国外零售商是怎么保证消费者满意的？本文笔者讲述了五大超级会员的“满意保证”的玩法：终身质保、免费试用保证、首次担保、保证最低价格、保证乐趣保证。
让会员满意，已经是会员体系中会员留存、复购甚至推荐的重要因素，无论是电商还是店铺，他们依然面临的一大问题是能否让消费者满意、能否让消费者可以先进行“无脑购买”。
换句话说，零售依然让消费者感到“一丝风险”，电商尤甚——毕竟一切都是一张图片，好一点的无非是有个视频，再厉害的就是有个人气主播“OH My God”一下。
因此，国外零售商一般都提供“满意保证（Satisfaction Guarantee）”。国外研究显示：退款保证（Money Back Guarantee）可以提升利润，因为消费者将之视为对产品质量的保证。
现在，我们不妨来看看，国外是怎么“保证满意”的。
5大“保证满意”玩法：
- 终身质保
- 免费试用保证
- 首次担保保证
- 最低价格保证
- 乐趣保证
一、终身质保
终身质保，基本就是告诉消费者，退货极其容易、可以随时吃“后悔药”。不过更重要的是：本质上，这是在传达零售商对商品的信心——虽然，终身质保很容易被滥用。
国外案例非常多，我们以两大零售商——Costco（好市多）和百货店Nordstrom（诺斯通）为例。
1. Costco
Costco一直都是向消费者承诺，不爽就退款，甚至一个吃了一半的西瓜，都可以直接退货。
在2018年1月份，曾有Costco员工在网上吐槽一位客户，该客户在2017年圣诞季从Costco购买了一棵圣诞树，然后在2018年1月要求退货。并表示，原因是“这棵树死了”，最后Costco也直接给了退款。
▲Costco的退货保证
案例虽然极端，但是确实是这种“终身质保”的典型案例，而且必须要说明的是：这其中的退货成本并不是Costco承担，而是商品的供应商承担。
2. Nordstrom百货
百货店Nordstrom也是如此，经典的案例——也是在网上疯传的案例，有两个：
第一个是：Nordstrom买下了一个轮胎店的店铺，改造成了百货店，然后一个消费者拿着轮胎找来，结果Nordstrom没废话，给退货了——注意，Nordstrom是不卖轮胎的。
第二个案例是：某顾客在搬家时发现了一件从Nordstrom买的衣服——完全没上身，价签还在衣服上。于是，她拿着这件衣服去了Nordstrom，结果店铺直接给退款了，要注意的是，这件衣服是数年前购买的，现在早就没有这个款了！
当然，终身质保可能会被滥用，这里涉及两类问题：
- 如何让心怀疑虑的消费者能先掏钱买下你的商品，这本身能带来巨大的收入。
- 如何通过数据发现那些频繁退款的“羊毛党”，并且出台政策对付这一小撮“坏蛋”。
二、免费试用保证
免费试用，几乎是销售领域最古老、有效的招数了。
销售们知道，免费试用期本身就是他们可以对消费者产生影响，让他们对产品上瘾的好机会——按照增长黑客（Growth Hack）的套路，如果能让用户达到“北极星指标”，那就可怕了，基本就成为你的长期客户了。
此类案例不胜枚举，最可怕、最没人性的案例是毒品，一些吸毒者的首次尝试都是“好友”给的“免费试用装”。
比较可爱的案例也有，那就是在宠物商店。
当消费者带着孩子来到宠物店，孩子极有可能表示想带回某只小猫或者小狗，并信誓旦旦的承诺自己会照顾它。
成年人知道，孩子必然是三分钟热度，在犹豫之际，销售会说，您可以把它先买回家，过了周末后，如果不喜欢，我们全额给您退款。结果，过了周末后，退款的并不多，因为在照顾宠物的时候，已经产生了很好的情感连接。
我再来举两个电商案例，Warby Parker和Casper。
1. Warby Parker
Warby Parker是一家总部位于纽约市，销售处方眼镜和太阳镜的在线零售商。它主要通过其网站销售产品，但也在美国和加拿大设有零售店。
它就发现，免费试用保证非常有效，它的策略是：为消费者提供多样式的免费试用。
在产品页面上，有两个选项：“免费在家试用（Try at Home for Free）”和“95美元起（Buy From $95 ）”。
▲Warby Parker的免费试用保证
于是，大量消费者就会选择在家试戴，此时Warby Parker就会给消费者邮寄5副眼镜，让你留下最适合你的，同时提供免运费和免费退货（这部分类似于“服装订阅箱”企业的打法）。
2. Casper
Casper就更有趣了，这是美国DTC模式（即Direct To Customer，直达消费者）的代表企业，目前估值超过10亿美元。它的模式就是无实体店（现在刚开始有了一些店铺），在网上卖床垫，为消费者提供100天试用，无理由退款。
▲Casper的免费试用保证
在有限的时间内，为消费者提供试用服务，本身就是截留消费者，通过体验来让他们成为你的用户。
三、首次担保保证
首因效应，或者说第一印象，非常重要——或者说，如果能保证第一次购买的消费者有极好的体验。那么，基本他们就会成为回头客（ARPU型会员）甚至推荐人（GMV型会员）。
首次担保，在一定程度上是一种特殊的“免费试用保证”。
我们来说一个内衣企业Mack Weldon, Inc.，它通过网站销售内衣，并保证如果这件内衣你不满意，它就会再给你寄一件或者直接退款，同时你不满意的那件也不用退回。
▲Mack Weldon的首次担保保证
这是一种很取巧的玩法：
- 内衣这个品类，退货即垃圾，肯定不能二次销售，而且还会涉及运费、处理费（女性内衣品牌维多利亚秘密的打法是：接受退货，退货直接销毁，但是维秘的溢价足以承担这一切），一旦接受退货就是给自己创造一个巨大的成本中心。
- 直接退款或者再给消费者寄一件有点类似国内的“裂变”玩法，比如樊登读书会之前曾经做过——续费一年，赠送你几张30日、90日体验卡，一旦你将体验卡送给朋友（必须是新用户），且他激活使用，则再送你一年。
四、最低价格保证
当渠道多元化时，价格成为消费者选择商品的重要因素——比价变得太容易了。这时候，价格保证就有意义了，提供价格保证就让消费者愿意从你这里购买产品。至于真正有多少人去退了差价，零售商可以算一算，并没有想象的多。
在退差价的基础上，还有多退的，比如：国外电商企业EVO。
▲EVO的最低价格保证
当消费者访问他的网页的时候，除了“最低价格保证”以外，EVO还表示：如果你在其他线上渠道找到更低的价格，除了简单的支付差价以外，还保证自己比它的价格再低5%，这个就是对自己的超级自信了。
五、乐趣保证
这是个很特别的案例，通过这种所谓的“趣味保证”，企业让自己的产品被发现了。
这家公司叫Sunski，也是一个做眼镜的企业，在“保证”这个栏目中，他们不是把保证写出来，而是给唱出来了。这应该是最让人难忘的“保证”了，最后反而通过这首“保证之歌”吸来了大量流量。算是把无聊的保证变成了一个创意营销、裂变工具。
总结
没有商家喜欢退货，但是退货策略又是必备的组成部分，这时有效地利用“保证”就可以让消费者愿意下单、愿意尝试，把流量变成付费的客户。所以，上述“保证满意”的思路还是值得零售商考虑的。
#专栏作家#
王子威，微信公众号：零售威观察，专栏作家。独立新零售分析师，关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。
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