一直以来，很多朋友，尤其是企业的朋友，都会问我们“抖音怎么做?”

这是一个很大的问题，就像问互联网营销应该怎么做一样。通常在听到这个问题时，我的第一个反应是帮他做诉求的拆解：

你做抖音的目的是什么?

你打算投入多大的精力?

你准备了多少预算?

你有没有阶段性目标?

……

往往这些问题抛出去以后，对方都会阶段性沉默。因为对于其中的某些问题，他们的确答不上来。

抖音迭代速度出奇的快，很多人，包括很多业内人士，都难以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神话，以及太多的所谓“专家”，让本就糊涂的他们更加迷茫，一方面不知从何下手，一方面又总觉得自己将是下一个“奇迹”。

本文，将和大家一起剖析抖音的营销本质，解读不同身份的玩家该如何入局抖音。

抖音生态的本质是什么?

为什么要说这点?

很多朋友会把传统的营销思路或者是淘宝、拼多多的营销思路往抖音上搬，这其实是错误的。

抖音是内容平台，内容始终是核心。由创作者和商家创造内容，用户消费内容，进而消费内容背后的商品。

基于这点，我们再看抖音相关的每一个产品、政策、活动。

如上图所示，抖音提供的两大产品“小店”、“企业号组件”承接的是转化层。其中，“小店”可以为企业提供商品的线上销售渠道，“企业号组件”则可以实现企业的线下消费引流、销售线索收集、客服等需求。向上追溯，转化的用户来自于内容层，即短视频和直播。

用户通过购物车、link、小风车等功能从内容层链接到转化层，其中“小风车”是抖音近期针对企业号非电商直播转化特意推出的，可通过此功能在直播间直接与企业号组件打通，在直播间中引导用户进行团购、领券等操作，极大地缩短了转化路径。

因此，在企业号运营中，应率先建设好转化层，完善小店、企业号组件的建设，企业号组件于企业号后台(e.douyin.com)设置。对于线下服务业来说，认领POI，设置优惠券等尤其重要，是促进消费者入店消费的关键环节。而对于电商类中小企业来说，小店的开启、商品的上架也很重要，一方面因为小店的转化路径更短，另一方面因为小店有评级政策，若等级不达标，甚至会影响小店的GMV。

建设好转化层后，就是内容层的投入。短视频和直播两大内容形式都不能放弃，直播离转化更近，短视频获取流量的能力更强。但，不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。

对于大多数线下服务类商家来说，最主要的就是满足消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此，线下服务业更应该以短视频作为重点发力的目标。

很多企业进入抖音最大的门槛就是在视频内容上面，其实大可不必畏惧“内容创作”，不要被抖音上那些动撤百万赞的视频吓到，他们跟你不是在同一个赛道上。据卡思数据统计，以美食类内容为例，粉丝量超过100W的蓝V账号，还不到 80 个。

我们在创作的过程中记住一点即可，就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。

抖音的形式是什么 ?美好的“人”或“事”。

尽量不要仅仅做商品、服务的展示类内容，一定要通过人或事进行表达，也不必绞尽脑汁的去编段子、做剧情，能让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。

而对于主打消费品售卖的中小企业，直播则是重点的发力目标。

直播不多谈，感兴趣的朋友可以看一下之前的文章，有详尽的操作方法《方法论丨如何通过“内容”和“投放”为你的直播间引流》。这里只强调两点，第一，要长期坚持;第二，不要急于求成。

举个例子：下图是上海的一家粽子店的蓝V账号，粉丝量仅有4.1W，商品就是手工粽子。

但是，抖音不可能放弃品牌客户，于是， 2020 年，抖音通过对资源的聚合，针对品牌推出了一系列功能，试图重新定义品牌在抖音的玩法，意图将品牌从企业号中剥离出来。

2020年 5 月，巨量引擎在全新的品牌营销通案中提出了“品牌号”的概念，对于品牌来说，“品牌号”绝不再是官宣内容的发布载体，而是抖音乃至字节系生态中的“内容营销枢纽”。

为什么这么说?我们先来看一下改版后的品牌号页面。

除了“品牌号”的推出，抖音在 2020 年还进行了“搜索”功能的商业化，并为合作品牌定制关键词搜索页面，帮助品牌长期占位收拢忠实用户群体。

品牌号将以枢纽的身份连接前台流量和后台应用，流量层主要由搜索、KOL营销和硬广构成，应用转化层则有小程序、LINK、小店进行承接。

从曝光到转化，整个商业路径非常清晰，搜索功能和提及功能的推出，也能为品牌号沉淀粉丝起到促进作用，品牌号也不用再为做“商业化”内容还是“娱乐化”内容而纠结。

另外，对于有短期Campaign需求的品牌而言，可以通过品牌号与平台进行合作，或举办挑战赛、或参与平台事件、或通过平台与明星/影视IP合作。对于有长期PR需求的品牌而言，则可以通过品牌号与旗下矩阵账号进行链接，通过互相提及、转发的方式形成互动。

注意，这里我们并没有提到短视频或者直播在形式选择上的问题，对于品牌号而言，不建议品牌进行 24 小时店播或高频的内容输出，这些应该是旗下矩阵号做的事情。品牌号的内容输出，更多应该结合品牌自身的营销节奏，如大型营销节点的直播、品牌理念的输出等。

因为，“品牌号”是品牌在抖音乃至字节系生态的“心脏”，“心主一身之血，由动脉将血液输送到身体的各个部位，再由静脉把血液送回心脏”。品牌号旗下的矩阵号就是身体的各个部位，他们分工不同，各自的定位更清晰，由它们承载常态内容输出会更有的放矢，效率也会更高。品牌号的作用就是要为各类矩阵号输送资源，帮助他们迅速成长，进而为品牌实现价值。

总结

本文主要从商业角度为大家阐述了卡思数据所理解的“抖音营销”。

在抖音，内容始终是核心，抖音的各项产品也是围绕内容生态诞生的，我们在抖音上的营销行为，也要基于内容来进行。但是，不同类型、不同规模的企业在抖音的玩法也不同，我们要认清自己的能力，选择最合适的方式理性地入局抖音。

抖音的迭代速度太快了，短短半年时间，直播就已成长为参天大树，很多朋友都觉得在抖音中做营销很乏力，今天建立起来的资源优势到明天就不知道是否还依然能保持领先。其实，这不止是在抖音，整个互联网都是如此，相反，我们应庆幸自己搭上了早班车，这样才能不被时代所遗弃。