关于变美的故事，没那么好讲了。
近期，医美行业龙头公司爱美客、华熙生物陆续发布2023年三季报，告别曾经的高增长，两大龙头企业似乎跑不动了。
爱美客财报显示，第三季度实现营收7.12亿元，同比增长17.58%；归母净利润为4.55亿元，同比增长13.27%；另一家华熙生物的表现更不乐观，华熙生物财报显示，第三季度营收11.46亿元，同比下降17.26%；归属于上市公司股东的净利润为0.9亿元，同比下降56.03%。
要么是业绩增速放缓，要么是营收利润集体下降，透过爱美客、华熙生物两个行业龙头公司的数据可以看到，整个医美赛道都传来一丝凉意。
事实上，曾经的爱美客、华熙生物都经历过高光时刻。2021年被认为是玻尿酸元年，根据当年年报，华熙生物年营收增速87.93%，而爱美客营收增速则高达104.13%。
得益于业绩高速增长，爱美客、华熙生物的故事也被资本青睐。华熙生物是“玻尿酸*股”，爱美客则被称作是“医美茅”。
几年过去，伴随资本的涌入，高利润的医美赛道竞争已然加剧。艾尔建美学和德勤管理咨询联合发布的《中国医美行业2022年度洞悉报告》也指出，伴随着资本的不断涌入，中国医疗美容市场已然成为医疗大健康产业最热门的赛道，竞争格局加速重构，行业迎来新机遇和新挑战。
一方面，行业透明度及监管力度加强，高度依赖线上平台进行内容传播的营销方式受到冲击，对于消费人群的争夺竞争加剧；另一方面，消费者越来越挑剔，品牌需要拿出更具产品力的产品和更多元化的服务。
值得关注的是，同属于医美赛道，近几年爱美客和玻尿酸走向了两条截然不同的路——华熙生物向C，爱美客向B。
尽管路径不同，但爱美客和华熙生物面临的困境是相同的。玻尿酸失色后，如何讲出更性感的故事来提振业绩，并挽回资本市场的信心，十分关键。
爱美客和华熙生物成为“难兄难弟”
一年一度的双十一，原本是美妆产品，医美产品的销售旺季，但爱美客和华熙生物两大医美巨头的焦虑似乎跃然纸上。
导致焦虑的最直接原因在于，今年三季度，爱美客和华熙生物的财报表现都乏善可陈。
10月24日，爱美客率先发布了2023年三季报。财报数据显示，爱美客前三季度实现营收21.7亿元，同比增长45.71%；实现归母净利润14.18亿元，同比增长43.74%。
分季度来看，前三季度，公司的营业收入分别为6.3亿元、8.29亿元、7.12亿元，分别同比增长46.30%、82.60%、17.58%；归母净利润分别为4.14亿元、5.49亿元、4.55亿元，分别同比增长51.17%、76.53%、13.27%。
单看第三季度，尽管爱美客仍然保持营收、净利双增的业绩，但第三季度的增速明显比前两个季度下滑不少。不仅如此，第三季度，爱美客营收环比下滑14.3%；归母净利润环比下滑17.19%。
无论是环比增速，还是同比增速，爱美客都没走出业绩增速放缓的魔咒。体现到资本市场，投资者也用脚投了票。10月25日，爱美客公布三季报次日，爱美客股价直接跌去12.16%，市值为688.11亿元，与峰值时的1223.52亿元相比几乎腰斩。
不过，爱美客的毛利率一直保持稳定，今年前三个季度均在95%左右。
对此，光大证券研报指出，公司收入增长放缓，主要源自行业层面景气度的进一步下滑。一方面，受国内疫后宏观经济影响，居民普遍在消费支出方面更为谨慎，影响了医美产业的增长；另一方面，防疫措施优化后，居民出游热情高涨，尤其暑期亲子游增加。旅游开支的增加进一步压缩了居民在其他领域消费支出的空间。
或许是为提振股价，10月26日，爱美客公布实控人简军的增持计划。但资本市场并不愿意买账，当天，爱美客报收321.44元/股，仅上涨1.07%。
如果说爱美客业绩增速放缓已经给医美市场浇了一盆冷水，那华熙生物的三季报则更让外界意外。
10月30日，华熙生物2023年三季报显示，2023年前三季度公司营收42.21亿元，同比减少2.29%；归属于上市公司股东的净利润为5.14亿元，同比下降24.07%。
其中，第三季度营收11.46亿元，同比下降17.26%；归属于上市公司股东的净利润为0.9亿元，同比下降56.03%。这是自2019年上市以来，华熙生物首次出现营收、净利同时下滑的情况。
对于净利润下降，华熙生物解释为“主要系公司营业收入和综合毛利率下降所致”。
从毛利率上看，华熙生物2023前三季度毛利率为73.1%，同比下降4.2%；其中2023年第三季度毛利率为71.1%，同比下降5.7%。
事实上，华熙生物业绩下降，早就初露端倪。
今年上半年，华熙生物营收为30.76亿元，同比增长4.77%；归属于上市公司股东的净利润4.25亿元，同比下降10.27%。这是华熙生物2019年上市以来，净利润首次出现负增长，营收增速也是上市以来历次中报的*值。
持续的业绩承压，华熙生物不再是资本市场的宠儿。10月31日，华熙生物公布三季报次日，华熙生物股价为76.46元/股，总市值为368.29亿元。2023年以来，华熙生物股价已经下跌了超过40%。
长期以来，利润率高、前景广阔让爱美客、华熙生物等医美企业备受资本市场的青睐，但实现这些的前提是一个持续增长的商业模型。面对业绩下滑的现状，想要重拾资本信心，爱美客、华熙生物需要打起十二分精神。
医美赛道两大龙头，为何跑不快了？
曾经，华熙生物、爱美客、昊海生科以堪比茅台的毛利率、在透明质酸领域名列前茅的市占率，被外界称为“医美三剑客”，并在资本市场掀起了一场“医美热”。
在医美概念最鼎盛时期，2021年，有着“女人的茅台”之称的爱美客横空出世，成为第三只股价突破千元的A股股票；华熙生物创始人赵燕更是被行业称为“玻尿酸女王”。
众所周知，医美行业的“造富神话”，从玻尿酸开始。玻尿酸又称透明质酸，被广泛应用在填充脸部凹痕等医美整形、去除皱纹等医美项目上。
乘着玻尿酸的风口，爱美客和华熙生物两大龙头的业绩连年增长，并保持在稳定的增速之上。
良好的态势之下，即便是在2022年疫情期间，伴随整个医美市场开始迎来巨大冲击，但华熙生物和爱美客却仍然保持着30%左右的营收增速，且华熙生物首次将营收突破至60亿大关，而爱美客在这一时期选择冲击港股市场。
不过，风总有停的时候，与玻尿酸概念高度绑定的爱美客和华熙生物也迎来了艰难的时刻。
从财报上看，故事的转折发生在2023年年初。彼时，爱美客、华熙生物等企业发布2022年年报，透过年报，印证了玻尿酸的生意越来越不好做。
以华熙生物为例，华熙生物有四大业务板块，分别是原料产品、医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品，而这四大板块均与玻尿酸高度相关，覆盖了玻尿酸产业链的上游、中游和下游。
反映到2022年年报上，其赖以起家的玻尿酸相关产品营收增速大幅下滑。2022年，华熙生物营收增长28.53%至63.59亿元，不及2021年88%的增长率，这主要是玻尿酸原料及使用玻尿酸的功能性护肤品营收增速下滑所致。
另一边，从爱美客的营收来看，其结构单一，主要依赖玻尿酸产品。即便是核心产品嗨体，爱美客也已经很久不公布其具体营收。但从公司以嗨体为主的溶液类注射产品的业绩来看，其增速已经出现下滑。溶液类注射产品在2021年的营收增幅为133.84%，2022年增幅骤减为72.25%。
从整个行业来看，过去几年玻尿酸上下游产业的热度吸引了众多企业的入局，随着玻尿酸赛道竞争者增多，玻尿酸原料、终端产品的价格都在逐年下降。
早在2021年，弗若斯特沙利文发布的《2021全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》显示，玻尿酸原材料的平均价格已由2017年的210元/克，逐渐降至2021年的124元/克，降幅超过四成。
方正证券研报也曾显示，玻尿酸产品供给端红利期已经结束，供过于求。虽然行业整体有望长期增长，但品牌获取增量的难度大大增加。
更关键的问题在于，当越来越多玩家想要在玻尿酸上做生意时，医美行业产品同质化严重的现象不可避免。创新力不足、缺少突破性技术，也很难让消费者买单。
玻尿酸告别红利期，医美行业竞争加剧，即便是行业龙头也遇到了发展的难题。寻找玻尿酸之外新的故事，成了爱美客、华熙生物等企业的头等大事。
选择了不同的路，
两大龙头怎么讲出新故事？
玻尿酸的神话已经破灭，寻找下一个故事迫在眉睫。
回顾爱美客和华熙生物的发展，两者原本同属于面向B端医美的企业。随着玻尿酸相关产业祛魅，爱美客和华熙生物，一个向左，一个向右。
比如，爱美客选择继续在B端医美领域深耕。从业务构成上看，其营收几乎全部来自于医美赛道，其中近99%的业务都集中在医美终端。此外，仅玻尿酸一个品类，爱美客就推出了多达5款产品，全面涵盖从低端到高端整个市场。
为了开拓新产品，爱美客进入“买买买”模式，最受关注的是爱美客在胶原蛋白和肉毒素两大领域上的“押注”。
2021年，爱美客以8.56亿元收购韩国肉毒素企业Huons BP 25.42%的股权，双方还在次年签订经销框架协议，HunosBP授权爱美客作为中国区*经销商，享有“HUTOX”肉毒素排他性的进口、经销等权利。截至今年上半年，爱美客的注射用A型肉毒毒素已完成三期临床试验。
在胶原蛋白领域，爱美客在2022年通过控股的北京原之美科技有限公司以3.5亿元收购沛奇隆100%股权。沛奇隆旗下已上市产品主要为动物源蛋白，如生物蛋白海绵、止血愈合敷料、胶原蛋白系列产品、医用冷敷贴等。
一边收购胶原蛋白企业，另一边爱美客则宣布重组蛋白相关业务IPO项目延期。10月25日，爱美客刚将涉及重组蛋白相关业务的一项募投项目进行延期。公告显示，爱美客基因重组蛋白研发生产基地建设项目原计划达到预定可使用状态日期为2023年12月，预计将延至2025年12月。
对此，爱美客在投资者互动平台解释称，收购沛奇隆是基于其胶原蛋白现有成熟技术的推广应用和产品销售，而“基因重组蛋白研发生产基地建设项目”旨在保障公司未来其他基因重组蛋白新产品落地转化和生产，两者产品线不一样，但都是为公司长期战略服务。
深耕B端多年，爱美客多款医疗美容产品为中国同类首创，截至2021年末，公司已拥有7款获得国家药监局批准的Ⅲ类医疗器械产品，是国内获得国家药监局认证用于非手术医疗美容Ⅲ类医疗器械数量最多的企业。
更直观的效果体现在数据上。2022年，通过与公立医院的整形外科、皮肤科等渠道合作，爱美客共卖出了345.32万支溶液类注射产品、73.96万支凝胶类注射产品。
和爱美客深耕B端医美领域不同，华熙生物董事长赵燕不止一次强调，“华熙生物不是一家医美公司，而是一家生物科技公司、生物材料公司”。
这样的思路之下，华熙生物开始将战略重心往C端业务上延伸，注重全产业链的布局。正如上文所述，华熙生物拓展了医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品等多线业务。
其中，功能性护肤是华熙生物重点发力的方向。目前，在国产护肤赛道，华熙生物相继推出润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活等多个品牌，且功能性护肤产品的营收也成为华熙生物的主要营收来源。
值得一提的是，华熙生物还将产品线延伸至食品行业。2021年开始，华熙生物推出食品品牌“黑零”，主打含有玻尿酸的矿泉水和饮料，“吃出水光肌”成为玻尿酸食品的卖点。
2023年上半年，华熙生物的功能性护肤品业务实现收入19.66亿元，占公司主营业务收入的63.92%。四大品牌中，润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活的营业收入分别为6.32亿元、5.43亿元、2.17亿元、3.41亿元。
本质上，华熙生物走的是“大而全”的发展路线。无论是护肤品还是食品，面向C端市场的华熙生物必须要通过烧钱营销来抢占市场。从销售费用上看，财报数据显示，2022年，华熙生物产生销售费用约30.49亿元，同比增长25.17%。年报解释这主要是因为线上推广费增长，其中包括达人带货合作、抖音信息流推广等 。
“不止玻尿酸”是爱美客和华熙生物想要讲的新故事，两者还在继续探索，而市场留给它们证明自己的时间很紧迫，爱美客和华熙生物都需要加快脚步。
