“内卷”一定程度上来说,是一种同质化、低水平的竞争,聚焦在战术层面的摩拳擦掌,失去了更本质和更宏观的竞争思考。“内卷”之下,品牌的营销成本越来越高,规模带来的成本优势难以抵消产能过剩的风险,成为新消费行业的普遍问题。
同时,各品牌也面临着品牌独立性的忧虑。新消费品牌通常崛起于互联网平台,在多中心化的互联网平台中,品牌虽然一定程度上冲破了传统大品牌的渠道和媒介垄断,但也担心着对某一平台、某一KOL的过度依赖。
新品牌应该如何跨越这个内卷的门槛,走向新一轮的增长呢?
精准的传播内容:你的内容是消费者需要的吗?
充足的媒介力量:你的媒介具备市场引爆力吗?
可信的产品评价:你的产品经得起口碑验证吗?
如果你的营销带来了知名度的提升,但是却没有形成相当的销量,或者没有形成一定持续性的的复购,那么你应该按照这个闭环,重新思考是否陷入了某个环节的营销“内卷”。
你的内容是消费者需要的吗?
互联网环境下,发生了显著的变化:1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为模式AIDMA模型:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)。2005年电通广告公司基于互联网传播环境提出AISAS模型:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)、Share(分享)。
这些链路模型虽然略有差异,但基本指向了一个基本规律,营销需要根据消费者的认知和行为二个阶段制定策略。很多人认为营销的目的只有一个,就是促进销售转化。因此很多企业都会陷入自我视角,认为“销量不好”就是因为“传播不力”。
其实,如果品牌的传播内容没有定位到适宜的阶段,再多的传播也难以形成可观的销量。因为消费者需要经历“认识——认知——认同”的过程,才能过渡到购买、复购的环节。
首先,了解品牌名称、商标、品类;
其次,记住品牌的功能效用、差异化优点;
最后,形成在情感和精神上的连接。
过去二十年来,特劳特和里斯的定位理论拥有大量的拥趸,其实定位理论的伟大之处在于率先讲明了商业的最终战场是争夺消费者的心智。只有切中消费者心智的内容才能获得持续的销量。能够切中消费者心智的内容往往具备发掘高潜力的定位,帮助消费者降低心智阻碍的力量。比如飞鹤更适合中国宝宝体质、洽洽小黄袋掌握关键保鲜技术、元气森林0糖0脂0卡等。
这正符合“现代管理学之父”彼得·德鲁克的名言“营销的目的是让销售变得多余”,即传播层面的营销要降低产品销售在消费者心智中的阻力,让品牌价值像承诺一样,变成消费决策依据,消费者凭借直觉记忆,就可以迅速做出品牌判断。
你的媒介具备市场引爆力吗?
有了一个像钉子一样尖锐的定位口号和传播内容,就需要一个像榔头一样有力的传播工具,将核心定位的钉子打入消费者大脑。很多无效的营销恰恰忽视了运用“榔头”的基本原理。
计量经济学中的阈值效应指出了营销投资的重要规律,只要当营销力量在市场中达到一定量级时,才能产生质变,取得显著的收益。这就是商战中饱和攻击的原理。
但是随着互联网乃至物联网技术的发展,消费场景和营销技术发生了翻天覆地的变化,消费者进入到了VUCA时代——Volatility(易变性)、Uncertainty(不确定性)、Complexity(复杂性)、Ambiguity(模糊性),品牌面临着大浪淘沙般的挑战。
如何在这样的环境中让品牌实现饱和攻击,立于不败之地呢?其实,只有坚持最基本的原则,才能对抗巨变的时代:
品牌广告要以中心化对抗碎片化
在互联网环境中,品牌的话语越来越碎片化,消费者的认知逐渐被瓦解成模糊的印象,难以建立长期的品牌认知关系。品牌对抗碎片化的首要方法是重新找回集中性的营销媒介力量,回归到消费者最密切的生活空间中去。
品牌广告要以重复率对抗遗忘率
2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》一书中指出,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。
2017年,百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈,创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量,但获得了三千万的阅读量。后来,百雀羚一直在精心策划国风营销事件,却再也没有刷屏级的热点产生。品牌的塑造不能依靠运气,要通过确定性的手段取代不确定性的投入。
随着新消费品牌竞争内卷化,品牌广告逐渐升温。确定性更高的品牌媒体正在回到营销的核心战场。正如CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》,2020年广告刊例花费同比下降11.6%。但是电梯电视和电梯海报却有大幅上升(分别是23.8%和28.9%)。
你的产品经得起口碑验证吗?
哈佛商学院的约翰·戴顿教授提出20世纪商业模式的三种构成力量交通工具、电视网络、购物中心,到了21世纪商业模式的三种构成力量转变为移动搜索、社交网络、电子商务。这些构成力量正在重塑消费者决策和营销环境。从前,消费者决策主要依赖于电视媒体,消费者的反馈信息通常是被忽视的,品牌也难以发挥消费者之间互相传播的作用。
现在消费者评价品牌的机制进化了,淘宝、京东、小红书、微信、抖音、体验店,新媒体以及传统渠道的数字化,成为消费者发声的新途径。同时,KOL、KOC逐渐发力,成为品牌消费潮流的体验官。以消费者为中心的时代来了。
营销界流行了一句警句:品牌是属于消费者的,品牌主只是代运营这个品牌。相应的,品牌的塑造也从企业单向转为企业-消费者双向的过程。以消费者为中心的口碑营销、社交种草逐渐成为流行的概念,值得信赖的产品评价成为检验品牌的重要手段。
社交种草本质上就是在营造消费者的信息环境,社交媒体上关于产品评价的内容相当于消费者认知的延伸,让消费者更详细地了解产品信息。消费者乃至第三方评价会增加品牌广告的可信性。
社交种草在移动互联网时代取得了飞跃式发展。从微博、微信、知乎到小红书、抖音、快手,形成了工业级标准的传播方法,成为品牌广告的重要“伙伴”。
传统互联网营销语境,常常忽视品牌广告和社交媒体营销的关联。如果说社交媒体营销被视为种草,追求用户覆盖,那么品牌广告就是种树,追求建立根深蒂固的用户认知。当认知的大树牢牢占据用户心智后,种草才会取得更显著的收益。
品牌的成长是一场马拉松,重要的不是一时的效果,而是在正确战略下,追求长期的投资和收益。正如华与华的营销理念:广告本身没有什么阶段性目标,而是品牌资产的投资和储蓄。