每年双十一，大家都在叫喊着自己才是全网*价。
除了几大平台的常规战，近几年加入“*价”战争的，还有各式各样的电商主播，比如一直打着“全网*价”旗号的李佳琦。
号称“全网*价”的79元眉笔，确实通过不一样的手段达达到了，然而这原本实际成本不到十块的东西，主播硬是赚走六十块了，“家人们”还对主播感激涕零。
还有越来越多人开始发现，有些完全同厂家同批次的商品，在主播那里下单的价格，竟然要远比在淘宝拼多多上的贵出很多，夸张的甚至贵一倍多。
疯魔到这种程度，或许就连工厂和电商平台都完全没有想到。
这所谓的“*价”战，谁是真正的受害者，不明而喻。
01
前不久，一场争议，把平台方、品牌方和李佳琦，都拖入了一场自证怪圈。
起因只是，京东为数不多的“半价券”，把直播间的“海氏烤箱”价格，降到了李佳琦直播间的几乎一半。
对于京东来说，是利用总额不多但是力度大的一点大额补贴来赚取低价的噱头，并不是调低了整体的价格。
对于海氏来说，不管是真的全由品牌方买单，还是京东和品牌各出一半，相比官方直播间带来的流量来说，这种低价的补贴也无伤大雅。
但是随后的争议，集中在了李佳琦一个人身上。
那就是，为了维护所谓的“全网*价”，李佳琦到底有没有要求品牌方签署所谓的“底价协议”？
综合各方来看，不止李佳琦，在电商直播中，大量有着话语权的大主播，都会有要求类似的“底价协议”。他们并不直接要求底价，但是会利用各种话术，变相要求合同期内*价。
图源：新浪科技
李佳琦和京东的这场战争，撕开了所谓“全网*价”的面具。
为了区分主播和平台的“*价”，现在，很多品牌都会对主播投放款和平台运营款作出区分，在直播间进行投放的和平台主力运营的产品会有所差异，来达到这样“低价”的差异效果。
这次直播会出现问题，是因为，海氏这款商品不仅出现在李佳琦直播间，还被卖给了京东自营。而京东自营是京东官方向品牌方进货之后自行进行定价售卖，不受品牌方管理。
这就导致两方的定价出现差异，还直接硬刚上了。
这其实只是近几年来电商平台和电商主播对抗的一个缩影。
淘宝直播于2016年首次上线，迄今已有7年，而李佳琦的出现几乎改变了整个电商的定价体系。
高喊着“全网*价”的李佳琦，将“低价”心智，植入进了直播间，并以摧枯拉朽之势，“把价格打下来”。
为了蹭上李佳琦直播间的巨大流量，不少品牌趋之若鹜地给李佳琦直播间“送钱”，希望这些坑位费，能够帮助品牌原地飞升。
在李佳琦的“底价协议”被曝光后，还是有不少人为李佳琦说话，没有了李佳琦，消费者还是不能以那么低的价钱买到这样的商品，只要消费者拿到低价不就好了？
但是问题在于，消费者拿到的低价，并没有让商家获得正常的利润，反而全部流入了头部大主播之手。
这样的“低价”，真的正常吗？
02
沃尔玛，是很多人关于“*价”的最初记忆。
在传统超市还在强调低价的时候，沃尔玛率先推出“*价”，支持消费者到各大商超进行比价。
相比电商平台，沃尔玛的低价其实更为直接，主打的是，低成本、低费用结构、低价格。
那么沃尔玛的利润从何而来？通过采取“二八原则”的商品组合，沃尔玛用20%的主力消费产品创造了80%的销售额。
沃尔玛的大多数产品，是通过沃尔玛的全球采购战略，直接与生产厂家联系，再大量集采、配送，借助沃尔玛自己的物流配送系统和资源管理系统，对于产品进行高效的管理和上架，减少中间环节，进而降低商品的价格。
但进入电商时代之后，低价的来源就变了。
相比传统商超通过减少中间环节、提高营运效率来降低价格，电商平台上B2C的模式，使得商家直接对上了消费者，想要迎合促销活动降价促销，往往是商家自割腿肉。
而当直播电商这一业态加入电商市场，低价就变得更加丧心病狂。
为了和电商平台争夺流量，主播需要拿出远低于市场价的价格，才能吸引消费者，进行下单。
在苹果和一些国际大牌上，因为有了稳定的定价，大家的促销价都相差不多，只是会有“补贴”和“优惠”上的差异，最终导致价差。
但是在许多国产品牌的产品上，价格则会有比较大的浮动空间。因此，电商平台上往往也会围绕这些品牌产生争端，这次的“海氏”就是其中之一。
就像品牌会区分直播款和网店款一样，今年的“低价战”中，有不少平台和直播上所谓的“全网*价”，也利用了这种“差异化”。
比如同样是洗衣机，有的平台主推的是“小神童”洗衣机，有的平台主推的则是“大神童”洗衣机。
这样一来，就算价格相对来说有所不同，但是产品本身也不尽相同，说自己的产品“全网*价”也没有问题。
不同的平台，自己的低价板块以“全网*价”的噱头，贩卖着全网根本没有同款的商品，让你根本无法比价，也无法通过参数等进行简单对比。
同样的里子，换个面子，价格就可天差地别。
这样投机取巧的“低价”，实在让人觉得恶心，又无可奈何。
03
直播带货，已经成为势不可挡大趋势。
对于企业来说，选不选择直播，亦或是选择谁来直播，都成为了相当严峻的问题。
如果选择直播，大主播的流量很大，但是品牌想要上播属于赔本赚吆喝，刨除活动优惠、主播佣金、坑位费，完全处于赔钱状态。
想要投放中小主播，固然可以省下坑位费，但是这些中小主播并不能真正给品牌赋能，也并没有足够大体量的忠实粉丝，对于品牌的价格把控更加严格，往往会要求超级低价。
最终，就是大家都烧钱请主播带货。
也有不少不愿意降价，坚持高品质的消费品牌，就选择了不直播。
但是在竞争越来越激烈的市场上，想要获得流量，也要付出相当大的投放成本。
新消费品牌风光不到几年，消费降级的风潮很快席卷，前几年不少主打“消费升级”的品牌纷纷倒下。
在越来越卷的低价下，大家并不会问你，你的产品有多好，而是问，你的产品为什么这么贵？
在低价战争中，不愿意卷入低价的商家慢慢被淘汰，而一再放低底线的商家才能生存。最终，就会导致劣币驱逐良币，整个市场的生态崩坏。
正如不少人感慨，为什么现在的东西质量越来越差？为什么网上购买的东西都是网店*款？
大家期望中商品的价值越来越低，如果想要迎合这样的低价，还要保证利润不至于倒闭，那么最终就只能降低生产成本。
同样地，网店上为了促销，会压低价格进行促销，成本是由商家买单，而商超线下集采之后，降价与商家无关，他们只需要在乎最开始的定价。
出于这种价格考虑，网店和线下店铺的商品质量，也就慢慢产生了差距。
商家赚着越来越少的钱，最终无力支持研发和创新，越来越平庸和同质化。
消费者用着的产品越来越差，最后想要买上高质的东西，反而需要花上更多的钱。
主播带领着大家追逐低价，最终，利润只流到了主播的口袋。
商家和消费者，两败俱伤。
难道消费者就只配用低价低质或者高价高质的商品吗？
当然不是。
物美价廉的商品并不少，但是问题在于，对于低价的追逐应该有一个界限。
一旦超过了这个限度，价廉到让人难以维持物美，那么整个行业都会陷入崩塌。
结语
前段时间，电商和实体的争论吵得热火朝天。
抖音*网红之一疯狂小杨哥，作为既得利益者是这么说的——他认为实体是不会陨落的。如果现在没有电商，只能在线下买东西，那这个东西会变得很贵。
但是如果线下买东西，对比之后发现线上东西好，不去线下了，这个商家才会改变，也会让线下变得越来越好，它是相辅相成的。
然而现实是，没有电商，也有社区团购，没有社区团购，也有超市外卖，真正到线下逛商场的人越来越少。
沃尔玛接连关店，线下商超连年亏损。不少线下企业一年的营收，甚至不如电商主播一个月乃至一天的销售额。
行业生态已经开始变得畸形。
消费者用着高价买着“主播溢价”的商品，品牌没办法正常定价，也没办法赚取正常利润投入产品研发，线下经济逐渐萧条，关闭的底层岗位越来越多。
最后，只有高喊着“全网*价”的主播，赚得盆满钵满。
这种虚假的低价战，是时候该停了。
