阿里妈妈之所以会在9月中以双11作战大图拉开帷幕,一个重要原因是在9月份,电商营销领域比起C端更重视B端。当下对大多数消费者来说,是正好夹在618和双11之间的“中场休息”,而对商家们来讲,却是为双十一“蓄水”打基础的黄金时间。
而在本次双十一计划中,前不久才刚刚完成品牌升级的阿里妈妈,首次以20亿红包补贴,百亿免费流量、三大商家分层增长计划等举措,一次性普惠大中小所有商家,为解决各种不同经营痛点,打造了全链路解决方案。
在双十一,这样庞大的全面扶持计划,和计划背后的全新“普惠精神”,到底会带给商家怎样的改变,这是所有电商从业者关心的大问题。
一、营销之痛:增量不增利
阿里妈妈面向全体商家推出普惠营销优惠方案的大背景,是所有商家都在新的电商营销时代里遇到了难以解决的问题:他们确实获得了更大空间,但也在承受着更多考验。从2020年初开始,由于特殊的市场环境,消费的线上线下一体化进程快速推进,以直播带货、短视频营销为代表的新内容营销方式飞速崛起,在流量红利见顶的前提下,创造了更多营销玩法,为商家打开了新的市场蓝海。 但是,营销变革的另一面,是营销变得更为复杂,这不仅是营销渠道增加导致的推广费用增加,还有以私域流量和用户经营为核心的方法论,要求商家通过多种不同的渠道触达消费者,也进一步增加营销的人力物力需求。 营销变得更复杂对电商的影响,可以类比为陨石撞击地球,导致了整个生态系统重新洗牌,从恐龙到昆虫都无法置身事外。现在,各种规模的商家在当前的营销环境下,都有不同的烦恼:大商家大品牌则因为船大难掉头,很难跟上变革的营销玩法,其传统护城河正在动摇;中小规模商家则因为资源无法认真经营所有渠道,正在因为顾此失彼逐步变得没有存在感,进而被市场所抛弃。
而把新营销玩明白了的新兴商家呢?他们很多都在营销成本上受到了强烈的地心引力,营销出圈了,结果却不赚钱。实际上,有些品牌的营销费用超过营收的六成,几乎是“赔本赚吆喝”。 而这样的状况,正是阿里妈妈本次的双十一大作战,力图普惠所有商家,一站式解决各种不同经营难点的原因。
二、普惠之道:高获益,低损耗
一切营销改革,离不开降本增效四个字,本次阿里妈妈也不例外。但是与传统上强化特定行业或规模商家的营销能力不同,这次双十一作战计划是将普惠所有商家贯彻到底。
阿里妈妈吸引流量,还将流量补贴商家,而如何能让不同规模的商家“雨露均沾”,正是本次双十一的重头戏——三大商家分层增长计划。 作为精细化服务商家的具体举措,双11期间商家参加阿里妈妈消耗返活动,同时可以报名三大增长计划,这三大计划除了都有额外红包和过亿的营销流量反哺之外,还根据商家规模不同各有侧重,其中针对头部商家的数智经营王者引领计划主要是帮助锁定稀缺资源;面向十万潜力新锐商家的锋芒计划则是以鼓励冲榜和区域定制服务的方式来扶持商家快速增长。 而涵盖范围最广百万新商扶持计划,着重于零门槛扶持,首次投放,即提供长达30天的冷启动精准流量扶持。覆盖手机淘宝搜索、信息流、互动等各场景,从曝光、进店、转化全面助力新商家在双十一一炮而红。
三、发展之本:以技术寻找确定性
比起降本增效,阿里妈妈本次双十一计划,更本质的是以数智化运营为商家提供“确定性”的未来,正如其在阿里妈妈2021年度m峰会上提出的品牌新主张“阿里妈妈,让每一份经营都算数”。