汽车发布前夜,小米「存粮」备战

小米最近就没从“热搜”下来过,高管们也肉眼可见的忙。3月18日,小米集团总裁卢伟冰前一天还开着小米SU7参加高通发布会,前脚刚上热搜,随后就回应了网友对小米SU7后空间的疑问。次日,卢伟冰又出现在小米集团董事长雷军晒的工厂董事会高管合照中,并于当晚主持发布了小米集团2023年第四季度及全年财报数据。

小米最近就没从“热搜”下来过,高管们也肉眼可见的忙。

3月18日,小米集团总裁卢伟冰前一天还开着小米SU7参加高通发布会,前脚刚上热搜,随后就回应了网友对小米SU7后空间的疑问。次日,卢伟冰又出现在小米集团董事长雷军晒的工厂董事会高管合照中,并于当晚主持发布了小米集团2023年第四季度及全年财报数据。

在离小米汽车正式发布已不到一周的关口,卢伟冰再次露面 Xiaomi Civi 4 Pro 手机的发布会。

Xiaomi Civi 系列是小米专为年轻人打造的潮流机型,Xiaomi Civi 4 Pro 全球首发第三代骁龙 8s 旗舰平台、 Xiaomi Civi *徕卡光学、继承 Xiaomi 14 Pro 的全等深微曲屏幕形态,对比上一代实现了性能、影像、设计的全面升级。

对于小米来说,Civi系列实现了从“潮流机”到“潮流旗舰”的进阶,完成了小米产品“全系旗舰”的闭环。卢伟冰表示:“小米高端化战略正进入全面推进的深水区,要实现高端体验无短板,就要坚持在性能、影像、AI三大底层技术中持续投入,不断针对用户的需求研发、迭代最新的算法和调校。”

算上前不久发布的小米14ultra,小米在汽车发布前完成了本代手机线全部旗舰产品发布,这意味着接下来小米可以将全部精力投入到这个年度“真旗舰”的战备之中,当我们把镜头放在小米汽车身上,会发现雷军的忙碌只多不少。

忙碌的高管们也向外界释放出一些信号,小米集团的整体仍然稳健有序,而外界也看到了一个更加活跃的雷军在all in 小米汽车。

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发布在即,小米SU7热度不减

“现在出门打个车都能听到司机主动跟你聊雷军造车,能明显感觉到身边的券商基金经理们又重新开始关注起了小米。”一位投资人告诉雷峰网。

事实上,相比于其他车企,小米汽车已经获得了相当高的关注度,仅仅是微博等社交媒体平台,小米汽车、小米SU7的标签,热度每一条都是几十亿的浏览量。高关注度带来的直接效果是,小米集团正式官宣小米SU7发布时间后,其预约到店人数一天之内增加了10万多。

某东南省份小米汽车交付中心的店员们告诉雷峰网:“前期获得的线索留置率很高,几乎是100%,到店看车的意愿在70%左右,是高于以往在其他车企的。”“我们也没有见过这种阵仗,这么富裕的仗确实没有打过。”该交付中心的小米员工成员分别来自特斯拉、理想、小鹏等车企。

汽车发布前夜,小米「存粮」备战

线下小米之家的引流广告

雷峰网获悉,围绕全国29城交付中心的首批销售门店59家,其中同区域的小米之家手机门店也会为小米汽车引流,收集购买线索。各地的交付中心于本月25号开始接待访客,28号发布会之后,就开始全面放开试驾。

以深圳为例,位于宝安机场附近的交付中心届时会有4辆样车来满足消费者的预约试驾,而发布会结束之后,销售人员就会最快的方式筛选出意向客户来安排试驾促成交付。

通常来说,从有意向试驾,再到到盲订、大定,会有一个漏斗型的转化过程。就目前的车企来说,普遍转化率都未超过30%,而近一年来最高的就是问界M7,当时结合 Mate 60系列的热度,其转化率一度接近 30% ~40%。

小米汽车已经不缺流量了,能否复刻老对手的成绩对于新组建的汽车销服团队来说,是一个不小的考验。目前小米有布局3类汽车门店,分别是小米自营的交付中心、小米之家的基础上融合汽车业务以及与经销商合作的2S店。

小米在新零售上一直有三个核心的特点,以经营度为内核,以数字化为基础,可以充分调动优质资源。卢伟冰表示,未来小米汽车新零售会在小米新零售的基础上结合汽车行业的特点来建设。

据小米2023年年报显示,2023年小米线下小米之家门店单店GMV同比增长超过16%,在第四季度单店的GMV达到2021年以来最高的单季水平,同比增长超过了48%。这一数据清晰的显示小米线下门店的效益得到了显著的提高。同时,国内市场市场线下市场的份额在逐步提高,2023年达到8.4%,同比增长了1.7个百分点。

可以预见的是,随着小米汽车加入到人车家全生态,小米汽车的销售和服务渠道也在全面提速,小米汽车新零售的模式从规划阶段进入到实施阶段。

对于小米汽车的定价,无论是外部还是内部都在“纠结”。几天前的财报电话会上,卢伟冰表示,定价会有点贵,但会让大家感到物超所值,小米汽车阶段性目标是进入纯电豪华轿车销量前三。

按照现阶段“纯电轿车”销量排名前20来看,起售价超过20万的车有4款,一二名分别为特斯拉Model和极氪007,其中极氪007 的一月销量刚过5000台,对于小米来说想要进入前三,每个月的稳态销量要达到5000台左右。

值得一提的是,这份销量与终端的预期是吻合的。据小米汽车知情人士透露,今年3月份的计划产量约为4000台,目前来看,四月的交付会在5000台以上,今年上半年可以完成3万台交付。据雷峰网新智驾报道,小米汽车工厂4月底就可以完成产能爬坡,六月开始两班倒加速生产,2024年计划量产约7万台。

纯电轿跑要想拿销量又想立品牌,*的区间就是20万—30万之间,从门店的反馈来看,发布会之后只有两个SKU,也即是之前网传的标准版和MAX版,这就意味着小米将在这两款SKU的定价上拉开足够的差距,以便消费者更加灵活的选配。

不过,与友商同级对标显然不是小米的风格,越级对标、同当*才是小米一直以来贯彻的风格,当物超所值时,消费者自然不觉得贵,而无论是战略还是产品小米确实有着这样的底气。

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小米的新十年之谋

新能源赛道本质上是大国博弈,其核心本质上是汽车工业产业链的竞争,小米加入了“宏观叙事”,就势必要拿出长远的战略。雷军就曾多次表示,小米汽车将通过15年到20年的努力,成为全球前五的汽车厂商,为中国汽车工业全面崛起而奋斗。

在小米宣布造车之后,小米集团就围绕过汽车业务做过多轮调整。2023年小米曾明确新十年的目标,小米将大规模投入底层核心技术,同时也开启了小米集团升级「人车家全生态」新战略的元年。

2023年是小米确认新十年目标的*年,这一年贯彻执行“规模与利润并重”经营策略依然奏效。

2023年,小米集团总收入为2710亿元,同比微降3.2%,经调整净利润同比增长126.3%至193亿元。其中,第四季度小米集团收入创7个季度以来新高,达到732亿元,同比增长10.9%,经调整净利润同比大增236.1%至49亿元。

对于这份财报,是没有超出外界太多预期的,早在去年Q3,小米的季度营收就已转正,再加上Q4主业务小米14系列的出色市场表现,这份财报的成绩是可以预见的。

财报显示,2023年小米在中国大陆市场智能手机ASP同比增长超19%,创历史新高。据第三方数据,小米2023年在中国大陆地区人民币4000-6000元价位段智能手机市占率达16.9%,同比提升9.2个百分点,四季度更是夺得销量桂冠;同时小米中国大陆地区全年高端智能手机(定价人民币3000元及以上的机型)出货量在整体智能手机出货量中占比超20%。

小米的“弹药”也愈加充足。一个亮点是,小米在宣布造车3年后,现金储备从1080亿元提升到了23年Q3的1276亿元和本季的1363亿元。现金储备增加的同时,小米积极回购,2023年累计回购股票约1.27亿股,回购金额达15亿港元。

小米在科研上的投入是不断增长的,2023年小米全年研发支出191亿元,其中新能源车和创新业务投入67亿元。截至2023年12月31日,研发人员占比53%,达17800人,每两名员工中即有一名为研发人员。

小米也发起对生态链2.0的变革,将IOT品类做了分类分级管理,分为S、A和N三类,S是战略的产品,A是非战略的产品,N是其他战略的产品。在小米看来今年是小米在IOT变革的落棋之年,今年小米会把能力的构建作为最重要的事情,而不是把收入和增长作为最重要的事情。

卢伟冰表示,这个基础打好之后,未来小米在IoT这个品类上面会有非常好的表现。

事实上,小米2023在AIoT产品上仍有着不错的表现,2023年小米IoT与生活消费产品业务收入为人民币801亿元,毛利率创新高达16.3%。截至2023年12月31日,小米AIoT平台已连接设备数达7.40亿,同比增长25.5%;拥有五件及以上连接至小米AIoT平台的设备用户数同比增长25.3%至1450万。2023年12月,米家APP月活跃用户数同比增长至8580万。

此外,2023年小米大家电产品收入同比增长近40%,高增长趋势持续。空调、冰箱、洗衣机分别获得超440万台、200万台、130万台的销量。小米电视2023年全球出货量稳居前五。

卢伟冰给了一个很好的总结:“这一连串我们在高端上面的突破,其背后的本质是我们认知和能力的突破,同时我们也将手机的能力逐步赋能到其他的产品上去。”

新十年目标作为小米未来十年发展的牵引力,体现了小米对未来发展的长远思考和坚定信心,「人车家全生态」的重要一环车即将到来,将成为小米在新十年上的转折点。

杀入最卷的新能源轿跑赛道,对于小米来说“首战即决战”。发布会之后小米SU7能为小米拉升多少预期,其价格肯定是关键因素之一,但雷军的后手,绝不会只有价格。

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