推出新包装，定位4元价格带的昆仑山矿泉水，将沉寂许久的加多宝拉到幕前。曾经的“凉茶传奇”，经历了与王老吉的品牌缠斗逐渐走向黯淡；眼下，仅有凉茶与瓶装水的加多宝，与多元、多面的王老吉对比鲜明。作为加多宝唯一的副业，昆仑山新年率先“改头换面”引起了业内猜想：凉茶不景气，加多宝能否靠瓶装水救市？在业内人士看来，昆仑山此前已陷价格、定位的尴尬局面，想驾驭4元区间的次高端产品已并不容易。
改头换面的瓶装水
昆仑山矿泉水在日前发布的官微剧透了新包装，并表示：“昆仑山正以崭新的形象开启新征程。”
从新品海报来看，昆仑山一改往日有代表性的细长瓶颈，瓶体设计归于圆润，标签延续红底白字的搭配。新包装，新定价——《消费钛度》从昆仑山面向代理商的一份材料中获悉：“350ml随身装商超指导价为3.5元及以上，550ml经典装商超指导价为4元及以上，1.5L 分享装商超指导价为9元及以上。”对于经典装4元的价格，有业内人士指出：“这是昆仑山成立十余年来，官方少有的主动降低建议零售价。”但昆仑山内部工作人员否认“降价”一说，称是新包装的市场定位4元价格带。
从昆仑山官方口径来看，“高端”依然是昆仑山紧咬的定位：“我们将继续扛起高端矿泉水品类发展大旗，坚守珍惜雪山水源，坚守匠心品质，在新时代、新阶段、新目标的指引下，持续引领中国矿泉水行业高质量发展。”
业内周知，瓶装饮用水昆仑山背靠的是曾经的凉茶大佬加多宝。加多宝官网信息显示，“加多宝是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业，公司创立于1995年，1996年首创并推出了第一罐罐装凉茶。旗下产品包括罐装、瓶装、盒装加多宝凉茶和昆仑山雪山矿泉水。”
另据公开报道，2008年11月，加多宝集团旗下昆仑山矿泉水有限公司正式投产。在加多宝手握王老吉商标的风光期，昆仑山雪山矿泉水也在加多宝大手笔的营销下频频曝光，刷足了存在感：2009年2月，加多宝集团正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，红色罐装王老吉凉茶饮料成为亚运会指定非酒精类饮料；昆仑山雪山矿泉水成为亚运会官方指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水。2010年昆仑山雪山矿泉水已经拓展到全国的各个销售市场。
失势的凉茶一哥
在新年推出新包装，有了新价格的昆仑山，也将沉寂许久的加多宝拉到幕前。
曾经的“凉茶传奇”经历了与王老吉的多年恩怨，从高光走向黯淡。公开数据显示，2008年，加多宝公司靠王老吉品牌营收突破百亿，当年甚至超过可口可乐，跃升为中国饮料第一品牌。2010年起，加多宝与王老吉一拍两散，两个凉茶寡头常年对簿公堂，并陷入价格战。2011年，加多宝营收高达180亿元。但好景不长，2017年加多宝被曝出净资产为-3.5亿元.不仅如此，这家曾经风光无限的企业一度面临着输掉12场官司，高达29亿元赔款的局面。
在当下的凉茶市场，加多宝和王老吉相比已然失势。天猫旗舰店的销售渠道显示，加多宝的销冠显示为310ml的12罐凉茶礼盒装产品，月销量为6万+。王老吉新推出的百家姓氏图腾装凉茶月销量达到10万+。
“单一的”加多宝，与“多面的”王老吉也形成鲜明对比。从产品类别来看，目前加多宝专攻凉茶一款，按类型分为经典红罐、零热量装、瓶装三种，凉茶以外，就靠昆仑山布局瓶装水赛道。与之相比，王老吉已于2016年走上了“单品多元化和品类多元化”之路，陆续推出了无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、薄冰凉茶等凉茶新单品，打造了刺柠吉、椰柔生榨椰汁和大寨核桃露三个品类健康植物饮料，并不断尝试多元化、跨品类的路数。
彼时随着加多宝耀眼过的昆仑山，事后也经历了属于自己的“尴尬”。
《消费钛度》注意到，2016年有媒体报道称，昆仑山雪山矿泉水在销售旺季于主流销售渠道加油站进行约7.5折促销；在电商渠道，昆仑山矿泉水甚至降到了3元区间。有消息称，近年来虽然昆仑山指导价在5-6元，但许多终端的实际销售价格早已下探至4元。
价格尴尬，在加多宝旗下的定位同样尴尬。据媒体报道，有加多宝前员工透露称，昆仑山品牌推出之初，恰逢加多宝上升期，操盘团队数年来“无心卖水”；数年后，加多宝和王老吉品牌之争爆发，团队疲于抢夺凉茶市场，对饮用水项目自然无法给与足够的重视。
靠谁煮沸市场
虽然昆仑山并非凉茶大佬的主业，但加多宝负责人曾多次公开表示对其寄以厚望。在2014年的媒体报道中，昆仑山雪山矿泉水品牌副总监曾表示：“从集团层面及未来的规划上来看，昆仑山未来的销量将超过加多宝，这也符合未来的健康饮水消费趋势。”
2019年，加多宝总裁李春林称，昆仑山雪山矿泉水目前年销售额已经超过10亿元，未来市场体量可能比凉茶还要大。
从行业看，凉茶与瓶装水市场一冷一热：相关数据显示，2011年至2015年，国内凉茶市场规模持续保持两位数以上的扩张速度，但2016年以后下降至个位数；反观瓶装水市场规模近年来持续提升，预计2021年达到2349亿元。
“凉茶市场不景气，瓶装矿泉水能否成为企业新利润点？”“昆仑山的新动作能否拉动加多宝的沉寂？”至于眼下新开年，昆仑山率先“改头换面”，调整价格的做法，也引起了业内一波猜测。
对此，中国食品产品分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称：“目前加多宝主业实力不足，副业肯定难以有起色。即便是在加多宝营收接近200亿的风光时刻，它对于昆仑山的投入也是很小的，这既有企业战略布局和眼光的问题，也有中国消费者对于矿泉水的认可度不足的原因。综合来看，加多宝目前不存在太多再创辉煌的机遇。”
谈及昆仑山4元价格带的新定位，朱丹蓬表示：“4元瓶装水属于‘次高端’级别，距离8元、10元的超高端还有很大距离。以昆仑山目前的综合实力和品牌调性来说，经营4元水也比较辛苦。如果说昆仑山能把整体价格调整到像百岁山一样，即3元区间的话，也许会更适合它目前的角色和市场定位。”
在业内人士看来，瓶装水行业简单暴利，壁垒主要集中在优质水源、品牌和渠道上。新版的昆仑山能给加多宝带来多少增益尚存悬念，已有细心消费者发现，近期北京滴滴专车上的免费饮用水已不见昆仑山的身影，悄然变成百岁山。
