从近几年的营销案例中可以看到，具有一定知名度的品牌，常常会借助于文化营销的方式，来达成消费者共识、引导并塑造行为。其根本意图在于为自身产品赋能的同时，也能恰到好处地传递出品牌理念。
天猫作为引领国潮的“先驱者”，自然不会忘记对文化层面的整合化营销铺排，在近日就携手五大博物馆IP ，掀起了一股强烈的“新国潮风”。
天猫&五大博物馆IP梦幻联动
趣味打造文化大事件
谈起文物，用户首先会联想到的是什么？造型刁钻、刻板老旧、奇形怪状……总之很难处于当下消费者审美观之上，但天猫与如今日渐年轻的博物馆IP跨界下，文物和国宝，有了崭新的一面。
顺应文物复兴、民族自信的热潮，今年双11天猫联合5大博物馆IP，以「国宝不止一面」为主题，推出文化IP联名、文物盲盒等一系列活动，打造首个双11文化营销大事件。
如今「盲盒营销」已从小众走向大众，成为当下品牌探索年轻化沟通的有效手法，天猫此次一口气与河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆、三星堆博物馆梦幻联动，推出了15款博物馆妙趣系列考古盲盒。
每款文物都取自博物馆代表性文物形象，在盲盒形式的包装下让旧物焕发出新生机，揭露文物潮流的一面，刻板老旧的形象，瞬间有了一股新奇的观感。
与此同时，天猫也释出了一支趣味短片，展现博物馆下班后「文物打工人」的一面，短片为文物注入流行元素，让他们以更加活泼的姿态「活」起来。
随着文化复“新”成为消费热，大众对传统文化的接受度日渐提升，天猫借助与博物馆IP的合作，让传统之美通过盲盒的趣味形式展现在公众的视野中，无疑迎合了一波时代需求。
在挖掘这些IP背后的商业价值的同时，赋予文物以「新人设」，从而更好地与消费者沟通，唤起消费者对中国传统文化的认同感，以此致敬传统文化。
趣味视频构建沟通桥梁
触发链式传播效应
作为首个双11文化大事件，天猫在展现国宝文物新时代“活”力的同时，也为博物馆在精神憧憬与落地日常之间，找到了新的联结方式，侧面打造的是一场兼具声量与好感的趣味活动。
本质上，天猫其实就是借博物馆为纽带，以“国宝不止一面”为价值沟通点，串联古今、发掘博物馆文化IP的潜在浓厚价值，激发起大众对文化的关注度；换句话说，品牌的高明之处就在于表现形式。
可以注意到，视频中，以对话形式出现的网络热梗可以说是看点十足。一脸呆萌彩绘镇墓兽，脱口而出的“溜咯溜咯”，河南绘彩陶女舞佣生性活泼的“嗨起来”，三星堆铜扭头跪坐人像口中的“不得了”……
配合上开头的网络流行梗“暴击”：“马都没”=“马冬梅”，恰到好处的地方口音有效辅助支撑，短片充分呈现出了隐藏在刻板形象下的活泼趣味基因，收获的是用户对文物的认同之感；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
11月9日，天猫官微发布，《国宝不止一面》TVC，携手5大博物馆IP，带领大众领略闭馆后，一众国宝“人前人后”的趣味形象，制造出极大的观感上新奇质感。
依托短片本身所具有的幽默诙谐之风，在评论区内，还引发了不少网友的应援热潮，表示“疯狂心动，博物馆妙趣盲盒我太想拥有了”、“等疫情过去一定要去这些博物馆好好的参考”，原本老旧刻板的文物，变成了年轻人热爱和追求的“潮流”。
从营销层面上说，天猫自2018年打造「国潮来了」IP时，就与传统文化复兴结下了不解之缘，与一众头部博物馆IP的联名，变相展现的是品牌对当下消费者行为喜好的深度洞察。
从一炮而红的河南卫视《唐宫夜宴》，到后续的《龙门金刚》，大众民族自信的崛起，让传统文化重新进入了年轻人的视野之中，文化IP实现年轻化转型，无疑是撬动Z世代情绪的一枚重磅砝码。
双十一热潮之下
文化+商业的成功探索
随着人们审美水平的提升，艺术消费渐成风气。那些曾经古老的文物有了崭新的“面孔”，尤其是在当下“国潮热”、“传统文化热”兴起，文化IP有了更多的潜力和变现空间。
然而，与其说此次天猫「国宝不止一面」campaign只是单纯的用趣味TVC构建沟通桥梁，不如说是文化营销的底层逻辑，借势双十一热潮，携手一众博物馆IP实现文化+商业的成功探索。
相比于以往，天猫在今年的双十一，更注重整合化的营销铺排，不单是文化层面，线上、线下几乎都有了天猫的影子，本质上是全方位渗透大众生活肌理的过程。
就如近期的线下版喵糖游戏——天猫双11理想之城，以「美好生活加点糖」为口号，空降全国9城，在上海、南京、成都、天津、深圳、郑州、重庆、广州、武汉打造限时喵糖乐园。
品牌设置了宠物联萌馆、缤纷食刻馆等多个潮流趋势生活方式馆，消费者可在线下投喵糖赢好礼，也可打卡趋势新品馆兑换潮流单品，制造出极大的线下丰富互动体验。
亦或是天猫用无人机向用户告白的线下创意，为了感谢用户12年的陪伴与信任，用无人机书写了12首星空告白情诗，回顾从09年至今与用户的点滴，展现了平台与用户之间的成长和感动。
其核心在于借不同的营销手法，在双十一的大节点下集中爆发，进一步夯实双11的主导地位，而此次联动多家博物馆演绎文物故事，同样是跨界双生共赢的潜在策略。
对于各大博物馆IP而言，借助天猫的平台影响力，用更为年轻化、轻松化的营销表现形式，揭开古老面纱，让传统与新潮穿越时空，焕新文化活力、建立用户对文化认知的新路径。
对于天猫而言，这一方式既对历史文化的传承与致敬，同时也能以文化赋能品牌，实现品牌力层面上的跨界乘法效应，无疑借声量互补、场景互拓的方式，助推话题实现涟漪式扩散传播效果。
