跨境是起点，本土化才是终局？
一场针对“野路子玩家”的狙击正在东南亚展开。
昔日平台上盛行已久的“伪本土店”（指仿冒东南亚本地企业，在没有本地库存的情况下，伪装成“本土店”的跨境卖家）正在遭遇有史以来*范围的清理，甚至有可能被“连锅端”。
在2023年本地化履约服务商启动大会上，Shopee官方再度发出严厉申饬，表明“平台严打伪本土店铺，合规化势在必行！”
言出法随，一批残存的伪本土店旋即应声倒地。
“我们本以为躲过了2022年那一波封号潮，没想到今年还是中招了。”一位曾经精通“伪本土店店群”打法的卖家向亿邦动力表示，目前自己所持有的店群几乎十不存一，许多账号的存活期甚至连半个月都不到，“从菲律宾、泰国再到马来，各站点都有中招的”。（点击《封号关店！“东南亚版拼多多”大清洗！50家服务商上了黑名单，弄虚作假折射卖家苦衷》查看更多内容）
他迷茫地说道：“之前几次都侥幸免于封号。虽然也有所预料，但这一次冲击如此猛烈，令我们措手不及。现在我也在犹豫下一步该如何转型。”
“假设外部市场环境没有重大变化，那么我们的大规模变革已经完成”。今年3月，在年度财报出炉之后，Shopee母公司SEA（冬海集团）首席执行官李小冬在给员工的内部信中如此表示。
毋庸置疑的是，为了夯实平台基础、顺应从野蛮增长向稳定盈利的战略转型，Shopee正在对卖家群体进行新一轮的筛选和切割。类似“伪本土店”这样的“异端玩家”，似乎已躺在了平台为发展而铺就的轨道上，Shopee的成长、转型趋势就像火车头一般在轰鸣声中飞速行驶而来。
那些还身陷“过去式”玩法的跨境店卖家，该向何处“乞活求存”？
01 狙击“伪本土店”
在Shopee平台上，存在着四类不同身份的卖家：
1 东南亚土生土长的本地企业，开“本土店”；
2 中国卖家在东南亚注册公司，以当地企业身份开“本土店”；
3 经营主体在中国，以跨境卖家身份开“跨境店”；
4 经营主体在中国，通过非常规途径以东南亚本地卖家身份开“本土店”，也即所谓的“伪本土店”。
遭到清洗的“伪本土店”卖家，其供应链、运营团队和库存都在中国境内，所谓“本土”，只是一个名义上注册的空壳公司或者借用当地人身份注册的个人账号。
“伪本土店”与平台的矛盾由来已久。据多位卖家回忆，大概从2019年初开始，平台对“灰产领域”的服务商和卖家的清算就开始频繁上演。平台之所以将伪本土店作为严打对象，出于多种考量。最突出的一点，是因为其存在着欺诈消费者的嫌疑，严重违反平台规定，甚至可能触犯当地法律。
亿邦动力在调查过程中发现，围绕着东南亚伪本土生意，目前已经形成了一条完整的灰色产业链。从代为注册、企业挂靠、私人回款再到解封认证，在各种卖家群里，一批游走在“法律边缘”的服务商明码标价地兜售着相关的服务项目。
而在各种“伪本土店”中，“黑号”无疑是路子最野的那一类。
黑号，即以虚拟身份证号注册、未通过人脸识别与实名认证的个人店铺。一位号贩表示，溯及上游，这些黑号多数是从“浴足城”、“歌舞厅”等社会关系复杂的场所里流出的，其中许多都涉及非法获取个人信息的操作。它们在品类上百无禁忌，在经营上毫无售后，是被平台“集火打击”的重点对象，其生命周期往往囿于数月甚至数周之内，每周三的“二次实名认证”都会让一批账号面临报废。
尽管如此，仍有卖家选择铤而走险，想靠钻制度的空子获取超额利润。而这种超额利润背后，所牺牲的正是普通消费者的购物体验。
比如，由于本质上是从国内发货，“伪本土店”的物流耗时远超正规本土店。原本承诺“三天到货”，结果运输时长大幅超标。在极端情况下，预售产品到货时已经耽搁20余天，超过了保护期，消费者甚至连退货也无法进行。
这无疑会给消费者带来极为糟糕的体验，导致大量取消订单的现象。这些“违规操作”严重影响了平台的转化率水平和用户口碑，因而被Shopee三番五次围追堵截也就变成了理所当然的后果。
2022年，官方的回击在烈度上曾达到顶峰。该年1月，在Shopee颁布的《不正当竞争政策》中，官方首次专门给“伪本土店”下了一条权威定义：
假本地店铺是指卖家在异地销售时，通过非官方途径获得本地店铺账号所有权的情况。
出售这些假冒本地商店的第三方也可能在他们的套餐中包括本地电话号码、身份证件、银行账户详细信息和地址。
Shopee《不正当竞争政策》中对“伪本土店”的权威定义
紧随其后的便是一场规模*的“封号潮”。官方给大量违规账号打上“高风险”、“欺诈性”的标签，并逐出平台。一齐被扫地出门的还有数十家牵涉其中的第三方服务商。
看起来，“伪本土店”的识别标准和最终下场再清晰不过，但事情远没有这个定义那般简单。“伪本土店”的败退包含着多种情形：平台对于伪本土店的打击并非“一刀切”，出局的伪本土玩家也不是都直接遭受了平台的“铁拳”。
“真正被针对的是那些粗放发展的伪本土店店群卖家。”资深卖家Vayne表示，他同时也是代运营组织“云水泱泱工作室”的创始人。大量置号铺货，其中只有少数店铺可以起量，后果是必然是产生大量动销差、数据停滞、转化率低、售后拉跨的“废店”。这些副产品占用了平台资源、恶化了消费环境、引发了用户的恶评，自然会成为优先清除的对象。一旦在此基础上查出IP关联，那么就连已经起量的店铺也会难逃“一窝端”的下场。
此外，许多卖家也会在软性因素的影响下，主动选择“弃坑”。
Vayne指出，东南亚许多地区对所得税的缴纳进行了调整，即便是一次性买断的老账号，也必须在达到一定营业额之后补缴税款。很多帮助卖家开“伪本土店”的服务商往往会刻意隐瞒这一事实。等到店铺做起来之后，卖家就发现：如果全额缴纳长期累积的税款，加上每月1200至1500元人民币的店铺租金、9%-13%的抽成，实际上扣的钱比跨境店还要高。“那还不如壮士断腕，直接弃店好了”。
另一位已经放弃伪本土模式的卖家则声称，自己并未遭到直接封号，而是被各种软性限制慢慢挤出场外的。
“搞伪本土店是只有虚拟仓的，发货需要自己找第三方物流代发。一般来说发到当地至少需要5到8天的时间，远超平台3天到货的标准，这就迫使我们进行预售。但目前Shopee开始收紧店铺的预售比例，最多只能有10%的预售产品。而且预售商品过多，系统还会自动判定，逐渐拧紧流量阀门，减少你的展示量和曝光度。”他解释，即便没有封号潮，这些限制性因素最后也会“温水煮青蛙”，把伪本土店卖家逼走。
02 跨境卖家还有机会吗？
也有商家向亿邦动力指出，开伪本土店“属无奈之举”，降低成本和占据平台资源的出发点，是让很多商家铤而走险的直接原因。
“Shopee雄踞东南亚电商市场份额，去那边的生意，是绕不开它的。”一些被清退的商家表示，语言、文化、生活方式的巨大差异，让跨国经营本身就存在天然沟壑，加之近几年疫情原因也给出海企业造成困扰。“并非每个国内企业都具备到东南亚进行本地化运营的实力”。
然而，在很多卖家的观念中，本土店在流量分发、运营成本、消费者的认可度上可能都会比跨境店更有优势。一位卖家表示，“对消费者而言，本土店从本土发货，到货更快，售后也更方便”。此外，本土店的佣金费率整体要低于跨境店，而且在经营品类上具有更大的自由度。
Shopee官网显示的跨境店各站点卖家佣金及交易手续费、买家税率
于是，在眼馋本土店红利，但又缺乏合规运营能力的情况下，“伪本土店”便成了部分卖家实现“弯道超车”的特殊手段。
Shopee在严厉打击“伪本土店”的同时，也并非没有洞察到中国跨境卖家的尴尬处境。
一个重要的举措是，2022年9月，Shopee的“跨境仓发”项目（LFF）正式面世。它允许在海外有备货的卖家，在以跨境账户运营的同时，利用自建仓/平台官方海外仓/第三方仓进行本土发货。凡通过资质审核的卖家均可申请。在成为跨境仓发的卖家后，店铺享受近似于正规本土店的待遇，即商品显示“本土发货”、可获得专属活动扶持与资源位、拥有更广泛的可选品类范围及低于跨境店的佣金费用。
LFF在很大程度上解决了中国跨境卖家的配送时效和供应链运营成本的问题。
郭锋泽，任职于万泽印尼云仓，同时也是一位深耕Shopee印尼站点的中型卖家。他认为，LFF是一个机会，有条件的卖家应当尝试向其靠拢。
“跨境店跟本土店的核心区别其实不是名头上、流量上的差异，而是货的地理位置——这直接影响时效性和运输成本。如果说，跨境店模式也能够从海外本土发货给消费者，那就打破了跨境店与本土店之间的壁垒，极大地拉近了两者间的距离。”
他指出，LFF的推出，实际上可以反映Shopee在更深层次上的战略转变：“相当于官方给跨境卖家开了个口子——真心想做本土生意的话就按规矩办事。放在几年前，是断然不敢想象Shopee官方会来打通隔阂、搞跨境仓认证的，毕竟这牵涉到各地区分公司之间的内部业绩。”
郭锋泽告诉亿邦动力，Shopee近几年除了鼓励商家使用平台官方仓之外，还推出了全托管、代运营的服务产品。这种趋势意味着，从店铺经营、仓储、配送到售后，Shopee正在尝试建立一个全链条的获利模型，以发掘更多能够变现的商业触点。
另一位物流行业资深人士，米仓国际集团外综服总监邱青云也对LFF予以高度认可。她指出：“作为2023年Shopee力推的一个战略项目，相较于以往本地（业务）与跨境（业务）泾渭分明的格局，这是一个非常大的突破。可以肯定的是，本地化履约的落实必然会给跨境店卖家带来一系列政策红利。”
“这个模式既保证了卖家享受跨境店的合规优势，又只按本土店的低标准收取佣金。此外，LFF模式支持多站点开店、单站点多店，这也是非常利于运营的一个福利。而且，LFF卖家还可以参与更多的平台活动、享受额外的广告返点。最重要的是实现了跨境转本土一直以来的一个痛点——合规回款。”邱青云解释道。
不仅有利于跨境卖家完成本土化转型，她还表示，其实对于已经在东南亚当地开设公司、合规经营的中国卖家来讲，这个项目也可视作一份保险机制。作为一条新的运营路径，LFF模式可以有效降低对接成本、降低其开拓新站点业务的阻力。
当然，盲目地押注海外仓却并不适合所有的跨境卖家，“红利总是伴随着风险”。“布局本地化，极为考验卖家的综合能力和渠道资源。”她向亿邦动力谈道，“东南亚市场与中国内地不同，卖家在推进物流运输、落地自有仓储时可能也会遭遇一些意想不到的棘手问题。”
其一，东南亚国家有其特殊国情，在海运清关和市场监管上，相关制度建设还不健全；其二，海外仓也对商家的综合运营能力提出了更高的要求，一旦产生库存积压、商品滞销，仓储成本就会急剧增长，同时还面临海外的管理问题；此外，LFF模式本身对于大多数小卖家来说，仍然还是一个比较遥远的概念——他们不具备相应实力，也无法迈过资质审核的门槛。
03 是不是非要本土化？
2023年，可谓冬海集团告别激进扩张的转折点，同时也是无数卖家命运的“东南亚战车”急速转弯的岔路口。
作为一个直接去印尼当地做本土化的前跨境卖家，在与东南亚市场磨合的过程中，郭锋泽感触良多。
“走到当地市场后，我们感受到了一种趋势，即Shopee正在从‘东南亚的拼多多’蜕变为‘东南亚的亚马逊’。靠伪本土、店群铺货、价格战这些野路子扩张地盘的年代已经彻底终结。现在的跨境卖家不能再像以往那样，以为简简单单就能起量了。”
他总结道：“Shopee正在步入后半场，在平台更关注盈利、关注转化率的大环境下，对跨境卖家来说，拼真刀真枪、拼资源渠道、拼资金基础、拼供应链能力将是新时期的关键词。”
可以说，跨境店卖家群体现在正处于决定命运的“十字路口”。对于怎么找到新的生存空间，不同人也有着不同的看法。
千万霖，广州菜鸟大卖供应链管理有限公司创始人，同时也是Shopee泰国站的亿级卖家。他指出，在2023年，“如果商家想要在Shopee平台上挣到钱，就必须转向本土，重整供应链”。
“所谓的供应链能力，不单单只是供货端，还包括了物流、仓库这一整个体系。卖家要去整合多方资源、组好货盘，尽可能地靠近消费者、缩短周转时间。”千万霖说道。
他表示，在未来，纯跨境店的无库存直邮模式，将逐步沦为兼职型小卖家“小打小闹”、赚外快的“保留地”。想真正稳扎稳打的卖家应当摒弃“跨境店思维”——那些用各种“花里胡哨”运营技巧去解决所有问题的方式不再可行。在选品上保持克制、严格把关，通过对底层供应链禀赋的重组，来切实降低成本、提升服务质量、优化动销表现。
Vayne也有着类似的观点。他表示，跨境卖家群体应当重估“跨境店”与“本土店”之间的关系。“目前，从流量、品类广度、时效性、发展上限等各种角度来看，跨境店已经无法像过去那样成其为一个独立的模式了。过去的格局是跨境店与本土店两种模式分庭抗礼，而现在，跨境店更像是商家发展的一个初期环节。跨境是起点，本土化才是终局。”
他指出，有能力的卖家可以先做跨境店“试试水”，在经营能力成熟后，从代发模式、选品测评的早期阶段逐步向囤货、建仓的本地化阶段转变，将轻资产、波动大的商业模型重塑为重资产、持续产出的模型。在这个过程中，风险肯定是有所上升的，而LFF/3PF恰好可以在这个过程中起到一个衔接的作用，中和了跨境卖家转型过程中可能遭遇的阻力。
当然，相较于背靠当地资源“一力降十会”的本土店，跨境店本身仍具有一定的特殊优势，在某些场景中，可依靠灵活的差异化打法取得一席之地。
Shopee官方服务商“暴走蜗牛”联合创始人许潮境就认为，跨境店铺的核心竞争力在于SKU的多元化。
“备货极为考验商家的选品能力跟资金实力，而这也是本土店的短板所在。在许多商品上，本土店只能聚焦于少数几个长销款式，而无法覆盖更多元的SKU类型。”他谈道，跨境店的差异化竞争思路，就在于瞄准这一点，依靠自身“无库存、快周转、近货源、低毛利”的经营模式，用更多的款、更多物美价廉的产品来形成突出优势，从而弥补时效性和流量不足的缺陷。
郭锋泽也对跨境店保持着信心。他指出：“相较于本土店，跨境店的*优势是它的灵活性高、经营风险低。”
“本土店必须先在海外备货，然后再推流，因此我们的品类甚至款式其实都是固定的。这就很可能造成一个被动局面。也许我们的产品并不被市场接纳，库存消化很慢，此时我们的负担就会剧增。但跨境店不会存在这个问题，任何产品滞销都能得到快速的反应，品类和款式可以快速更替，品控也更加便捷。”
此外，郭锋泽还表示，跨境店消息更加灵通、更有机会捷足先登。“跨境店位于国内，更接近供应链，往往能够更及时地收集到国内的一手产品信息，如果能够围绕这一优势，马上开展工作，跨境店的市场动作会先于本土店一步，更早地吃到爆品红利。”
当然，能否充分发挥这些优势，还要取决于卖家的定位。“如果你还是个‘三无’卖家，我是建议千万别再入局、别再砸钱了。当今的东南亚电商市场上，普通卖家已经无法复制早期那种单靠堆人来获利的成功案例了。”郭锋泽感慨，Shopee下半场的竞争，是一场资源、渠道和精细化运营能力的持久战。
