女性内衣行业被称为“服装界的最后一块蛋糕”，近几年正成为资本市场角逐的焦点，市场潜力不容小觑。根据亿邦智库预测数据，2023年该市场规模将超过1947亿，未来数年CAGR有望达到4.2%以上。
过去从文化到商品，外界审美更关注女性身体曲线，加厚的、有聚拢功能的性感型文胸在中国受到狂热追捧，而女性穿着内衣的舒适度却一再被忽略。如今，随着女性意识的觉醒和“她经济”时代的到来，女性越来越关注自身需求，新一代女性消费者对内衣的消费偏好，正向注重实用性和舒适性转变。
当前，中国内衣市场正掀起一场围绕“舒适”展开的转型升级运动。这当中，有新锐本土品牌抓住细分需求强势崛起，也有传统龙头品牌华丽转型，内衣赛道正迎来一个发展的*时期。
立足于行业发展、消费趋势、发展趋势研究洞察，亿邦智库联合都市丽人发布《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》，从发展沿革、消费者洞察、机会研判、未来展望4大维度解读行业风向及机会，希望为行业提供参考及启发。
以下为报告正文：
01
女性内衣市场发展沿革
中国女士内衣品牌企业的起步始于70年代，整体晚于欧美及日本等国家品牌企业；早期的内衣产品以性感意识为主导，产品注重塑形、聚拢等功能性需求；进入21世纪，中国女性在审美、功能等方面的内衣消费需求多元分化，同时舒适健康的消费需求成为主流。随着商业世界和社会思潮发生链条式变化，内衣行业“人-货-场”三要素迎来重大变革。
对比全球市场表现，2021年我国女性内衣行业CR5仅占8.9%，内衣占人均服装支出比重仅为10%，显著低于发达国家集中度与支出水平，形成了产业规模大、竞争压力大、市场潜力大的市场格局。随着国内女性消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨，中国女性内衣市场仍有快速增长和行业培育的空间。
同时，市场中女性内衣产品众多，但产品的尺码、功能、品质等方面良莠不齐。如部分网生品牌主打单一品类，功能较为单一，仅满足女性的部分需求；部分内衣厂商深陷低价无序竞争，存在面料、质量方面把控不足等问题；不同品牌之间尺码不统一，加大消费者决策成本等。随着消费者对内衣需求的升级，专业内衣品牌引导势在必行。
02
女性内衣消费者洞察
与收入水平、消费观念、身材状况相关，内衣在不同年龄、地域、胸型、场景上，诉求及偏好风格多元分化：从胸型看，身材丰满、骨感的女性选购体验不佳；从场景看，运动、居家休闲、工作通勤领跑需求场景，占比均超过55%。
电商平台、短视频平台及线下门店是当前内衣品牌建设触达效果最 优的三大渠道；从认知渠道个数看，消费者认知渠道多元，全域种草成大势所趋。从购买渠道看，线上线下心智渗透均达高位。购买方便、有评价参考体系、种类款式选择多是消费者选择线上购买主要原因；而可以直接试穿体验、能直观感受版型材质、品质保证是消费者选择线下渠道主要驱动因素。
从消费频次和购买件数看，年轻女性倾向高频少量购买，中年女性更偏向少次多量。从偏好单价看，51-200元是消费者普遍消费分布区间，随着年龄增长，消费者偏好价位走高，呈较强正相关特性。
受女性生活品质提升及消费个性化需求驱动，内衣市场品类不断拓宽、拓深，呈现多元分化发展态势。据不完全统计，女性内衣细分品类可达到200种以上。亿邦智库调研数据显示，无痕型、聚拢型斩获女性青睐内衣类型前二席位且占比过半，舒适、有型成为当前女性内衣消费共性需求。
消费者选择内衣的主要驱动是内衣产品本身，影响内衣穿着体验的舒适度、面料/材质、上身效果、透气性是主导消费者选购最重要的TOP4决策因素，且占比均过半；在尺码/尺寸选择上更依赖线下试穿体验。与行业集中度低相呼应，品牌的占比仅为21%，消费者对内衣品牌之间的差异化认知不强。
女性消费者日常轮换内衣件数大多集中于6件以下。其中，中年女性的轮换件数较其他三个群体明显偏多，与其“少次多量”的消费习惯有一定关联。从消费驱动因素看，【尝试新款式和新面料】、【服饰搭配需要】、【换季需要】是消费者购买内衣TOP3动因，理性消费因素占据主导地位。
03
机会研判:
国民级品牌更具想象空间
当前中国女性内衣市场规模持续增长，但市场集中度显著偏低，行业存在规模和份额两重机会。调研显示，超过五成的用户倾向购买国内平价品牌，因此，覆盖最广泛用户需求的国民级品牌将有更大的成长空间。
什么样的品牌能够称之为国民级品牌？亿邦智库提出国民级品牌应具备中国品牌基因、国民心智认同、国民需求匹配及国民用户覆盖四个基本内核。
从品牌基因维度，自电商兴起、国货崛起以来，本土品牌的话语权不断增强，其中有两类企业值得重点关注，一是以上市公司集团为代表的领军品牌，二是新消费浪潮中崛起的新锐势力。领军品牌受益于历史积淀，品牌资产与势能的转化空间更大；新锐势力善于把握消费趋势，容易爆红出圈。
从国民心智认同维度，在出示品牌清单的前提下，在消费者中知名度排名前三的品牌分别是都市丽人、优衣库和ubras。消费者感知到的品牌形象标签与品牌方主动输出的定位/理念/价值导向吻合度越高，越有利于品牌获得用户认同、占领用户心智。
从国民需求匹配维度，中国女性内衣消费的共性决策要素可归纳为：“质价比”产品、流畅购买体验及专业解决方案。质价比考验品牌供应链能力，打造用户体验闭环需要重视全渠道尤其是实体门店运营，而内衣品牌的专业能力则离不开对用户需求、产品研发乃至底层技术的长期投入。
从国民用户匹配维度，大众人群具有*数量优势，赛道天花板足够高，叠加我国女性内衣的需求空间持续释放，大众品牌的增长潜力巨大，相对更有机会诞生巨头，典型代表是国民内衣品牌都市丽人。小众品牌则因卖点鲜明、个性突出，兼有独特的功能或情绪价值，更容易精准击中目标人群的消费痛痒点，典型代表有专注大杯市场的奶糖派等。
04
未来展望:
女性内衣品牌进阶之道
展望未来，短时间内，中国女性内衣行业的分化竞争局面难以改变。现有格局中，以上市公司为代表的头部品牌在市场规模、产品研发、技术实力、供应链资源、渠道布局上显著*，若能积极拥抱消费趋势变化，勇于自我革命，有望能通过品牌资产价值转化来换取新的成长空间。而前赴后继的新锐品牌也将凭借人群细分、场景细分、功能升级、态度表达等突破获取创新增长，成就自身高价值、高成长的同时，推动行业进入创新竞争的高增长期。
围绕品牌价值打造，行业玩家需要重视差异化价值主张，而做好品类规划是践行差异化战略的第 一步。大众广谱品牌可通过引领主流品类细分牵引广谱用户的消费增长；垂直细分品牌则可通过定义新品类、开创新赛道快速圈地；生活方式品牌则可在品牌价值定位统领之下广泛地跨界开拓品类，随时给予消费者惊喜。
围绕长效增长，品牌在点亮品牌价值之后，更应该坚守“长期主义”，持续夯实企业基石，向“产品”与“服务”要增长。
