光环效应：商业认知思维的九大陷阱
业绩优秀的原因是什么？这是一切商业问题的根源，是圣杯的华尔街版本。绝大部分的商业书籍都试图在解释这一原因，专家的地位往往取决于对于这一问题解释的能力，不过罗森维认为绝大部分的商业书籍和专家所提供的分析都是不靠谱的，甚至是错误的，如《基业长青》这类畅销书的分析都是自圆其说的产物。
正如股市上涨，我们会分析出一堆上涨的理由一般，对于一家成功的公司，分析师们也会认为它的管理是优秀的、企业文化是有凝聚力的、战略是有前瞻性的;而一旦业绩急转直下，当初前瞻性的战略就会变成鲁莽，有凝聚力的文化会被说成一言堂，不然，那些成功的故事，怎么讲得顺口呢?
我们总是希望对商业的成功有一些合理的、确定的解释，进而提供一些明确的行为指示，迅速简单，逻辑合理。
成功是结果，却常常被当成原因。它也往往不像我们想象的那样持久，大部分情况下，长盛不衰只是事后按结果选择产生的假象。
那么，是什么让我们对商业世界产生了错误的理解?导致我们误解公司业绩本质的种种认知花招是什么?
《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》认为影响我们商业思维的核心问题是光环效应。我们通常认为的影响公司业绩的许多因素，如企业文化、领导力等，往往只是基于公司业绩的简单归因。
我们的商业思维被一系列假象左右，首先就是光环效应。经理、记者、学者、专家等各类 人往往根据公司业绩找出原因。即使我们进行大规模调查，结果也不过是光环效应的叠加。扭曲我们商业思维的假象不止光环效应一种，还有更多的假象。但从很多方面来看，光环效 应是最根本的假象。它会反复出现，有时还伴随着其他的谬 误。它会减弱数据质量，降低我们清醒思考的能力，使我们不 能找出影响公司业绩的真正因素。
其它的假象包括：
因果联系：两件事也许相关，但不能就此断言哪一件决定了另一件。
单一解释：很多研究都将业绩提升归结于一项特定因素，比如浓郁的企业文化、领导得当或者关注顾客。但实际上很多因素互相联系紧密，单一因素的作用常常被夸大了。
关注胜者：如果只是找些成功的公司分析它们的共同点，而没有那些不成功的公司做对比，那永远也找不出公司出色的原因。
缜密研究：如果数据质量不好，数据的数量和研究方法的复杂程度毫无意义。
长盛不衰：所有业绩优秀的公司长期发展后都趋于平庸，长盛不衰的蓝图诱人却不切实际。
绝对业绩：公司的业绩是相对而非绝对的。很可能一个公司的业绩大幅提高，但同时被竞争对手甩得更远。
本末倒置：成功的公司大多坚持战略一致，但不是坚持战略一致就一定能成功。组织物理学：公司业绩不遵循恒定的自然法则，因此，尽管我们追求精确与秩序，还是不能像自然科学那样预测。
然后这些假象式的分析却大行其道，原因是什么呢？又应该如何对待每年市场上百本声称能揭开如通用电气、丰田、 星巴克、谷歌等顶尖公司的成功秘 诀。为迈克尔·戴尔、杰克·韦尔奇、史蒂夫·乔布斯等商业领袖所写的传记？如何对待那些教你如何不断创新，如何想出万无一失之计，如何建立跨国企业，如何不再为竞争烦恼的高明策略？
大行其道的原因是随着全球竞争的日益激烈和越 来越快的技术革新，取得商业成功甚至可能比过去更为困难。这也解释了我们为何如此渴求捷径。严峻的形势迫使我们去寻找灵丹妙药。还有部分原因在于读者希望寻求便利。管理者通常日夜忙碌，面临着创效增收和带给股东更多收益等种种压力。他们自然而然地转向那些现成的答案、快速见效的招式，好让自己能领先于对手。商业书籍的作者——那些顾问、学者和策略大师自然也乐 于献上他们的妙计。需求刺激供给，而供给又有了现成的需 求，就这样周而复始。
有识之士如果真正的努力想要找出企业成功的原因，不在于寻找某种特定的答案。而在于提问正确的问题，应该问问为什么，为什么难以发现业绩优秀的原因？为什么那些渴求成功之道的聪明人在经历数年收集上百家企业的大量数据后，依然无法找出可靠的答案？是我们提问的方式有误，还是寻求答案的方法不对，我们才苦求真相而不得？
查尔斯·麦凯（Charles Mackay）在他1841年的经典著作 《大癫狂：群体性狂热与泡沫经济》（Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds）中，记录了从荷兰郁 金香热潮到投机泡沫等实践中公众判断力的失误。在那之后， 认知心理学家又发现了在不确定状况下影响个人决策的诸多偏见。商业假象只是与前者不同的其他假象，它们有很多种，有的扭曲了我们对公司业绩的认知，阻碍了我们了解企业成败的原因。这些假象在我们阅读的商业杂志、学术著作和管理类畅销书中比比皆是，使我们不能清醒思考，不能看清商业成功的本质。
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