难逃网红宿命,「自嗨锅」们不香了?

难逃网红宿命,「自嗨锅」们不香了?,作为昔日新消费品牌顶流,江湖上已经许久没有自嗨锅的传说。曾经“半个娱乐圈”都在吃的自嗨锅,在年轻人生活中无孔不入。

“沉寂”许久的自嗨锅重回公众视线。这一次,它或将“卖身”给上市企业莲花健康。

莲花健康在公告中称,拟收购自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权。根据业绩,自嗨锅20%股权所对应的净资产为0.28亿元,而莲花健康拟以3亿元至6亿元的价格收购,溢价率高达970%至2000%。

作为昔日新消费品牌顶流,江湖上已经许久没有自嗨锅的传说。曾经“半个娱乐圈”都在吃的自嗨锅,在年轻人生活中无孔不入。这家企业曾在2年内完成5轮融资,获得金鼎资本、经纬创投、华映资本等一众明星机构的投资,估值一度高达75亿。

从莲花健康的公告中,多少能看到自嗨锅如今的境况。业绩方面,自嗨锅母公司2022年营业收入8.2亿元,净利润为1993.85万元,净资产约1.4亿元。对比来看,自嗨锅2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元,最近一年业绩出现明显下滑。根据莲花健康的收购价,自嗨锅估值是15-30亿元。

回溯自嗨锅发展历程,逃不掉的是新消费的流量魔咒,避不开的是网红产品宿命?

“自嗨锅”不再沸腾

短视频平台服务商赵磊已经很久没有接触过自热食品类客户。他记得,自嗨锅在辛巴直播间创造了10分钟爆卖半个亿的销售神话。2021年,自热食品就成为短视频平台爆品,客户疯狂涌来,赵磊回忆道,那时候“简直遍地都是自热食品”。

然而从产品端来看,自热食品并没有太多核心壁垒,具有很强的可复制性。品牌开始“内卷”,尤其是价格战,赵磊说,过一段时间,就会有价格更便宜的自热品牌冒出来,短视频平台上,很多用户更注重价格,并不太注重品牌。

很多自热品牌会以低价、低利换取流量,通过薄利多销抢占市场。在赵磊看来,内卷导致行业利润率变低,用户新鲜感也开始褪去,新的产品不断进入他们视野,自热产品逐渐“失宠”。

华创证券一份报告也指出,嗨吃家、食族人管理层均是微商出身,更擅长低价分销,线上积极跟随价格竞争,单桶低至3元,导致行业整体格局相对混乱,品类盈利阶段性承压。

近两年,“自嗨锅”们也不再发布战报。星图数据显示,2021年天猫“双11”方便速食行业预售榜单中,自嗨锅排在第10位,魔镜数据显示,2022年618天猫方便速食/速冻食品榜单中,自嗨锅排在20位。

这与昔日自嗨锅的高调形成鲜明对比。2018年入局自热食品的自嗨锅,是行业后来者,也没有如海底捞自热火锅一般的品牌背书,需要从0到1打造品牌。

和很多新消费品牌一样,自嗨锅走的就是“烧钱营销抢占用户心智”路线,疯狂赞助综艺、电视剧,投放分众的楼宇广告。众多明星在微博、小红书上晒自嗨锅,网友调侃仿佛半个娱乐圈都在吃自嗨锅。“××同款”也自带流量,吸引一众年轻人购买。

自嗨锅也并不吝啬“砸钱”,2020年至2021年,自嗨锅销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元。

此前据财经天下报道,自嗨锅设立了每年*3亿元的品牌推广经费,经费投入和部门KPI挂钩,没花完预算会被扣除年终奖。

据自嗨锅创始人蔡红亮透露,诞生初期每年增长500%甚至1000%。

达到顶峰是2020年,疫情催生的“宅家经济”,放大自热食品的价值与市场潜力。资本也更加疯狂,这一年,自嗨锅、莫小仙和食族人先后获得融资,其中食族人一年完成两轮融资,背后包括挑战者创投、峰尚资本等。

艾媒咨询报告也显示,截至2021年10月中国自热火锅企业数量达到78家,2020年相关企业注册数量爆发式增长,行业集中度进一步提升。

受两次断货事件影响,自2020年开始,自嗨锅也开始做供应链建设,加上地方政府支持,投了接近20个亿,建立了15个工厂,总面积达60万平米。

转折点出现在2022年。从莲花健康披露数据来看,2022年自嗨锅因战略调整,品牌电商人员由153人降低至7人。这一年,自嗨锅也停止“烧钱”,销售费用骤降至1.74亿元。

自嗨锅CEO石富鹏离职消息也不断传出。但根据天眼查显示,石富鹏早在2021年6月份就退出了自嗨锅的母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司。

快消曾发推文称,有自嗨锅前员工表示,前两年做品牌的时候公司投入很大,频繁在各种影视、综艺节目中植入露出。同期,公司还在建几个工厂,花销很大,完全没有考虑过进入常态后,能不能存活”,前员工口中的“常态”,是指融资金额用完、一切回归生意本质之时。

自嗨锅的困局

你会在什么场景下选择吃自嗨锅?

自嗨锅主打的是“懒人经济”,一人食,不用电器、无需热水。其中,“一人食”主要包括四大场景:家中、工作和生活的地方、购物休闲场所和户外。自嗨锅初期以自热火锅为切入点,打造爆品,而后拓展至涵盖火锅、米饭、粉、面、菜、卤味等众多品类。

餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋认为,如今市场已变天,海底捞、呷哺呷哺都相继推出火锅外卖,用户食用火锅场景更多,不再稀缺。疫情也促进更多餐饮企业布局线上,自热食品可替代产品越来越多。

初期,消费者会受猎奇心理驱动购买自热食品,他们还会去做评测视频、分享笔记,但就像网红打卡一样,很难产生复购。若复购率低,线上模式就需要不断去做推广、购买流量,陷入循环之中,企业成本、利润压力不断增加。

本质上,自热食品*的难题在于产品有“硬伤”,汪洪栋说,他和团队做过的一些调研显示,很多用户称自热食品为“末日食品”,即“实在没有选择,才会去选择的食品。”

而且,自嗨锅也多次陷产品质量问题。截止目前,在黑猫投诉平台上有关于自嗨锅的投诉就有617多条,涉及内容多集中在产品质量,如自热米线里面有铁丝和塑料、吃出虫子、酱油包破损泄漏变质、食品发霉等。

线上瓶颈之际,线下渠道也波折不断。一位自嗨锅前员工告诉Tech星球,线上是流量,线下才是根基。

然而,线下渠道布局,自嗨锅相对滞后。根据CBNdate的报道,2020年,海底捞小火锅背后的颐海国际销售团队超过200人,对接1500多家经销商,经销网络可以触及31个省级地区和港澳台地区,以及42个海外国家和地区。而同期自嗨锅只有70人。

华创证券在一份报告中提到,因为自热小火锅产品体积占比更大,商超渠道倾向于选择品牌更强的自热小火锅产品,进一步积压了小品牌生存空间。

作为自嗨锅的竞争对手,莫小仙从成立之初就更重视线下渠道。按照这两家企业最新披露数据,莫小仙线下在总营收中占比略高。

去年8月,莫小仙创始人王正齐透露,业务团队差不多200多人,电商运营团队40人,线下销售团队160多人,线下业务占约70%。

自嗨锅数据显示,已渗透了线下80%的城市,进入10万家商超便利店,其中不乏盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉、新佳宜等大商超身影,线下带来的营收占比60%。

Tech星球走访了几处便利店、商超和夫妻店,发现自热食品货架上,自嗨锅铺货数量并不算太多,海底捞、莫小仙和“我的天呐”铺货相对更多。一位夫妻店老板更是表示,现在已经不卖自热产品,因为销量很差。

值得注意的是,“我的天呐”市场知名度并不算高,但其背后运营企业为北京麦后科技有限公司,2021年11月曾获得元气森林投资。

眼下,自嗨锅正在加速布局线下经销渠道。从招聘网站可以看到,在自嗨锅发布的岗位中,大部分都是在招聘线下流通渠道经理,主要负责区域内重点经销商开发和营销活动执行工作。

数据显示,2022年,自嗨锅线下销售金额首次超过线上销售。其中,线上销售从2020年的7.23亿元下降至2022年的3.24亿 元,线下销售从2.35亿元攀升至4.95亿元。

汪洪栋认为,即使成功入驻线下渠道,自嗨锅也需要跟其他品牌“同台竞技”,消费者有更多选择。线下也不会如线上一般,靠烧钱就能短时间内实现爆发。

自嗨锅曾尝试过线下门店。2020年10月开始,自嗨锅开始在杭州、上海等地铺设名为“自嗨锅火锅煲仔饭”的线下门店,主营以自嗨锅食材为主的煲仔饭。初期以自营为主,后来大部分转为加盟。

一位自嗨锅员工告诉Tech星球,在他看来,现在自热产品在下沉市场更有潜力,以河北省区域为例,相比省会石家庄,邢台、沧州等地卖的更好,旅游和高校也是他所负责的区域里面主推的两部分市场群体。

“2023年,不止自嗨锅,自热食品都会更难。像去年疫情封控下,会有很多机构、公司团购大批货。现在疫情防控政策放开,肯定是一大挑战”,上述员工分析道。

自热食品集体“渡劫”?

自嗨锅的困局并非个例。莫小仙、食族人、拉面说等一度霸屏各品类榜首的品牌声量都大不如前。

Tech星球注意到,目前自嗨锅在通过“社交裂变”形式,招募合伙人,提升线上渠道销量。具体规则是消费者在自嗨锅线上渠道累计消费满100元即可申请成为合伙人,通过分享销售商城商品,自己/朋友支付1000元购买后,可获得100元佣金;邀请一位新合伙人,也可以获得相应奖励。

从目前来看,有品牌背书的海底捞似乎更占优势。2022年“618”期间,魔镜市场情报发布的天猫“方便速食/速冻食品”品类总榜上,自嗨锅以1238万元的成交额位列第20名,莫小仙以1404万元销售额位列第18,海底捞则挤进前10。

其他曾经红极一时的自热食品,表现得也都不尽如人意,甚至有品牌一度处于“生死边缘”。去年6月,据新腕报道,曾在五年获得六轮融资的拉面说被传“一折出售公司”,某品牌内部人士透露,“拉面说方面多次登门拜访,谋求被收购,报价不足高点估值的10%。有现金流断裂风险,我们目前兴趣不大。”

随后,拉面说发布声明称,公司从未寻求并购,且经营情况良好,现金流稳定,业务亦在平稳发展和正向盈利。

在“懒人经济”、“一人食”赛道上,其他品牌也难言乐观。作为微波袋装预制菜唯二获得融资的品牌,烹烹袋和叮叮袋,目前在天猫和京东的自营旗舰店均已关店。它们以“微波加热、袋内即食”为特色切入预制菜赛道,这些品牌也曾创造出“黑椒牛柳意面袋装预制菜半小时就卖出了1万多份”的销售神话。

一位餐饮从业者认为,在自热食品行业,市场已经饱和,格局已经固化,中小品牌很难起来。而且餐饮市场也很“时尚”,都会跟风。

资本也趋于冷静。烯牛数据库,2014-2021年,自热食品行业融资事件数量呈现波动上升态势,2020年达到顶峰,发生融资事件10起,但2022年自热食品行业遇冷,截至11月仅发生融资事件3起,说明自热食品行业热度有所消退。

除了莫小仙在去年8月宣布新一轮融资之外,自嗨锅、食族人、拉面说等在2021年后再未获得融资。

硬币的另一面是,目前独居经济、一人食赛道足够大。头豹研究院的数据显示,2019-2024年,宅经济所涉及的市场年复合增长率达17.7%,预计到2024年,市场总规模超过3万亿元。另一组公开数据显示,2022年初我国独居成年人1.25亿。据国家统计局预测,到2030年独居人口数量或将达到1.5-2亿。

如今,结束高估值下的“蒙眼狂奔”,自热食品到了必须回归理性、回归商业本质的时候。

(备注:文中赵磊为化名)

(0)
小多多的头像小多多创始人

相关推荐

  • 为什么健身房有「普拉提」却没有「五禽戏」?

    某日下午,在研究中式养生的同事突然发问:“外用型的古法养生术有哪些?除了推拿、正骨。”“艾灸算吗?今年夏天还挺火的。”另一个同事迅速接过话茬。“除了这种需要借助外力达到养生效果的方式,还有没有只靠自己的,就像健身。”同事再度发出天问。沉默良久,刚刚的“艾灸”同事蹦出了一个词:“五禽戏?”这下我们的思

    2023年11月23日
  • 香港人「占领」深圳,内地富婆被迫换地方血拼了

    香港人「占领」深圳,内地富婆被迫换地方血拼了,香港年轻人在北上消费,深圳是第一站。除了吃喝玩乐,在大湾区买房置业也是不少香港人的选择。

    2023年7月5日 创投
  • 工业级技术下放引领家居清洁行业行者T30无线智能洗地机重磅上线_行业动态

    近年来,作为智能化家居产品的代表,融合了洗拖功能的洗地机,成为了越来越多家庭的标配。从市面上的产品来看,洗地机往往具备多样化的功能,但这些功能却“多而不精”,难以达到理想的清洁效果。针对这一痛点,作为一家从事机器人自主研发的科技公司——史河科技倾力打造了智能家电新品牌——行者GOKO,为消费者带来

    2023年9月14日 创投
  • 马斯克请回来的4D成像雷达,百度小米蔚来也押注了

    马斯克请回来的4D成像雷达,百度小米蔚来也押注了,总的来说,在4D毫米波成像雷达赛道,新老玩家目前处于“混战”的局面:各家都有相应产品,量产进度有先有后。

    2023年4月25日 创投
  • 拒接信用卡催收电话有什么后果 这些情况需要了解

    催债电话是很多人都讨厌接的电话,很多人觉得烦了就不想接这类电话了。然而有些催债电话不接或许没什么影响,但是如果信用卡催收电话不接的话,那就有很严重的后果了。那么信用卡催收电话到底有…

    创投 2022年1月25日
  • 开一个快餐店大概要多少钱 创业要看自身的条件-财经

    快餐店一直以来以利润高人流大而受到创业者们的欢迎,那么想开一家快餐店的话,大概要多少钱呢?这篇文章就跟大家聊聊这个话题。 无论做哪一类快餐店,都不可以为了品种多而多,因为首先你要有…

    创投 2022年1月25日
  • 中国药企围猎「Z药」

    中国药企围猎「Z药」,Claudin18.2靶点的机会就在于如何通过更佳的疗效去击败Z药,这其中ADC路线是最受海外大药企关注的。

    2023年8月7日 创投
  • 女性挣脱美役,「鞋王」没有新故事

    近日,老牌女鞋巨头千百度国际控股有限公司(01029.HK,下称“千百度”)与要约人Orchid Valley Holdings Limited发布联合公告,宣布千百度全部已发行股份将被现金要约收购。公告还提到,要约人有意让集团进一步提升其产品定位、加大对新零售业务发展的关注、寻求新的业务模式及扩大

    2023年12月29日
  • 00后在直播间当「捧哏」,月入8000

    天津相声,正在“统治”直播电商界。“没错的”、“要的呀”、“上链接”……10月12日,一则直播打工人日常工作的视频火了,把“电商捧哏”捧出了圈。视频的作者宁檬,杭州萧山人,一位出生于01年的资深捧哏,今年6月之后一直在电商行业摸爬滚打,是某主播的场控“氛围组”。没人能想到,她短短几句话,就能

    2023年10月23日 创投
  • 紧抓双十一机遇快手磁力引擎为临沂产业带商家达人带来明确利好信号

    10月20日,快手磁力引擎2023年度渠道产业带系列营销沙龙落地临沂。临沂市委、市科技局、市商务局、市文化和旅游局、市投资促进服务中心相关领导莅临指导,磁力引擎代理商济南盘古集团及数百位产业带商家企业代表齐聚一堂,共同探讨快手经营增长新机遇。快手官方团队带来诸多产业带专项扶持政策,与临沂产业带商家携

    2023年10月24日 创投
  • 建行基金查询一览表 建设银行基金在哪里看

    名称现价涨幅持股比例基金持股数持股市值所属行业芒果超媒42.28元1.15%40.29%58家34.02亿通信服务长春高新243.17元1.96%24.18%380家138.95亿…

  • 乡村振兴概念龙头 很多的机构都已经准备入场

    一直以来,和农业相关的概念都非常的热,其中乡村振兴这个概念算是最热的,这篇文章就跟大家聊聊这个话题,介绍几家行业中的龙头! 浙江建投:公司率先参与“千村整治、万村示范”和小城镇建设…

    创投 2022年1月25日
  • 快递股为何集体被低估?

    进入2023年,快递行业其实明显感觉到了暖意:今年前8个月,我国快递业务量(不包含邮政集团包裹业务)累计完成814.6亿件,增长15.9%。在最近出炉的快递公司半年报里,净利润也都是正向增长,最高的顺丰甚至达到了66.23%。但反映到资本市场,却是遍地寒意:从2023年1月以来,快递股是交通运输行业

    2023年9月22日
  • 微软AI全宇宙开启:集成Windows、Bing接入ChatGPT、推出AI应用商店

    微软AI全宇宙开启:集成Windows、Bing接入ChatGPT、推出AI应用商店,延续2022年的Build大会,微软将少代码/无代码贯彻得更为彻底——一套针对AI应用开发的Azure服务生态正在建立。

    2023年5月24日 创投
  • 国产半导体厂商,依旧战得漂亮

    2023年,受消费电子需求低迷,全球半导体市场萎缩影响,制造设备的销售额亦同比下滑。在此背景下,国产半导体设备厂商却表现出了强大的生命力。随着1月份过半,年度业绩预告陆续揭晓,A股上市公司2023年全年业绩概貌逐步浮现,北方华创、中微公司、盛美上海、华海清科、中科飞测等多家半导体设备厂商都实现了业绩

    2024年1月26日