「导读」高客单价、高认知门槛、长决策链，知乎本身的内容模式比想象中更适合家居领域。近年来，知乎在商业化的道路上发足狂奔，它能为品牌方带来什么效果？如何才能做好知乎营销？专业知乎MCN机构极简科技创始人&CEO大壮，通过公式与数字剖开知乎商业化运营的神秘面纱。“人在美国，刚下飞机……”，成为固定知乎式吐槽，但在吐槽背后，揭露的却是知乎用户普遍高学历、高圈层背景的基本事实；与此同时，做重大消费决策
「导读」高客单价、高认知门槛、长决策链，知乎本身的内容模式比想象中更适合家居领域。
近年来，知乎在商业化的道路上发足狂奔，它能为品牌方带来什么效果？如何才能做好知乎营销？
专业知乎MCN机构极简科技创始人&CEO大壮，通过公式与数字剖开知乎商业化运营的神秘面纱。
“人在美国，刚下飞机……”，成为固定知乎式吐槽，但在吐槽背后，揭露的却是知乎用户普遍高学历、高圈层背景的基本事实；与此同时，做重大消费决策前去知乎查询产品使用体验也成为年轻人的消费习惯之一。
在这种情况下，无论是产品破圈高学历用户，还是完善现有购物闭环、辅助其他平台种草，知乎都是值得尝试的选择。
为了让更多家居企业了解知乎，我们采访了极简科技创始人&CEO大壮，作为知乎官方认证的MCN机构，极简科技长期奋战在知乎营销的最前方，并在大量案例之上总结了一套自己的方法论。
只有在充分理解平台调性的情况下，选择适合的营销方式，才能抢占知乎这块流量洼地。
在解答所有问题之前，首先要清楚，在玩知乎的都是一群什么人？
知乎用户画像中，男女性别比例是53:47，年龄分布在24-35岁间的人占比86%。
家庭月收入大于2万的用户占11%，40%都处于一二线城市，本科学历以上的用户占比80.1%，用户平均浏览时长超过60分钟，我们将这类用户归结为高学历、高收入、高消费人群。
这份用户画像包含了三个反常识的部分。
第一，知乎男女比例达到53:47，较为均衡，但在大部分人的印象中，知乎的主要用户为男性互联网从业者，这就产生了市场认知盲点，盲点则意味着巨大的红利。美妆、家居等以女性为主要目标群体的品牌将在知乎获得超预估的高收益。
第二，知乎用户大都拥有高等教育背景，本科及以上学历的用户占比将近80%。
第三，用户在知乎的日平均浏览时长超过60分钟。
作为一个以文字为主的平台，知乎的高浏览时长说明了，对部分用户来说，纯文字内容的吸引力不输短视频内容，而这部分用户一般被认为具备更高的受教育水平。
在用户画像的基础上，可以得出适合知乎的品类的三个主要特征：高客单价、高认知门槛、长决策链。
高收入和高消费人群是知乎的主要目标，他们天生适合高客单价。
知乎的内容载体主要是长文字，相比短视频和直播，长文字能更清楚陈述事件，帮助用户做理性客观的决策，所以具备一定认知门槛的品类更适合知乎。
长决策链即是指支付之前需要再三思虑。在超市中买一瓶水属于冲动消费，但在替子女找教育机构或是医美诊所，买房、买车、装修、买大家电时，用户往往需要再三比较，这即是所谓长决策连。
在此基础上，我们得出了适合知乎的品类：
第一，大众消费品，包括数码、美妆、护肤、母婴、日化、家电中的高端档位产品。
第二，谨慎消费品，包含家居、教育、医疗、保险、房产、理财等高认知门槛长决策链的产品。
高客单价、高认知门槛、长决策链，决定了家居行业天然适合知乎。
目前，装修类问题在知乎积累的总浏览量已超过12亿, 家具品类总浏览量也超过13亿，这两大数据都展现了装修与家居在知乎拥有高关注度，同时也说明了知乎存在大量家居装修的目标用户。
那么，运营知乎能为品牌方带来何种收益呢？
知乎的功能主要分为三类：种草、助攻和转化。
◎种草
种草最常用的做法是先策划一个相对垂类的问题，如：有哪些小众的国内家居品牌格调一点都不输MUJI和宜家？
话题一旦策定，再找对应领域的优秀KOL做投放，KOL负责在话题下进行优质内容写作与品牌内容植入。
投放中也包含KOC，KOC投放是为了完成个人信用的背书，影响头部舆论，从而扩大整个品牌声量。
话题策划，KOL、KOC 投放之后，第三步是上热榜。
热榜是知乎最大的流量分发位置，地位相当于微博的热搜。
话题策划，KOL、KOC投放、上热榜三大步骤完成后，也就实现了种草，达到让整个品牌被更多知乎用户知道的效果。
◎助攻
当品牌在其他平台已经做了一些投放操作后，如在小红书铺设笔记，在抖音找红人进行短视频产出或直播等，知乎能与其它平台的营销动作联动，产生助攻效果。
后台数据显示，知乎平均每天产生6000万次搜索，其中有10%与品牌产品相关，数据背后透露的是部分用户的消费习惯，即在最终购买前上知乎察看KOL及其他用户的评价。
所以，如果在知乎上做好品牌与品类的运维，就能对其他平台的种草起到一定助攻效果，提高其营销预算转化率。
此外，知乎在百度上拥有最高内容权重，运营好知乎上的品牌话题可以帮助品牌关键词在百度上达到更好的搜索结果。
◎转化
从2019年下半年起，知乎开始加大商业化步伐，包含引入第三方机构，开发产品来帮助品牌方做真正的转化。
第一款产品是知+，知+本质上是一款内容性广告产品，包含在优质内容中植入转化组件和流量投放，转化组件支持APP下载、表单、加微信、小程序直达等。
此外，品牌方能通过CPC模式，将植入了转化组件的内容，精准分发给目标用户，放大流量。
另一种方式是好物推荐，它与知+最大的区别就是可以与淘宝、天猫、京东等平台进行直接转化。
知+和好物推荐让知乎具备了转化的能力，但其转化本身又与其他平台有所不同。知乎的调性是认真、专业、有趣，认真专业提出了对内容质量的高要求，所以通常在抖音和淘宝直播上的低价带货并不适合知乎。
知乎带货的前提是专业的基础内容，只有能经得住推敲的内容才能撑起后期的内容带货，这与B站有相似之处。
归根结底，只要掌握了平台调性，并在此基础上建立符合平台调性的带货方式，才会事半功倍。
在知乎能带来的价值之上，还需要了解知乎营销的基本特点，才能真正玩好知乎。
◎长尾效应
首先，知乎是国内长尾效应最明显的平台，营销内容的分发周期长，分发人群准。
其次，知乎上任何一个营销动作，假如执行完成后当时获得的营销结果(曝光、阅读、转化等)为X，那么一年后带来的真实营销效果约为4X。
最后，在长尾效应的作用下，知乎营销综合成本（CPM、CPV、CPE、CPA），实际上为执行完后当时呈现数据的1/4。
◎威尔逊积分算法
根据威尔逊积分算法，知乎内容采用问答形式，回题在内容下排序，回答内容的先后由内容【权重】决定。
内容的权重 = 原力 + 上浮力 – 下沉力
原力 =【回答者在该问题所属「品类」下的帐号权重】
回答者在该问题所属「品类」下的帐号权重由作者在该领域下的专业程度决定，70%依靠回答该领域问题的频次，30%依靠粉丝数。
上浮力 =【点赞】、【收藏】、【编辑推荐】、【专业勋章】等；
下沉力 = 【反对】、【没有帮助】、【举报】等；
多个评判标准综合之下，最终就得到了知乎提问下回答的排序。
◎换算公式
换算公式帮助品牌方在知乎上换算出最终营销效果，它包含两个部分：
1、知乎的阅读量通常等于点赞数乘以100；
2、互动量，包含赞、喜欢、收藏、评论4种方式，通常等于阅读量除以20。
在这两个公式的基础上，就能大致推断出一个内容的阅读与互动数据。
明白了知乎的目标人群适合哪些品类，能实现什么效果，以及知乎营销的基本特点，下一步就是具体的营销操作。
◎种草-大V种草&热榜
大V种草的第一步是话题策划，策划一个适合品牌的植入话题用于营销；第二，KOL投放，邀请合适的大V在话题下关注和回答，并进行品牌植入；第三，邀请素人投放，即KOC，在品牌话题下分享使用体验，增加品牌正面回答的数量。
热榜是知乎流量最大的中心化点位，通过话题策划及运营，使用品牌回答登上知乎热榜,【TOP10】话题预估能带来100万曝光，50万浏览量。
◎助攻
助攻指关键词运维，它有两个作用，一是帮助在其它平台所花的营销预算提高转化；二是在知乎上做关键词运维，关键词包括品牌词与品类词语。
搜索品牌词如腾讯、支付宝、迪士尼时，在搜索结果的前20个问题中，通过内容策划，增加正面内容，同时提高其排序。
品类词如代购、海淘、信用卡等，在搜索结果的前20个问题中，进行与品牌词运维相同的操作。
◎转化：知+&好物推荐
通过知+，在优质内容中添加表单、微信、APP下载等转化组件，再将内容分发到精准用户，放大流量。
此外，还可通过KOL植入商品进行好物推荐，链接将跳转到天猫京东等平台，完成购物闭环。
目前已经有多个家居企业通过知乎运营建立起了良好的品牌认知和口碑，装修服务的住范儿、销售产品的菠萝斑马……他们都是一开始在知乎上用专业、客观的身份回答问题，成为行业大V，在完成了初期粉丝累积后，再用KOL的身份进行商业转化。
相比短视频领域的内容运营，知乎的门槛更高，它需要更专业、更经得起推敲的内容，同时也需要更敏锐的数据思维进行运营和投放。
但是随着消费人群朝着年轻化、高素质化演进，知乎这类平台的运营对于家居企业而言是四两拨千斤的选项。
如果企业自身不具备专业内容的运营能力，市场上也出现了很多专业的代运营机构。
知乎的红利尚未被开采，抢占认知高地是品牌互联网沉淀的重要战略。
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