体育原创出品
翻腾、抓板、稳稳落地……一夜之间，苏翊鸣在男子单板滑雪大跳台项目夺冠的精彩画面传遍全网，从抖音、视频号到微博、小红书，几乎形成全方位“刷屏”。与此同时，2023-2024赛季国际国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯赛事也在不断出圈、收获超强热度，截止目前，赛事全网总曝光高达9亿+，赛事相关话题阅读量超4.8亿，总互动量突破3000万次。
相比于赛场健儿们的精彩比拼，场外“品牌大战”的角逐也同样激烈。如何立足赛事，借“冰雪+”思维触达年轻人群，扩大品牌声量和增长空间？面对这波难得的机遇，品牌们纷纷入局、提前布局。回顾本届滑雪大跳台世界杯，已然化身“顶流”品牌齐聚的舞台，也为行业树立起冰雪赛事营销的新范本。
“滑雪大跳台世界杯”，凭何吸引一众顶流赞助商？
刚刚落幕的滑雪大跳台世界杯，是由国际雪联主办，中国滑雪协会、北京市体育局和石景山区人民政府共同承办的国际顶级赛事，来自24个国家和地区的166名运动员齐聚首钢园大跳台之巅，上演冲天一跃。赛场内，精彩纷呈的体育竞技引爆全民关注；赛场外，集“顶、潮、玩、躁”四大年轻化标签于一体的多元化生活场域“丄雪大本营”引领今冬最新冰雪潮流。
赛事虽为今年首度举办，但翻看赞助商名单，从“5G冰雪合作伙伴”中国移动，到“赛事官方合作伙伴”喜力0.0®、Swatch、瑞幸咖啡、一汽奥迪，无一不是体育赛事赞助领域极具经验的老手，如此豪华的赞助商阵容，也足以证明行业对“滑雪大跳台世界杯”商业价值的认可，而从最终的传播效果来看，各大品牌为此次赛事投入的“重注”最终获得了丰厚回报。
随着赛事全面展开，户外投放、线上传播、口碑营销等全域营销举措陆续上演。在抖音，赛事登上北京同城热搜TOP20、1000万+粉丝大号@抖音体育 专题播报；在微博平台，赛事获24小时微博视窗推荐、@国际雪联 官微预告，#苏一鸣大跳台世界杯夺冠#、#滑雪大跳台世界杯#、#一起丄雪#等话题阅读量一路飙升；更有央视全媒体矩阵决赛助阵，两大体育类头部流媒体平台全程直播，新华社、人民日报、中国新闻网、光明日报等超300家主流头部媒体关注报道……截止目前，赛事全网直转播总覆盖超1亿人次，全网相关新闻资讯报道已有近100万条，赛事相关热力指数上涨超100倍。
当如此庞大的热度被源源不断地传递给赞助商，品牌的营销动能顺势被不断放大。本次传播过程中，文化娱乐领域传媒、体育明星、TOP级权威媒体等共同构成了覆盖线上下的传播矩阵，既将赛事影响推到最高点，又带领品牌突破所在行业的客群辐射面、深入全新用户圈层，对更广大的主流消费人群、尤其是年轻群体实现强势心智占领，推动大众在泛娱乐化体验中实现了与品牌的深度链接。
正如前文所述，在本届滑雪大跳台世界杯中，我们看到中国移动通过“技术+内容”助推冰雪运动的数智化升级，为赛事提供全方位的通信和信息化支持，并在咪咕视频、视频彩铃为广大观众呈现冰雪盛宴；喜力0.0®独家赞助赛事期间“丄雪大本营”的电音节，“啤酒+电音”的新体验带领雪迷们一键开启冰雪潮流，配合赛场运动员庆功时刻的软性植入，以及遍布现场的品牌露出，精准锚定年轻用户圈层，以提前参与赛事布局的小成本，撬动成功打造“青年潮范”的大回报。
全民冰雪热潮下，窥见品牌营销新底色
曾几何时，2022年北京冬奥会赢得全球瞩目，也开启了“全民冰雪运动”时代，体育营销尤其是冰雪赛事营销，重新成为品牌们炙手可热的议题。国家统计局相关数据显示，从2015年北京成功申办冬奥会到2021年10月，我国居民参与冰雪运动的人数达到3.46亿人。而据中国旅游研究院预计，到2025年我国冰雪休闲旅游人数有望达到5.2亿人次。近2亿人的庞大增量，意味着这股冰雪热潮仍有无限潜能正待激发。
聚焦到体育赛事上，艾瑞咨询数据显示，体育赛事市场增速加快，至2025年体育赛事市场规模将接近400亿元。在这样的大背景下，品牌方与赛事文化融合、价值共赢将成为大势所趋。对品牌方而言，将品牌精神与赛事价值观深度融合，进一步通过赛程中热点事件打造整合营销链路，触达更广泛的消费主力人群，是提升品牌价值的绝佳之选。对于赛事而言，品牌方的赞助既保障了赛事的商业化运行，两者价值观高度融合的宣传也是对赛事精神的又一次传播，在品牌的支持和参与下，赛事自身的商业价值也将得到显著提升。
与此同时，我们也应看到，一场如“滑雪大跳台世界杯”这样的国际顶级赛事，影响力绝不仅限于营销领域，而是更加广泛和深远。随着北京2022年冬奥会成功举办，北京成为奥林匹克历史上第一个“双奥之城”，石景山区也成为荣耀的“双奥之区”。冬奥的举办，不仅点燃了千万国人的冰雪梦想，还唤醒了首钢这座老工业区基地的发展活力。本次世界杯赛是继北京2022年冬奥会成功举办后石景山区承接的首个国际雪联滑雪大跳台项目顶级赛事，同时也是“后冬奥”时期，石景山区持续放大冬奥效应、提升区域影响力的重要机遇，赛季的圆满举办让“双奥之区”的金名片愈现光彩。
而作为本届“滑雪大跳台世界杯”的重要组成部分，坐落于首钢园内的“丄雪大本营”借势国际顶级赛事的影响力与滑雪明星的超人气，坐拥首都城市复兴新地标的世界级流量，开辟了连接品牌、触达消费者的新消费场景，实现超级赛事与超级品牌、超级消费场域的联合赋能，带动运动、旅游、文娱等多元产业的协同发展，以冰雪魅力释放年轻族群的经济热效应，是我国体育新经济变革的缩影，为“体育+”新经济样态打造了全新样本，助力体育产业的多元化和高质量发展，点燃区域经济增长点，激发城市发展新动能。
近期，各地冰雪活动目不暇接，大众纷纷投身其中、体验冰雪运动的魅力与乐趣。值此时刻，“滑雪大跳台世界杯”的成功举办，将有力推动多元产业经济持续升温、为体育赛事新商业文化的兴起添砖加瓦，更有利于“带动三亿人参与冰雪运动”成果持续巩固扩大、打造中国冰雪体育产业新高地。
