飘了的李佳琦们,在切片里寻找「最后的意义」

削弱头部主播作为超级IP的影响力已成行业趋势,电商平台的大主播时代或将落幕。流着泪在镜头前道完歉后,李佳琦迅速转身奔赴下一个直播间,如常带货。但这份2分15秒的歉意,没能让他获得所有人的原谅。48小时内,李佳琦个人微博掉粉超过110万。另一段流传甚广的视频中,李佳琦满脸写着不耐烦,开始质疑自己“坐在

削弱头部主播作为超级IP的影响力已成行业趋势,电商平台的大主播时代或将落幕。

流着泪在镜头前道完歉后,李佳琦迅速转身奔赴下一个直播间,如常带货。但这份2分15秒的歉意,没能让他获得所有人的原谅。48小时内,李佳琦个人微博掉粉超过110万。

另一段流传甚广的视频中,李佳琦满脸写着不耐烦,开始质疑自己“坐在这里最后的意义”。没有人知道,今年双11,这位重新回归还不满一年的全网超头部主播会不会“凉”。

李佳琦被舆论风浪淹没的同一天,东方甄选正在为2000多个满天飞的董宇辉直播切片道歉。而在这之前,董宇辉本人被“雪藏”的传言从未止息。

超头部主播的黄金时代似乎已经过去了。薇娅“消失”,罗永浩回归幕后,快手一哥团队持续“去辛巴化”。他们仍然有后来者难以望其项背的引流能力,但已然跌落*。

飘了的李佳琦们,最后的意义在切片里?

01 失控的李佳琦

“不该忘记我来自哪里,不该迷失自己……对不起,我让大家失望了。”9月11日晚,李佳琦红着眼圈、哽咽着说自己“找不到以前的状态了”。

但他这次失控引起的风波远未平息。

9月10日下午,正在直播的李佳琦突然被一条评论点燃了情绪。有粉丝留言称,“花西子越来越贵了”。他带着明显的不耐烦质问:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说。”

“有的时候找找自己的原因好不好?这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”这一分钟略显烦躁的“说教”,让李佳琦被迅速推上舆论的风口浪尖。

这次失控,让李佳琦付出了不小的代价。48小时内,李佳琦和花西子轮番登上热搜,他的个人微博粉丝数量从3043.5万降至2927.8万,累计掉粉超110万。

一位粉丝这样形容看完这场直播的感受:“强烈的被背刺的感觉。(像是)一群穷人将另一个穷人喂养成一个富人,现在我们这群穷人被他嫌弃了。”

李佳琦的傲慢是真的,但李佳琦的焦虑也不是假的。

曾一年直播389场的“劳模”李佳琦,已逐渐进入半隐退的状态,出镜频率和时长显著减少,取而代之的是负责不同品类的新人主播轮番上阵。美ONE试图靠综艺《所有女生的主播》批量生产“下一个李佳琦”,但不是所有粉丝都愿意爱屋及乌,关于二代主播的吐槽比比皆是。(详见雪豹财经社)

李佳琦这块金字招牌的号召力也显现出了失色的端倪。

与过去热门商品一件难求的盛况相比,今年618大促,李佳琦直播间的粉丝热情明显不高:场观破千万的时间推迟到了8点左右,以往被哄抢的美妆产品到晚上11点,也只有3款显示售罄。

今年618,李佳琦卖出了49.77亿元的GMV,同比增长21.4%,跑输直播电商总销售额27.6%的增速。

王冠日益沉重,“淘宝一哥”的光环仍然耀眼,但已有了黯淡的趋势。

在不久前的一次直播中,李佳琦神态疲惫,一改往日的亢奋和亲和:“其实我可以不用工作了……头痛到死掉每天坐到这。”怼粉丝的同时,他似乎开始质疑自己直播的“意义”。

此次风波过后,李佳琦再难回到*,但这个名字的“剩余价值”仍在被不遗余力地挖掘。

在淘宝上,李佳琦的意义在于帮助美ONE培养扶持二代主播。截至发稿,“所有女生的衣橱”直播间粉丝达到184.7万,“所有女生”拥有292.4万粉丝。在抖音、小红书等平台,他的直播带货切片出现在众多商家的宣传视频中,承担着“种草”的职责。带有“李佳琦推荐”词条的产品,往往能斩获可观的销量,一款由李佳琦推荐的水杨酸棉片,售价62元,已经售出了9万件。

据雪豹财经社不完全统计,在抖音上,有超过20个账号的名称使用“李佳琦推荐”“李佳琦直播好物”等关键词,粉丝量从几百到上万不等。

02 日益低调的董宇辉

作为东方甄选的“一哥”,没有翻车的董宇辉也比以往低调了很多,除了他被传得越来越广泛的直播切片。

近期,有近2000个董宇辉的直播切片账号突然在抖音风行。并未看到官方消息的粉丝自发举报其为冒充账号,董宇辉本人也亲自下场打假,称“没有收到公司任何关于我个人授权带货账号的通知”。

但反转很快出现。这一事件以东方甄选创始人俞敏洪、CEO东方小孙接连道歉告终,这些切片账号大部分有正式的授权。

不仅如此,在此前很长一段时间里,董宇辉的直播切片已经出现在东方甄选旗下众多矩阵号里,担负着引流的重任。

这场“闹剧”表明,董宇辉仍然是东方甄选不可撼动的“头牌”。但在东方甄选的直播间里,董宇辉的存在感却在逐渐下滑。

春节期间,董宇辉连续17天消失在直播间,以至于有粉丝怀疑他被“雪藏”。今年以来,董宇辉的直播频率逐渐降低,将黄金时段让位于其他主播,新号“东方甄选看世界”成为他的主阵地。他的名字和卡通形象也逐渐从东方甄选的产品包装上隐去。

近期,东方甄选在淘宝*次开播,备受期待的董宇辉并没有出现,取而代之的是俞敏洪亲自带领的主播团。

董宇辉对东方甄选的重要性不言而喻。春节假期,董宇辉不在的17天里,东方甄选直播间的GMV为1亿~2.5亿元,与此前平均每半个月2.5亿~3.5亿元的销售额相比有明显差距。2月8日,董宇辉回归东方甄选主号后,东方甄选的股价连续两天上涨12%。

董宇辉日益低调,与东方甄选逐渐走下顶流“神坛”,几乎同步发生。从今年1月初到3月,东方甄选直播间的GMV从近6亿元持续下滑至4.55亿元,一季度的日均观看人次也跌破千万,与*时期的6000多万相去甚远。

与一枝独秀相比,东方甄选显然更希望看到满园春色。

俞敏洪曾不止一次公开表示,直播带货是有天花板的,东方甄选并不满足当一个“带货网红”。野心是打通流量端和供应链的俞敏洪,既不甘心被一家平台绑定,也不愿过于依赖某一个头部主播。

在切片里贡献源源不断的流量和收入,也许是董宇辉当下*的意义。

03 幕后的“一哥一姐”

李佳琦和董宇辉还算得上活跃在一线,但直播圈的“一哥一姐”们,大多早已收敛了光芒。

2022年6月,罗永浩宣布“退网琢磨新的创业项目”,抖音账号“罗永浩直播间”正式更名为“交个朋友直播间”,交个朋友由个人IP主导转向MCN,大量布局矩阵账号。

罗永浩宣布退出后,交个朋友直播间的影响力迅速下降。据新抖数据,在老罗出走100天的节点,交个朋友直播间的平均场观降至110.5万人次,而在老罗坐镇时,这个数据几乎没有低于200万人次。

但即便如此,罗永浩和交个朋友也并没有表露出回头的迹象。至今,交个朋友已经打造出包括“交个朋友酒水”“交个朋友家居”等近20个垂类账号,试图用庞大的主播团分享老罗的影响力。

隐退已久的昔日淘宝一姐薇娅,则藏在幕后发挥影响力。

从2022年2月起,薇娅所在的谦寻陆续搭建起了“蜜蜂三社”直播间,包括蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心源社。虽然薇娅再也没有直接露面,但有条不紊地运转的“蜜蜂三社”处处都有她的影子:主播以薇娅过去的助播为主,直播间风格、话术和目标受众与薇娅如出一辙。

目前,粉丝最多的蜜蜂惊喜社已经有了832.5万名粉丝关注,场观水平稳定在800万上下。虽然影响力与薇娅在时相比不可同日而语,但从数据维度上看已经是一个不错的成绩。

在这场“去个人化”运动中最早嗅到风向变化的,可能是“快手一哥”辛巴。

从2021年开始,辛选集团就开始有意识地“去辛巴化”,辛巴逐渐从台前转向幕后,更多地参与到公司的决策工作之中,他的“四大门徒”蛋蛋、猫妹妹、赵梦澈、时大漂亮则迅速跃升为快手的头部主播。

据三眼查发布的8月快手直播达人带货榜,从销量数据来看,辛选集团已占据了快手主播带货榜Top 20总销量的半壁江山。

削弱超头部主播作为超级IP的影响力,在不知不觉间已成为行业大势。

超头主播们仍然拥有巨大的引流和变现能力,但无论电商平台还是MCN,都不约而同地试图把他们“高高拿起,轻轻放下”——年入过亿的罗永浩们插科打诨的直播切片散落在各个社交平台,但在“为家人谋福利”的直播间,他们正在慢慢消失。

李佳琦的黑天鹅事件,会是大主播时代落幕的最后推手吗?

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