编辑导语：基金投顾是“三分投，七分顾”。目前国内基金投顾行业主要以线上智能投顾为主，保持了“投”的专业性，但是“顾”上有所欠缺。本篇作者从三个方面盘点国内投顾试点机构和国外头部投顾机构在“顾”上的策略，并据此提出“顾”的发展展望。
目前国内基金投顾行业，以线上智能投顾为主，在“投”上保持了专业性，在“顾”上仍有所欠缺。但实际上，业界大部分试点机构都认为基金投顾的竞争力在于“顾”，都在“顾”的策略上做出新尝试。笔者尝试盘点国内投顾试点机构和国外头部投顾机构在“顾”上的策略，并据此提出“顾”的发展展望。
- 介绍基金投顾的发展现状与“顾”的定义和重要性；
- 盘点并分析国内基金投顾试点机构在“顾”上的策略；
- 结合国内试点机构的尝试与国外投顾机构的成功经验，总结基金投顾业务中“顾”的未来发展展望。
一、什么是基金投顾的“顾”
1. 我国基金投顾的发展现状
但是从模式上看，我国基金投顾业务仍然处于起步阶段。目前国内基金投顾主要有两种模式：一种是提供多种基金组合方案，供投资者自行选择；一种是根据客户的风险偏好等匹配投资方案的智能投顾模式。
两者的共性是为投资者提供一系列投资顾问已搭配好的基金组合，而顾问服务的介入程度较低。总体而言，目前已开展投顾业务的试点机构能够为投资者提供专业的“投”，但是在“顾”上仍有较大提升空间。
2. 基金投顾“顾”的定义
根据证监会的定义，基金投顾是指接受客户委托，按照合同约定向客户提供证券投资基金以及中国证监会认可的其他投资产品的投资建议，辅助客户做出投资决策或者按规定代理客户办理交易申请的经营性活动。也就是说，基金投顾服务可以分为三个部分：
- 为客户提供投资建议；
- 辅助客户做出投资决策；
- 代理客户进行交易。
因此，一句话总结：“代理投资”即为“投”，“投资建议”和“辅助客户”则是“顾”。
进一步提炼：“顾”就是了解投资者并根据其特质提供合适的投资建议，并从投前、投中、投后全流程为投资者提供陪伴，引导理性投资行为的服务。
是的，“基金投顾”更多是一种服务，而不是产品。
3. 为什么“顾”比“投”更重要？
基金投顾之所以产生，就是要解决“基金赚钱，基民不赚钱”的问题。
投资者难赚钱主要有两方面原因：
一方面，基金产品数量快速上升，投资者选择困难。目前全市场基金数量已超8000只，远超上市股票4000多只。且我国不断推出另类投资基金、公募FOF等普通投资者缺乏了解的产品。
另一方面，个人投资者普遍具有不良投资习惯。大部分投资者具有定投放弃、追涨杀跌、频繁买卖和持仓时间短等投资习惯。
在这样的背景下，基金投顾应运而生。Vanguard的数据显示，投顾为客户带来的价值增量里，超过一半来自于投资行为指导。可见，提供投资建议和引导投资行为的“顾”，才是基金投顾解决“基金赚钱，基民不赚钱”痛点问题的核心，也就是所谓“三分投，七分顾”。
二、国内试点机构在“顾”上的策略
目前已开展基金投顾业务的主要包括基金公司及其子公司、证券公司、商业银行和第三方基金销售机构。前文已经从投前、投中、投后三个方面盘点各个基金投顾展业机构整体面向个人投资者的顾问服务策略，下面从具体的案例来分析。
1. “顾”的案例分析
上文仅对各家机构“顾”的外在形式进行了盘点，而真正的客户体验还是来自于“顾”的内容。本小节将对4家代表性投顾机构的“顾”进行详细测评与分析，具体包括嘉实财富的嘉实投顾、广发基金投顾、蚂蚁基金的帮你投和盈米基金的且慢。
在投前的投资者教育上，蚂蚁基金的帮你投和盈米基金的且慢做得更好。
嘉实投顾和国联投顾在行情解读上具有更强的专业性，但是投教内容不够“接地气”。
它们的投教资讯和行情解读大都是正襟危坐的专业介绍，可能更适合心智成熟、投资经验丰富的投资者，而并不适合作为触达小白客户的投前教育。需要注意的是，嘉实投顾和国联投顾的投教服务均通过蚂蚁财富号提供，资讯和功能的形式可能受到蚂蚁财富平台限制。
帮你投的投教内容比较贴近蚂蚁财富客群（年轻投资者）的需求。
除了一般的理财知识、市场周报以外，帮你投将投资者教育与脱口秀、盲盒等年轻投资者喜爱的爆款元素联系在一起，获得了亮眼的播放量。
且慢的投资者教育更加细水长流，具有较为完善的体系。
从新手必读到同路人专栏，再到硬核数据，且慢能够将投资者由浅至深慢慢带入到陪伴环境中，并逐步加深对投资和市场的认识和理解。同时，周周同行和主理人微博精选投资箴言等栏目有助于帮助投资者改善投资观念和行为，在市场波动中带给投资者稳定心态的力量。
在投前的了解客户（KYC）与投中的匹配策略上，且慢真正做到了从客户的立场出发。
嘉实投顾和国联投顾在本质上仍延续着风险测评然后匹配产品的模式。
嘉实投顾和国联投顾均从投资者的投资期限和风险承受能力出发，为投资者匹配合适的投顾策略，而基金投顾策略在本质上与FOF产品并无不同。
帮你投增加了大数据用户画像和投资目标选择。
与传统模式不同的地方在于，帮你投依托于蚂蚁财富平台能够实现更精准的用户画像。需要注意的是，虽然帮你投仍然是策略匹配模式，但是蚂蚁财富平台本身已具有“三笔钱”财富规划的功能。
且慢不仅为客户提供可选的投顾策略，还定制了符合用户需求的投资方案。
且慢首先也是基于客户的投资期限和风险承受能力匹配投顾策略。更重要的是，且慢会根据客户的投资方式（一次性还是分批）和投资偏好（低位累积筹码还是尽可能控制回撤）定制具体的投资方式，并提供按步骤的操作指南。且慢的投资方案中不仅有投资策略组合的投资标的、预期收益率、过往业绩等信息，还有投资规划、推荐原因、用户买入之后需要做什么、什么时候卖出、了解主理人等用户更感兴趣、更需要的指南。
在投后的运作报告上，嘉实投顾提供了更专业的分析报告。
嘉实投顾为客户提供了专业性较强的定期报告与调仓报告，实现了透明性较强的运作。
在投顾日报/周报/月报中，不仅提供了市场回顾和行情展望，更提供了策略表现和策略观点，即行情对于策略的影响和投顾策略的未来调整方向。
帮你投仅提供了基本的开户报告和投顾日报，关于投顾策略的具体运作状况披露较少。
帮你投的投顾日报仅包括市场情况与每日金句，专业性分析相对不足。
且慢并无定期报告提供，仅在投顾策略页面展示运作状况。
在投后的深度投教上，嘉实投顾和帮你投提供了仅面向会员的投教服务。
嘉实投顾为付费会员提供了投教课程。
会员课程的内容关于“如何理财”，播放量比投前投教资讯的阅读量略高。
帮你投则根据用户的心理路径设计了新手地图，使投教内容在半个月内逐步解锁。
从新手指南到开户报告，帮你投协助用户进一步了解投顾服务与所投资的策略。在首次投资5天后开放的旅途加油站栏目，帮你投为用户提供了应对市场波动的办法，有助于逐步帮用户建立长期投资的心态。
国联投顾和且慢则没有提供不同于投前的深度投教内容。
总体而言，各家试点机构都在“顾”上进行了许多探索。以嘉实投顾为代表的基金系投顾和以国联投顾为代表的券商系投顾在“顾”上的策略仍有些“不接地气”，即所提供的陪伴服务与投资者所需要的服务不一致。这导致它们的“顾”缺少受众，而投资者也缺少“顾”，使它们的投顾仍未能体现出相对于FOF产品的差异性。
以帮你投和且慢为代表的第三方基金投顾则提供了互动性更高、定制感更强的陪伴服务。
帮你投的优势在于对客户心理的精准洞察，能够提供贴近用户需求和心理路径的“顾”。
且慢的“顾”真正实现了“从客户的立场和需求出发”，初步形成了一个由浅至深、细水长流的陪伴体系。
三、“顾”的未来发展展望
如前文所述，基金投顾是“三分投，七分顾”。没有“顾”的情况下，基金投顾与一般的FOF产品并无不同。国内试点机构目前主要采用的是线上智能投顾模式，存在较大的同质化问题，在“顾”上有所欠缺。目前各家机构均在“顾”上做出探索和尝试。如何做好差异化的“顾”，如何提升客户的投资体验，是各大资管机构争相发力的方向。本节将从投前、投中、投后三个阶段探讨基金投顾的“顾”应该怎么做。
1. 投前：“顾”应从客户需求和痛点出发
在投教方面，国内基金公司和券商在投前的“顾”上不够“接地气”，虽然投教内容的专业性很强，但阅读或观看的投资者数量并不多。第三方基金销售机构在投前阶段的投教内容上则更加获得投资者的认可。它们之间的差异在于，基金公司和券商习惯与投资标的打交道，创作投教内容往往从金融产品和金融市场出发；而第三方基金销售机构习惯与用户打交道，其内容、产品和服务均以用户调研为基础，从用户的需求和痛点出发。
也就是说，第三方基金销售机构更懂客户，才创作了出客户更需要的投教内容。在KYC环节，国内试点机构对客户的了解仍然局限于其风险承担能力、投资需求和投资目标。而通过案例分析，我们了解到国外投顾机构（如Betterment）会把客户的年龄、收入情况、职业背景、资产配置情况、投资状态、对投资的态度等更加多维的信息一并纳入考虑，为投资方案的定制提供更准确、更全面的参考。
总而言之，对于在投前的“顾”上效果欠缺的试点机构，我们的建议是增加对客户心理和行为的调研，重视客户对投前服务的建议与反馈，以客户调研、客户反馈和使用数据为基础对投前的投教内容和KYC进行更新迭代。
例如，试点机构需要更多了解：投资者真正需要学习什么内容？投资者更喜欢哪种形式的投教？不同成熟度投资者的理解能力和偏好有何不同？投资者在制定理财计划时受到了哪些因素的影响？在具体实施上，试点机构可以与第三方互联网运营商合作，提高对互联网用户的洞察力。
2. 投中：“顾”应站在客户立场
投中“顾”的核心部分是定制投资方案。国内大部分试点机构采用的模式仍类似“产品超市”，即推出一系列投顾策略，并通过智能推荐、供投资者自行选择等方式为投资者提供一个适合的投顾策略。
投资者在得到匹配策略之后，会了解到策略的历史业绩、预期收益、波动区间等一般性产品信息，并据此决定是否买入该策略。也就是说，这种投顾策略实际上与FOF产品比较相似，而缺少基金投顾中“顾”的部分。在投中的“顾”上，国内试点机构中做得比较好的是且慢，它把客户资产分为“四笔钱”，并为客户定制每笔钱的投资计划，包括投资策略、投资金额、投资方式等。
国外（除了传统人工投顾）做得比较好的是Vanguard，它也能够为客户提供从客户自身立场出发定制的投资方案，包括资产配置建议、投资目标拆解（每个月要投多少）、推荐储蓄目标、养老金规划等，从储蓄、投资和税务等方面为客户提供全面的投资建议。总而言之，要做好“顾”，需要从客户自身立场出发定制投资方案。
定制投资方案的核心在于，并不仅是为客户匹配一个策略，而是一个能够为客户提供全流程的投资指导、服务于客户投资目标的整体方案。例如，当客户希望在退休时资产达到300万，投顾为客户提供的投资方案需要包含：投什么策略？怎么分配？一次性投多少？每年至少需要投多少？多少用于储蓄？多少留作生活开支？什么时候应该调仓？怎样的调仓逻辑是合理的？多久能实现目标？多大概率实现目标？最差情况是怎么样？等内容。
3. 投后：“顾”需要客户分层，关系很重要
从投资者的角度看，除标准化的运作报告以外，不同类型的投资者对于投后顾问有不同需求。有的人希望得到一些投资工具的辅助，有的人希望定期得到一些投资建议，还有的人更希望与真人投资顾问交流和探讨。
从投顾机构的角度看，提供标准化或者智能匹配的投教内容成本较低，提供真人投顾服务则对投顾机构的投顾资源储备有更高的要求。为了满足各类投资者的需求，在降低小白投资者门槛的同时，留住高净值客户，性价比最高的选择就是借鉴Charles Schwab，构建一个分层级、分需求的投顾体系。
总体来说，投后需要构建一个“顾”的分层体系，为不同类型的客户提供不同的顾问服务，其中投后“顾”的核心在于构建投资顾问与客户的关系。不论是哪种类型的投后服务，都需要真人投顾一定程度的介入，关系则是驱动投资顾问真正站在客户角度思考的关键因素。
基于客户的资产规模、需求和投顾的成本考量，真人投顾的介入可以呈现多对多、一对多、一对一模式。
对于投资经验较多的成熟投资者，他们已经具备较良好的投资习惯，能够正确理解大部分公开信息，投顾机构可以提供智能化的投资工具与一些定期的投资建议，提供“多对多”投顾。
对于资金较少的小白投资者，他们缺乏投资经验和信心，投顾机构可以提供门槛较低的智能投顾，投后为其匹配投教内容和交流论坛，并由“一对多”投顾在市场波动时为他们提供一些提醒和建议。
对于资金较多的高净值客户，他们有大量资产需要管理，同时需要更长期的规划，投顾机构可以根据客户需要提供人机结合投顾或人工投顾，由“一对一”真人投资顾问跟进客户的投后旅程。
目前，除各家试点机构自营的基金投顾品牌以外，基金投顾平台生态也在逐渐成为主流，即基金系和券商系投顾的“投”与第三方基金销售机构的“顾”合作开展基金投顾业务。在这种生态下，基金系和券商系投顾主要在平台上架投顾策略，平台方则一方面为用户提供“顾”的服务，另一方面为基金系和券商系投顾开放“顾”的技术与工具。
在投顾展业上，基金系和券商系投顾有较强的投研能力，但是缺少洞察用户需求的能力和触达用户的平台；第三方基金销售机构则有大量用户、海量用户数据以及支持“顾”的技术，但是欠缺投研能力。
基金投顾合作模式可以使双方优势互补，共同开展更完整、更优质的基金投顾业务，具有广阔的发展前景。因此，对于基金系和券商系投顾来说，如何充分运用第三方基金销售机构所提供的平台、技术和工具做好“顾”，可能是未来需要继续思考和探索的问题。
