的餐厅，60.4% 认为最佳的烧酒下酒菜则是汤类料理，若是有机会到韩国，不妨可以体验韩国年轻人的饮酒模式。
八成韩国人认为：小酌有助约会气氛
韩国人普遍认为喝酒的其中一项好处，是可以拉近关系，尤其是在彼此不熟悉的情况之下，黄汤下肚便能打破僵局，与熟人也能饮酒借胆地说出平时不敢说的真心话。当然如果适度饮酒可以拉近人与人之间的关系，在韩国约会的行程当中，小酌几杯也是许多人的约会小技巧。
韩国有婚礼业者在今年 4 月，针对近 500 名的未婚男女进行了关于「饮酒约会喜好」的问卷调查，据统计，喜欢约会对象的酒量平均为 1.3 瓶烧酒。调查中，83.3% 表示约会中饮酒有助于彼此关系，与恋人约会饮酒对恋爱会产生积极影响。对于饮酒约会有助于恋爱的理由，49.9% 的人认为是因为平时不能进行深入交谈，但饮酒有助于放松；再者 23% 的人觉得可以转换尴尬气氛，也有部分人认为通过饮酒能够了解对方的本来面貌。
韩国独有：烧酒女性代言，啤酒男性代言
关于特殊的酒文化还有一个不成文的规定──烧酒品牌代言人多为女性，啤酒品牌则选择男性居多，这是因为韩国人认为，啤酒瓶的尺寸，由男性举起畅饮较为适当，也有助于吸引女性客群；而女性纤细的小手，则适合拿着烧酒杯，搭配可人微笑，被印制在烧酒瓶的标签贴纸上。
也因此，「登上烧酒瓶」成了女性艺人另类的「名气认证」，像是「国民妹妹」IU、「国民妖精」李孝利、Red Velvet 的 Irene 等女星，都是著名的代言人。但也因女性高人气带动烧酒销量，同时间影响未成年与女性饮酒的比率，韩国当局认为是变相鼓励饮酒风气，并于 2019 年讨论禁止女艺人照片出现在酒瓶上作为广告宣传。
近年来韩国传统的生活模式渐渐改变，也因为自媒体兴起以及个人主义抬头，对于集体意识甚强的韩国带来无比的冲击，而在韩国最容易观察的现象，就是与民生息息相关的饮酒文化。这一两年来，酒类产业面临多变的挑战，业者也不断改变政策与产品，也许经过此次的肺炎疫情过后，又会有不同以往的有趣现象。
