以全方位营销哲学为基础,我们可以识别出一系列具体的任务,它们是成功的营销管理和营销领导所必须从事的工作。我们将用下列情景来阐述这些任务
某集团同时在多个行业中展开经营活动,包括化学制品、照相机和胶卷。该公司设立了多战略业务单位。目前,集团管理层正在思考其中一个事业部——阿特拉斯相机事业部——未来的经营战略。以前,阿特拉斯相机事业部生产的是35毫米胶片相机和数码相机。尽管某集团具有庞大的市场份额,而且收入颇丰,但35毫米胶片相机市场正处于快速衰退阶段其市场份额正在萎缩。比较而言,在快速成长的数码相机细分市场上,某集团却面临着强大的竞争,而且其销售额增长相当缓慢。某集团的管理层希望阿特拉斯相机事业部的营销团队制定出一套行之有效的“业务扭转计划”。
制定营销战略和营销计划
阿特拉斯面临的第一项任务,就是根据它在市场上的经验和核心能力识别出自己的长期机会。当然,阿特拉斯也可以为胶片相机产品开发出更好的功能,也可以考虑设计摄像式相机,或者是利用自己在光学方面的核心竞争力设计出新的产品线双简望远镜和远程望远镜。无论选择哪一种发展方向,该事业部都必须制定出具体的营销计划,以便详细阐明即将实施的营销战略和营销战术
获取营销洞见
阿特拉斯需要建立一个可靠的营销信息系统,以便清晰地监视营销环境的变化。一般而言,该企业的微观环境包括所有影响其相机生产和销售的组织或个人——供货商、营销中间商、顾客、竞争对手,其宏观环境包括影响其销售与利润的人口统计变量、经济因素、物质因素、技术因素、政治因素、法和社会因素及文化因素。
阿特拉斯还需要建立一个可以依赖的营销调研系统。为了能够把营销战略转化成营销计划,营销管理人员必须测量市场潜力、预测市场需求并就营销费用、营销活动和营销资源的分配做出基本决策。要收集这些信息,营销管理人员可能会运用销售反应函数来进行测算,以便获取“在每个特定的营销活动上增加一定数量的营销预算会对销售和盈利产生什么样的影响”之类的信息
与顾客建立起联系
阿特拉斯必须考虑如何为自己所选择的目标市场创造价值,并与顾客建立起牢固的、有利可图的长期关系。为此,该事业部需要先理解消费者市场。该事业部需要弄清楚:谁购买了公司的相机?他们为什么购买?顾客关注哪种产品属性,又能够接受何种价格水平?他们在哪里购买公司的产品?同时,阿特拉斯事业部也在组织市场上出售自己的相机产品,其中包大型企业、专业企业、零售商和政府机关。在组织市场上做出购买决策的,通常都是采购代理或采购委员会。因此,该事业部还必须全面了解组织购买者是如何进行采购的。同时,也需要建立起一支训练有素的销售团队,以便更好地阐明公司产品的所有优点。
阿特拉斯并不想面向所有顾客进行销售,因此它还必须对市场进行细分,评估每个细分市场,并从中选择自己能够为其提供最好的产品与服务的目标市场
打造强势品牌
阿特拉斯必须搞清楚:对于消费者来说,某集团品牌的优势和劣势在哪里。在数码相机市场上,它的35米胶片相机产品是否会构成一定的障碍?假设阿特拉斯决定重点关注消费品市场,并为其制定合理的定位战略,它是否应该成为一个“凯迪拉克”式的名牌呢?是否应该通过卓越的服务和强大的广告攻势来收取溢价,并提供性能卓越的相机产品呢?还是应该提供低价的相机产品,并把对价格敏感的消费者作为自己的目标顾客呢?或是选择处于两者之间的某个定位呢？
此外,阿特拉斯还必须关注竞争对手的情况,了解竞争者的动向,并知道如何快速地做出反应。它可能会采取一些惊人之举。在这种情况下,它应该预测到竞争对手很可能会做出怎样的反应。
设计市场供应物
营销项目的核心就是产品——企业向市场提供的有形供应物,其中包括产品质量设计、属性和包装。为了获取竞争优势,阿特拉斯还可以提供各种服务,如租赁、送货、修理和培训等,并将其看作是整体产品的一部分。
在营销决策中,另外一个重要因素就是价格阿特拉斯必须确定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。而且,在价格决策中,所确定的价格水平应该与市场供应物的感知价值相对应。否则,顾客就会转而购买竞争对手的产品
交付价值
阿特拉斯也必须决定如何向目标市场交付产品和服务的价值,这就涉及营销渠道。渠道活动主要包括企业旨在确保顾客能够获取它的产品(并提供便利)而采取的所有活动。同时,阿特拉斯必须识别、使用并链接各种营销手段,以便把产品和服务有效地交付给目标顾客。此外,它还必须了解各种类型的零售商、批发商和实体分销公司以及它们是如何作出决策的。
传播价值
阿特拉斯还必须面向目标顾客,充分地传播体现在其产品与服务中的价值。此时,它可能会需要制定一套整合营销项目,以便实现每种传播动贡献的最大化和综合效果的最优化。同时,阿特拉斯还需要制定大众传播计划,其中包括广告、销售促进、事件促销和公共关系。此外,它还应该制定人员传播计划开展直复营销和互动营销活动,招聘和培训销售人员并对其进行有效的激励。
实现长期成长
基于产品定位,阿特拉斯还必须从长远的角度出发,积极进行新产品的开发、测试并及时投放到市场上。在制定和实施这一战略的过程中,还必须充分考虑全球机会和挑战。
最后,阿特拉斯还必须构建起能够实施营销计划的组织。由于在实施营销计划的过程中情况往往多变,很可能会出现许多令人吃惊或不满意的地方,所以阿特拉斯还需要进行反馈和控制,以便评估其营销活动的效率和效果,并找到进行改进的方法。
