01. 视频常态化，各方交错竞争求生路 视频媒介常态化，前景广阔，但眼前崎岖。截止2020年3月，我国视频用户规模高达8.5亿，占整体网民94.1%。直播、购物、娱乐、教育、办公……所有可能的人和事，都能被视频。不出三年，中国所有网民都将是视频用户。国内视频市场成熟，但盈利仍旧艰难。2019年，广告自由的Youtube营收1059亿元的，对比国内MAU月活排名前三的爱奇艺（5.65亿）、优酷（4.89亿）、腾讯视频（4.29亿），则分别亏损103、30、10亿元。互联网人口红利期逐渐消失，存量竞争时代开启，视频平台开启多元布局的战略转型。原创剧集、版权买进、直播、电商、线下等各种操作，可谓前仆后继。快手30亿预算冠名春晚、签周杰伦等，意欲摆脱“土味”标签。综艺大户爱奇艺，7月豪气发布60个剧集和综艺，并从原创内容衍生出直播为品牌带货，孵化线下场景，方便品牌方植入。B站重金**直播，5千万签下“斗鱼一姐”冯提莫，8亿买断LOL全球总决赛中国地区三年独家直播权，并在近期开启内测招商，视频和直播间直接通往淘宝。02. 破圈新蓝海，跨越式成长背后的运气与实力B站目前为中国年轻世代高度聚集的视频平台，起初是一家弹幕视频平台。2009年6月26日，动漫深度爱好者徐逸创立B站，起初名为MikuFans，来源于虚拟歌姬初音未来。一年后更名bilibili，简称B站。bilibili源自动漫《某科学的超电磁炮》女主御坂美琴，B站大会员最高6级，动画中都市学园超能力最高也是6级。已过大半的2020年，是B站有史以来最风光的半年。破圈效果显著，B站Q1月活用户达1.72亿，同比增长70%。市值一度超过爱奇艺，提前2年实现陈睿（B站CEO）的百亿市值目标。新增用户平均年龄21岁，中国每两个年轻人就有一个在B站。B站早已不是A站（AcFun弹幕视频网）的后花园。B站的好运节点，是2014年陈睿的加入。起初B站只有徐逸和几名网友维护，没有公司和管理，只有兴趣和朋友。加入B站前，陈睿是一位资深的、成功的职业经理人。他在金山担任安全业务总经理后，成为猎豹移动联合创始人。成熟可落地的商业化运作能力+对动漫的热爱，陈睿让B站成为了现在的B站。懂商业、会管理的陈睿，也是一名深度动漫迷，他常用B站并且很喜欢。2011年陈睿主动约见徐逸，随后成为B站天使投资人，开始推动B站的商业化运作。2014年，B站第五年，也是猎豹移动上市前夜，“超龄”二次元爱好者陈睿，放弃近2亿资产，受邀正式出任B站CEO。随后几年，B站的商业化发展翻开了新篇章。2018年3月28日，B站成功上市。2020年，B站市值突破百亿。2020年4月索尼投资B站，入股后的六大股东分别是：陈睿14.22%、腾讯12.59%、徐逸8.30%、阿里6.80%、正心谷创新资本5.57%，索尼4.98%。对比上市前后，B站的营收不断增加，但亏损也在同期加大，2017年、2018年、2019年分别亏损1.8、5.65、12.88亿元。近年来，B站也在逐步摆脱游戏收入作为单一收入来源。因游戏占收入比重过高，B站常被称为“披着游戏外衣的视频平台”，从上市初期的79%游戏收入占比，下降到今年Q1的49.78%，B站在通过加码直播增值、电商服务等，尝试使收入来源更加平衡、多样。虽有成效，但依然艰难。逐渐发展壮大的B站，开始将触角向外伸。B站的核心业务板块是UGC视频和版权内容（包括动画、纪录片和电影电视剧等等），其他三大业务板块分别是直播、电商会员购等，以及作为营收主要来源的游戏业务。参与投资动画漫画制作、IP衍生品开发、ACG周边产品贩卖、游戏联运、影视剧纪录片、综艺节目、音乐、直播、电商、MCN孵化、在线教育等等。B站已经从当初的一个弹幕视频平台，发展成为一个多业务线、多产品项的综合体。而驱动B站不断向前的核心原因，是由人构成的社区。03. B站为什么坚持社区第一、用户第二？ B站作为一个视频平台，社区第一，是其从创立到现在最大的差异性。社区成型于共同的兴趣和亲密的伙伴，B站、UP主（Up loader，在音视频平台上传内容的人）、用户，共同构成了社区。B站坚持社区第一。这与B站长期以来的原创氛围和用户属性密切相关。B站70%以上的内容都是用户自制上传，原创氛围浓厚。B站用户间的的所有社交互动都基于内容，用户的聚集也是由于对某一类内容的共同喜爱。只有社区第一，用户才能在互动中找到精神共鸣和情感归属，B站才能吸引并留住更多用户。互联网击穿传统社区的地域限制，拥有小众爱好的、分散的人们也能聚集在一起。同质而“居”，优质的创作者、活跃的用户在B站找到同好。视频里发弹幕、评论区盖楼、参加BWL等，都源于同样的兴趣爱好。社区第一，是为了更好地服务社区里的用户。B2U2C，B站社区的本质是什么？B站、UP主、用户，共同构建了B站的社区形态，共建程度极高。B代表B站，是平台方和品牌方；U代表UP主，大多UP主并非全职，不能成为一个完整的个人品牌与IP，但不少都以工作室的方式存在；C代表最广大的观看视频的用户。B站为UP主提供创作和施展才华的舞台和资源，也为用户提供更好的内容、服务和互动氛围。UP主创作内容，连接B站与用户。用户参与互动、维系社区。B站社区的立足之本，在于尊重。社区存在的前提，是互相尊重，这是B站很重要的respect（尊重）文化。尊重用户、尊重不同、尊重专业。倾听用户的声音，并根据用户反馈做出调整。2016年B站贴片广告引全站反弹，不同于一般互联网大厂的官方声明，陈睿亲自道歉，并承诺B站永远不会有贴片广告，陈睿被称为互联网最爱道歉的CEO。如他所说，国内很少有企业把用户当成是一个平等的人。B站社区的发展之本，在于多元。这种多元，不仅体现在创作者的多元上，也体现在B站原生的“无主流”氛围。以兴趣聚集人群，B站可谓把多元文化发展到极致的典型代表。多元的价值观，让B站的社区足够包容。除了传统动漫和游戏之外，B站还有音乐、舞蹈、课堂、美食、数码、时尚等数十个形形色色的频道，囊括年轻人日常生活工作方方面面。就算内容十分小众，只要UP主足够有想法、有才华，就会受到用户喜爱。谁是B站的典型用户？B站的用户最核心的用户依然是年轻人。年龄18-35岁的用户占据平台总用户78%，TA们对B站极高的忠诚度体现在——2009年注册的B站用户中，有超过60%的用户，在十年后仍然活跃。经研究与探访，我们分析了B站出圈（2019年为界）前后两类新老用户，总结发现，B站用户的共性和差异都十分明显。B站新老用户鲜明共性共性1：超越年龄的年轻。共性2：外显理性，内在感性。B站新老用户属性差异差异1：苛求专业，但对专业的定义各不相同。差异2:内容期待与分享方式各有差异。谁是B站未来三年的核心人群？B站最重要的两件事是：让新用户活跃、减少老用户流失。第一类是新用户里的“克制效率派”，这类人的典型特征是目标明确、高效优先，这类人广泛存在，对自我要求较高、专注于自我提升，不管是工作学习还是休闲娱乐，都要精准达到。第二类是老用户里的“意义陪伴派”，B站是TA们获新知、找快乐的重要阵地，B站的陪伴，更多的是一种连接与共鸣。这类人基数很大，且付费能力逐步提升。作为流行文化发源地、互联网造梗工厂，B站无疑能满足TA们的需求。04. 全站创作，参与即价值创造流行，B站让每一位UP主的价值都被看到，B站是流行话题的发源地。“白嫖”、“前方高能”等流行语，都发端于B站弹幕，虚拟男友、黑人抬棺等话题也是先从B站流行起来。B站独有的创作文化——鬼畜，高速同步+快速重复的素材，配合BGM节奏，像鬼在抽搐，故名鬼畜，以达到洗脑或喜感的效果。赵本山念诗之王、雷军Are You OK、蔡徐坤“只因”你太美等都是出圈代表作。还有起源于日本的谐音创作——空耳，在B站最先出现整首歌的完整创作。对UP主来说，B站就像是一个创作者开源平台。从最早的动漫二次元创作，到现在7000多个文化创作圈子，百万创作者丰富了B站的生态。B站新年晚会拜年祭，始于2010年，从最开始的40位UP主，到现在每年约300位优质UP主参与创作。还有曾引发1亿多次传唱热潮的音乐故事《九九八十一》，由45名作词、作曲、人物设定、视频等专业的UP主参与联合创作。就像开源推动了软件开发的效率，B站的全网共创，也在加速优质内容的迭代周期。B站最核心竞争力不是现在有很多优秀的UP主，而是其能吸引更多优质UP主加入的社区氛围。B站每月产出原创歌曲超一千首，今年B站Q1月活UP主突破180万，同比增幅146%，投稿量高达280万。同期用户点赞量提高364%。UP主人数增长的同时，用户对内容的喜爱程度也在上升。正向激励，促进社区的健康扩大。原创环境与社区氛围让UP主收获更长远价值成长，这也是B站UP主难被挖走的主要原因。从广告收成来讲，B站自是难敌背靠字节系的西瓜视频，但B站的原创氛围和社区互动，明显是全网最有吸引力的。西瓜视频主打个性化推荐，用户与创作者之间的沟通是算法和推流的结果，用户对UP主的记忆点相对低。B站UP主难挖的原因在于，比起单次的转签费用，UP主们更在意长期的个人IP价值成长。作为平台方，B站也在夯实基本创作实力，吸引并留住更多创作者。今年7月，B站研发的移动端视频剪辑工具“必剪”正式上线。看得出B站竞争意识加强，对标抖音“剪映”和快手“快影”，防止快手或字节限制UP主将内容分发至B站。同时布局竖屏短视频，便于15秒的短视频创作。全维陪伴，“长”在B站的记忆与青春虽然见多识广，但内心孤独，Z世代（1995-2009年间出生的人）在B站上寻找真朋友。Z世代的成长伴随着中国经济高速发展的时期，物质充裕但缺乏陪伴。对TA们来讲，线上与线下交往并没有本质的区别，在B站遇到相同兴趣的人，就是真朋友。B站的陪伴，就是真正的陪伴。7月B站的夏日毕业歌会，老狼、朴树、李宇春、乃万等出境，2.5小时直播人气峰值超过3500万。年轻人主场，B站形成了人们对视频的新共识——所有内容都可以视频化。视频不再是单纯的娱乐产品，而是成为基础的容载体。不仅休闲娱乐，学习、烹饪、社交甚至写论文，都可以上B站。2019年，B站有420万的学习类视频，超过1827万人观看学习视频。追番看剧、3C科技类测评、手工制作等等，“你感兴趣的视频都在B站”。社区与氛围把相似的人聚集在一起，兴趣成为新的习惯。在访谈中，几乎每个用户都有至少一个因B站而结缘的兴趣爱好或生活习惯。一个95后男生因为在B站看了一集京剧的西皮流水，从此迷上，每年都会花重金去看线下演出，同龄人难以理解，但他乐在其中。还有人在B站加入配音兴趣小组，找到了最喜欢的休闲项目，还有单口相声、运动等，这些习惯又会成为TA们新的日常。李川初中就开始在B站看电影，这也成了他现在想学电影的原因之一。弹幕作为B站陪伴用户的主要形式之一，其差异性在逐渐弱化，这势必会减弱观看体验的竞争力。B站起源于弹幕视频平台，弹幕也是B站长期区别于其他视频平台的主要特征之一。但近年来，随着各大主流视频平台开始使用弹幕播放器，且B站用户变多，弹幕质量也有下降趋势，主要体现为同质化和低龄化。同样的视频资源，B站和其他视频平台弹幕的区别逐渐缩小。同质化主要体现在，B站弹幕和其他视频平台弹幕的差异在变小。以往，B站有弹幕，其他家没有，但现在，各家都有。新涌入的用户也带来了新的话题和交流习惯，B站社区氛围在被稀释。另外也有单纯表达情绪、刷存在感的低龄弹幕。互联网沟通氛围体现平台调性，同质化、低龄化弹幕会削弱B站与其他视频平台的差异。B站已经是很多用户生活的一部分，也正在成为更多人更长久的陪伴，也带来更深刻的改变。如玄学一般的的独特氛围，由B站的每个人构成，不断加深的互动也在为各方创造更大价值。理想体验，B2U2C社区成为价值共同体B站是国内少有的、用户与品牌价值认同、共同成长的互联网企业，在中国互联网是个独特的存在。这离不开B站内置的社区文化，B站与UP主、用户之间的B2U2C社区，是一个相互依赖、深度共鸣的价值共同体。品牌与人常见的互动态势可归集为以上三类：搁浅态、迷航态和共生态。目前来看，B站与社区内成员更接近共生态，社区里的人，既包括用户，也包括UP主。B站B2U2C社区的扩大，源于不断增加的UP主和用户，TA们又让整个社区不断扩大。产品与服务体验依旧是B站目前最为核心的竞争力。B站的内容与服务在不断适应甚至先于用户需求而变。大量购买版权资源，并参与到动漫的上游制作、下游周边及活动当中。《洲崎西》是B站第一个参与投资并受好评的番剧。曾爆红全网的现象级纪录片《我在故宫修文物》，拓展到主流社交媒体，带来的回报远超预期。B站布局的内容和平台用户需求密切相关，不断扩充的内容品类，既是用户需求也是B站发展需要。当某一个话题的讨论形成，平台就会为这一类人群划分专区，比如动画、音乐、舞蹈、鬼畜、数码、时尚，可谓用户需求“指导”B站的内容分区扩大。现如今用户规模3.34亿人的二次元庞大市场，多半功归于B站的“推波助澜”。相比而言，与B站原生属性接近、但最终被收购的A站，与用户的互动就停留在了搁浅态。数字化在不断丰富人们的体验，用户需求也在不断变化。同样弹幕网站起家，成立于成立于2007年6月的A站，是B站的前辈，也聚集了国内最早一批ACG爱好者，初期比B站用户群更庞大。A站的多年动荡，无疑给B站腾出了生存空间，也把国内二次元平台的黄金窗口期“让”给了B站。A站管理层频繁更换，战略选择不够坚定，商业化发展频繁变轨，资本入局更加剧了运营的长期混乱。2018年6月，A站被快手收购。 具有社区属性的豆瓣，与用户的关系则陷入了迷航态。起源于兴趣社区，豆瓣成立于2005年，比B站早4年，但直到现在，豆瓣最大的特点依然是相对小众的“文青”社区，这一人群属性没有明显变化。2012年的豆瓣，月覆盖用户超1亿，日均PV（页面访问数）1.6亿增长，不输BAT。但也是这一年，移动端全面兴起，豆瓣未能跟得上核心用户使用场景的变化。豆瓣上线了读书、音乐、电影等各垂直内容独立APP，意图通过此举，让每个APP都可以聚合到垂直领域内的对应用户。但实际情况是，豆瓣移动端的APP 模式属于孤岛模式，一个 APP 只能容纳一个功能，不能随意跳转。豆瓣的社区属性让位于功能属性。无数豆瓣用户无法在各个兴趣点实现顺畅的迁移和过渡，豆瓣的用户逐渐被虾米、微博、微信等分走。起源于PC端和Web端，豆瓣的复杂的产品架构、内容生成、组织形态是优势，但到了移动端，碎片化的使用习惯使得用户无法将大片时间投入到分散的APP上。2020年2月，豆瓣月活725万，全网APP排名339名。当用户不能从社区里获得更多的能量与营养，社区的文化就会变得滞后，社区也就只剩下工具属性，于是只能越做越小。增长不光是企业发展的需要，更是维持社区活力的必要。05. 等待飞轮，从破圈到增长破圈出站，路人刮目从结果来看，B站的破圈是成功的。跨年晚会播出后的一周，5324条相关网络新闻、1352篇APP文章，B站市值上涨超10亿美元。《后浪》刷屏后，市值飞涨，5月27日为117.61亿美元，首次超过爱奇艺。但从用户属性看来，B站出圈，最大的收获是——路人粉增多。正式注册，是B站用户成为熟人的关键行为。品牌与人所处的关系阶段，决定了其行为表现。以往对B站一知半解的人，经过跨年晚会、《后浪》、《入海》、《喜相逢》等强势刷屏之后，开始对B站有印象，并且开始下载使用B站，也有流量明星带来的新增用户。B站正式的注册会员在12个月之后的留存率高达80%，这80%里，部分用户会成为友人。高频使用，是B站用户从熟人变成友人的重要表现。关系深入，功能满足是基础，情感连接是关键。我们访谈的用户在B站停留的时间，平均每天都在1-2小时，打开B站已经成为习惯。这不仅因为B站有足够多、足够好的视频内容，更因为B站社区的情感连接与互动体验。B站今年11周年盛会直播时，满屏的“生日快乐”和“bilibili干杯”也是B站和用户之间独有的沟通方式。破圈操作也使B站摆脱了二次元的单一标签，目前来看，生活方式、泛娱乐、游戏三大板块，已经超越动画内容成为B站播放量前三。2019 年 B站在 App Store 下载量超 3560万，位居《2019 年度最具实力应用榜 Top300》 第 28 名，比去年上升 16 名。B站也逐渐成为品牌营销新平台。高流量增长+低密度营销，是B站吸引品牌入驻的关键因素。阿里2017年入驻，粉丝目前68万，**间发布了马云方言版《我想去见他》鬼畜rap视频，马云成为雷军之后的又一鬼畜明星。钉钉凭借在线求饶视频获赞2450万。7月28日，雷军入驻B站。8月11日晚，小米十周年演讲重大营销动作在B站直播。雷军首次以个人名义的公开演讲，草根形象与真诚个人特质，实实拉了一波好感。但目前而言，B站的广告营销变现效果并不理想。B站的广告单价比其他平台低，每千次展示可获得的广告收入（eCPM）只有10块钱，而抖音的eCPM为140块，翻了14倍。而且，B站用户对贴片广告零容忍，被各分区专业内容“喂养”起来的用户，十分抗拒B站越来越多的短视频，甚至称其为B站的“快手化”。换言之，B站的广告变现之路必然会十分艰难，不仅钱少，用户还难伺候。B站业务多元，但收益依旧路漫漫。B站经营成本逐年增加，在于其业务范围不断扩大。豪杜直播，但在变现方面暂无亮眼战绩，Q1支出中有8.8亿元被用于游戏与直播分成，占总成本10.747亿的52%。成立于2015年的B站影业，一年半颗粒无收，45%股份惨遭200万元甩卖。今年6月，说唱新分区上线，推出土酷宣传片《说唱新世代》。但自制综艺的路并不好走，2018年西瓜视频就曾表示将投入40亿元“all in”自制综艺，但至今反响平平。商业生态，B站如何持续增长？竞争加剧，增长势在必行。以往看起来“无为而治”的B站，从2019年开始有了明显的增长动作，破圈操作声势浩大。业务端也成立了专门的增长部门，由一名阿里背景的中层负责。同时B站降低了用户入会门槛，答题难度明显降低，弹幕礼仪成重点要求。2020年Q1营销支出（6亿元）占支出第二，都是增长的关键动作。多年来更注重留存数据的B站，2020年的战略目标就是增长。流量增加，B站的商业生态也在逐步完善。不断增加的UP主、MCN机构、品牌代（代理方）、用户等，共同构成了整个商业生态。UP主从”为爱发电”到合理“恰饭”（商业合作视频），平衡内容兴趣和商单转化，通过MCN机构等对接到合适的品牌方，将品牌嵌入优质内容，针对多元圈层进行渗透和传播，完成优质内容持续、稳定的输出。品牌方入驻，或通过代理商找到对应领域的专业UP主，建立与核心人群之间的关联，真实互动加深用户粘性与长尾效应，多方共赢带来生态繁荣。平台扶持+用户特性，内容优质的UP主会在B站获得最快的成长。B站UP主全职搞创作的只有很小一部分，大多数人都不是仅靠做视频养活自己，恰饭和兴趣的矛盾长期存在。B站1600多名员工全职服务UP主，70%的流量都会分配给中小UP主，让更多优质中小UP主有机会成长为腰部UP主。B站“用户需求”与“UP主创作”之间深度绑定，C2M内容生产模式十分成熟。高粘性、高留存、高付费意愿，是B站用户不同于其它平台用户的特点，这源于B站的社区氛围和UP主与用户之间的信任关系。B站的内容生态，由内而外在社区中自发生长。UP主商业化能力，取决于其合理、持续的接商单能力。大量UP主自给自足有助于B站内容多样化生产。B站官方2018年推出“bilibili创作激励计划”，千次播放量可换算1-4块的收益，一个百万播放量的视频收入3000-4000元，按一个月制作一个百万播放视频的速度，也不能支撑大多数人的生活。因此，UP主持续内容创作的关键还是接商单。商业化运作能让“为爱发电”更可持续。过去1年，B站百万粉UP主增长速度为82%，超过新增用户速度70%。抓住年轻人，B站是品牌方掘金的必经之路。UP主是品牌和用户之间最优质的沟通媒介。UP主本着专业和对粉丝负责的态度，推广品牌；品牌方借助UP主粉丝势力，让品牌触达更大面积的年轻用户，并基于真实互动进一步了解到年轻用户的真实需求，从而反哺品牌方的生产制造，收获长远价值增长。商业化坦途，但流量逻辑不等于内容逻辑，好流量＝好内容+好互动。内容质量决定推广效果，B站用户爱互动，但对内容很挑剔，只会为优质内容买单。UP主接商单可以，但要是视频内容不真实，就会招来粉丝“恰烂钱”的骂声，并且信任程度也会随之下降。品牌方与UP主需要慎重选择。今年7月，B站上线的“花火平台”，积极促成品牌方与UP主的商单合作，并上线内测招商，视频和直播间可挂淘宝链接。相较于淘宝、抖音等，B站UP主直播的头部效应尚未形成，大量中小UP主的商业化之路才刚刚开始。据亿邦动力数据，百万粉丝级的美食UP、50万粉丝UP主、1万粉丝UP主，直播带货成交总额GMV分别约15万、10万、1W~5W。06. 后浪奔涌，未来可期比起眼前的亏损，更重要的是未来的希望。B站2020年Q1营收23.2亿元，但亏损5亿，同比扩大175%。但月活达到1.72亿，付费规模尚且不足10%。放眼全国8.5亿视频用户，预估2020年付费视频规模达到900亿，B站的增长空间巨大。没有人比年轻人更有希望。B站新增用户的平均年龄是21岁，“没有人会永远年轻，但永远有人正年轻”。简单算一笔账，目前B站市值154.4亿美元（8月6日数据），算下来其1.72亿月活用户，单个价值为89.76美元。一个年轻用户的价值有多少？B站的会员相关增值服务起步很晚，2018年初推出大会员，到现在也不过两年多，还有很多用户的价值在更长远的未来，这也是资本市场最愿意听到的故事。重仓年轻人，总归不会错。BILIBILI，干杯！
为保护用户隐私，柴悦、秦亮、李川、胡国帆、刘莉、李佳菲、梁丹妮等均为化名。
出品/ 体验思维
文/ 周改丽
用户研究/ 周改丽 陈威桥
视觉/ 魏可尔
总编/冯曦寒
