1886年，可口可乐开始派发世界上第一批优惠券时，优惠券展示了它迷人的魔力，促使诸多美国人购买可口可乐，可口可乐立马从一堆饮料品牌脱颖而出，逐渐成为世界上最有价值的饮料企业。
优惠券具备让消费者转化品牌，增加购买的能力，是企业促销必备武器。滴滴，瑞幸，靠着优惠券迅速崛起，成为行业里的独角兽。疫情期间，各地政府积极派发优惠券，很好的拉动内需消费。
但，不少企业投入数十数百万成本派发优惠券，效果往往不如预期，更有甚者，直接倒闭，这是为什么？
原因很简单，很多企业对于优惠券存在着误区，一是对优惠券的本质理解出现问题，二是对优惠券的设计和执行上存在问题。
仅把优惠券当成操纵消费者的手段，没法结合实际情况去使用优惠券。容易形成思维的死循环：
优惠券影响路径
02 优惠券的前提条件
为什么优惠券是否有效存在三个前提条件？
我们知道消费者的价值感知受感知利益和付出成本影响，而价值感知=感知利益-付出成本，差值越大，消费者的价值感知越好，越容易购买。
感知利益大多数等于消费者对于商品的心理参考价格，而确定的参考价格，保证价值感知最大化影响消费者。
短期性是通过时间限制，给予消费者时间压力，让消费者产生”不买后悔”的心理，滋生紧张性情绪，促使消费者采取购买来降低后悔感。
稀缺性是通过数量限制，强化消费者使用优惠券更便宜的心理（质量利益），竞争获胜感和优越感（价值感知利益），消费者为了避免利益损失，”不买后悔”的心理被强化，采取购买行为。
1. 确定的参考价格
优惠券有效的第一个重要前提：消费者对于产品，有确定的心理参考价格，这也是所有促销类型活动的重要前提。
为什么确定的参考价格对于优惠券来说很重要，我们讲一个案例，达芙妮。
达芙妮曾是中国女鞋行业的”鞋王”，巅峰时期每卖出 5 双鞋就有 1 双达芙妮，但在 2010 年，达芙妮为了保证收入持续增长，开始频繁采用打折，优惠券等促销方式，在短期内获得理想的业绩，保持住收入的增长率。
过于频繁地促销，给达芙妮造成一个严重的问题：消费者不再相信达芙妮的价格。开始从不打折不购买，到不信任达芙妮的促销活动，最后不再购买达芙妮的鞋子，仅 3 年，达芙妮的市值从 170 亿跌到 8 亿，市场份额一路下降，成为中国女鞋行业里的 “other”。
不确定的参考价格，容易促使消费者怀疑品牌产品原始价格，认为购买存在风险，品牌产品存在问题，引发不购买行为。
设计优惠券时，需要明确产品的原始价格，强化消费者的心理参考价格为原始价格，才能保证优惠券效果。
某电商平台常规套路
2. 质量利益
质量利益，指让消费者以特定的价钱买其他情况下支付不起的更好质量的产品的利益，换句话说，就是性价比高。
当产品利益不变的情况下，以更低的价格购买，消费者的支出成本降低，会影响消费者产生第 2 种心理——”性价比高”，”好划算”，价值感知会进一步提高。这个时候，消费者从一开始考虑买不买，变成这个便宜占不占。
这个心理转变很重要，意味着消费者开始把优惠券当成自己的利益，人天生对利益损失比利益获得更加敏感，当消费者把优惠券当成利益一部分，就不会轻易放弃优惠券。
便利性利益的影响
一般情况下，消费者在购买商品时，会搜索多种商品的信息，也就是我们常说 “货比三家”。消费者投入搜索时间和精力成本越高，信息越多，决策分析的成本提高，决策越理性。
但同时也意味着，必须花更多的时间精力搜索，整理，分析商品信息，造成消费者时间精力的浪费，容易出现 “找累了” 的心理。
使用优惠券的情况下，在金钱和质量利益的影响下，消费者会重点关注有优惠券的产品，优惠券的短期性和稀缺性，给予消费者时间压力，迫使消费者减少同类产品信息搜索，更加注重产品本身的信息。
搜索信息减少，导致消费者可评估购物方案减少，消费者心理从开始要 “看看其他家的货”，变成 “懒得找，就买这个”。在便利性利益的影响下，有优惠券的产品大概率成为消费者最优最后的购买产品。
价值表现利益的影响
04 总结
最后，我们来总结本文的要点：
- 优惠券本质是企业影响消费者价格感知，促使消费者即时购买的促销方式。
- 优惠券要想有效影响消费者，具备稳定的参考价格，短期性，稀缺性是重要的前提条件。
- 在前提条件满足的情况下，优惠券通过 4 种利益（金钱利益，质量利益，便利性利益，价值表现利益）影响消费者的价值感知，从而引导产生购买行为。
作者；陈晓东 探索产品的价值、可用性、可行性。
