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《Elon Musk:The World’s Raddest Man》，直接翻译成中文就是《马斯克：世界上最酷的人》。这本书还没有简体中文版，英文原版大约15万字。
很多人说，马斯克是继乔布斯之后，全球最具创新力的领导者。你看马斯克的创业领域，从彻底改变汽车业的电动车特斯拉，到私人企业进军航天业的 SpaceX，再到钻研脑机互联未来的 Neuralink，跨度非常大。而且马斯克从不掩饰自己的梦想，一方面他希望在有生之年，能实现人类殖民火星，另一方面他希望脑机互联的研究能够让人类都享受人工智能的福利，避免人类被机器人取代。
为什么马斯克能取得这么多创新成果？因为他有着比一般企业家更宏大的目标，还能找到非常具体的行业观察，每进入一个新行业，都能找到新的商业模式，撬动整个产业的投资来引爆变革。同时他又是一个把工程师的理念贯彻得非常彻底的管理者，不自以为是，永远保持怀疑精神，相信遵循科学方法就能创造出新物种。这本书就重点讲述了他的商业思维和智慧。
这本书的作者蒂姆·厄班（Tim Urban）是美国著名商业和管理类博客的博主。这个博客的名字叫《Wait But Why》，翻成中文的意思就是：等一下，为什么？他最擅长解答貌似简单、实际很复杂的话题，比如：为什么很多人有拖延症，或者为什么你不需要关注别人在想什么？厄班语言幽默，文章里配的火柴人插图有趣有吸引力。博客网站每月吸引两百多万的访问者，也拥有几十万的订户，其中就包括了马斯克。
2015年，马斯克找到厄班，问他是否愿意贴身观察一下自己的工作，解读自己旗下公司的商业模式。厄班就拜访了马斯克旗下的主要公司，也和马斯克以及他身边的同事做了深度访谈，然后写了四篇长篇报道，并结集成为这本记录马斯克商业思维的书。和马斯克的另一本著名传记《硅谷钢铁侠》相比，厄班的这本书并没有着眼于历数马斯克的长大经历或者他的成就，而是专注于解答了一个非常重要的问题：马斯克和他的公司到底哪里与众不同？一般人又能从中学到什么？
围绕以下三个主要问题，来为你解读这本书的重点内容：第一，马斯克与一般创业者和企业家到底有什么不同？第二，马斯克的公司为什么会出众？第三，创业者可以从马斯克身上学到什么经验？
第一部分
先来看看马斯克与一般创业者和企业家到底有什么不同？
在贴身观察了马斯克一段时间之后，厄班总结出了马斯克和普通创业者的最大区别，也就是，大多数人都是厨子，而马斯克则是大厨。千万不要小看这一字之差。厨子很多，大厨却难得。厨子和大厨的最大区别是，厨子是菜谱训练出来的，按部就班做菜；大厨则是不按菜谱做菜的。菜谱，就是可以照葫芦画瓢的规则。不按菜谱做菜，就是不甘于照搬前人的做法，不受既有规则的束缚，致力于创新。
举个例子，从马斯克已经做得比较成功的电动汽车特斯拉项目来看，我们就知道为什么不按菜谱做菜很重要。马斯克十多年前就宣称自己要造电动车，以便有效解决全球变暖问题，当时基本上没有人相信他能成功。因为汽车行业是一个准入门槛特别高的产业，在过去一百年间，能够成功进入这个行业并且站稳脚跟的公司少之又少。而且，这个行业的在位者，也就是占据相当市场份额的，一直是美国底特律的三强，也就是通用汽车、福特和克莱斯勒，再加上德国的ABB，也就是奥迪、宝马和奔驰，以及欧洲的几家老牌车企。
像马斯克这样从来没有任何造车经验，对汽车行业知之甚少的硅谷人，要挑战汽车巨头，的确没人相信。但是很多时候，在位者会变得自满，满足于当下而不求进取，也会变得小心谨慎，厌恶风险，缺乏想象力。这时，如果有一个来自行业之外的挑战者从全新的角度整体去看整个产品，就可能带来巨大的变化。
为什么来自行业之外的竞争者最容易成为挑战者？因为他们没有历史的包袱，不会被过去的经验或者规律所束缚，不会被菜谱限制了自己下厨创新的想象力。“教主”乔布斯其实也有类似的经验。当年乔布斯被逐出苹果，原因就是自己对苹果电脑的设计感过于执着，却忘记了企业的经营需要销量和现金流这样基本的事实。
等到上世纪九十年代再次回到苹果，乔布斯已经创建了动画工作室皮克斯，是成功的二次创业者，创建皮克斯的经历让他对跨界创新有了更深层次的理解。在他的驱动下，走出个人电脑领域的苹果完全是以门外汉的角色颠覆了一个又一个产业——从重塑随身听的iPod，到搅乱唱片业的iTunes，再到斜插出来彻底改写游戏规则的智能手机行业，苹果几乎成了行业外的新进者挑战在位者的典型。
作为一个汽车行业的局外人，马斯克不仅有局外人不按牌理出牌的想象力，也有作为新兴者挑战在位者的商业模式。马斯克在十几年前刚刚宣布自己要造车的时候，几乎所有人都认为他的想法太疯狂，太不切实际。这不仅是因为他跟汽车行业一毛钱的关系都没有，而且是因为他选择汽车行业完全是出于他的一个信念，也就是如果能减少汽车尾气排放，就有助于环境保护。
马斯克在创新方面，有一点是超出常人的。他有不同于常人的眼光。电动车之所以无法普及，根本原因是电池的容量无法支持长距离交通。但是几千块锂电池串联起来的容量，充一次电就能让电动车的行驶里程达到三四百公里，满足大多数消费者的需求。而且，马斯克也敏锐地意识到，手提电脑所使用的锂电池拥有巨大的产能，而且性能依旧在不断改进，未来非常可能遵循摩尔定律的发展，会像芯片一样，每年都能提升性能，同时降低成本。
马斯克不仅看到了新技术的机会，也看到了商业模式变化带来的创新机会。在马斯克看来，像通用汽车这样的老大企业，已经变成了一个由财务主导的企业，每时每刻都需要满足财务回报的要求。相反，特斯拉更专注行业的核心，也就是产品。马斯克认为，只有产品是伟大的产品，公司才能成为伟大的公司。这也是为什么特斯拉model S轿车推出之后，第一时间好评如潮。
按照作者的说法，马斯克跟其他企业家的最大不同是格局的不同，但是大多数人都没有办法真正理解马斯克所倡导的变革的意义，作者的原话是，“就好像一群打字机围着一台电脑，然后感叹：看，这真是一台超棒的打字机。”
小结一下，马斯克和其他企业家的差别，就好像大厨和一般的厨子之间的区别。一般的厨子习惯于按照菜谱做菜，大厨的特点就是不再按菜谱做菜，能够有所创新，有所发明。大厨能够跳出一般厨师的局限，有站在局外人重新审视行业的大格局，也就能够成功挑战变得越来越自满的老大企业，真正推动变革式的创新。
第二部分
接下来说说马斯克的公司为什么会这么出众？
马斯克对人类社会的创新和发展有着独特敏锐的认知，对如何推动变革有着深入的观察。他看到了，工业革命两三百年以来人类社会的发展，已经彻底改变了创新的轨迹。如果说工业革命之前的创新还可以个人英雄主义一把，依靠一个人的创造发明，那工业革命之后的创新应用，没有任何一项是一个人能够独立完成的，都建立在人类的集体智慧之上。现在，人类集体智慧的发展又上了一个新台阶，移动互联网和智能手机的普及，让全世界亿万的大脑可以实时连接，他把这种当今人类的集体智慧称之为“人类巨灵”。推动变革的最好的方法，就是能够撬动人类巨灵朝着某一个特定方向发展。
怎样才能撬动人类巨灵向某个特定方向发展呢？一个词：资本。也就是说，要让人类的集体智慧朝某个特定目标努力，前提是大家要有动力往这个方向分配资源，这就是马斯克最重要的洞察。创业家并不是说自己有钱，自己愿意按照自己认定的方向投资，就能够改变世界，而是能够找到撬动人类集体智慧的杠杆，能够让其他人也看到特定目标的前景和赚钱效应，吸引其他人也愿意在这一领域内投资。
所以，马斯克投资的项目都不是把挣钱或者成为行业的垄断者作为目标。恰恰相反，他希望让更多人看到新兴行业的机会，并投身其中。做到这一点，需要创业者拥有足够长远的愿景，清楚变革的终极目标，同时又能够找到这个行业的一点科技突破，找到点燃整个产业、让更多人愿意跟投的那个引爆点。
所以，当马斯克进入一个全新领域，成立一家新公司的时候，公司的核心初期战略都是两点，先找到一个可持续的商业模式，从而支持公司完成技术突破，然后把这样的技术突破和整个行业分享，引爆产业的变革。
我们先来看一下马斯克旗下最著名的企业特斯拉，是如何撬动人类巨灵的。
前边我们说过，马斯克创立特斯拉，有着一个明确的愿景，他认为全球变暖是全人类面临的巨大挑战，而全球变暖的一大罪魁祸首就是全世界数以亿计的汽车，如果能制造出替代汽油或者柴油驱动的电动车，就可以大幅降低车辆的尾气排放，换取一个可持续发展的未来。
首先，马斯克需要一个可持续的商业模式。他选择的是制造出一台炫酷的电动车，让有钱人喜欢而且愿意去买的电动车。所以特斯拉造的第二款车特斯拉Model S一面世，就被全美汽车消费杂志评为最具设计感的车。马斯克的目标是让Model S真正能够量产，而不仅仅是少数人的玩具，既能证明电动车是实用可行的，同时也产生足够的资金让特斯拉能够继续长大。当特斯拉树立起电动车的行业标杆之后，下一步就需要制造大众能够消费得起的入门级电动车，同时推动所有整车厂全部进入电动车的造车大潮中来。
虽然特斯拉还没有赚钱，但是Model S的推出，基本上达到了马斯克的目标，而马斯克也验证了引爆电动车产业的技术突破，利用消费电子行业已经非常成熟的锂电池，打造出上千个锂电池串联起来的电动车电池组，一次充电就能够达到一般汽油车的续航里程，消除了司机的里程焦虑。上百万人为入门级的Model 3支付1000美元的定金，进一步确定了他的市场判断。
事实证明，全球汽车行业过去五年的发展轨迹基本上遵循了马斯克的规划，马斯克不仅创造了一家了不起的电动车公司，更引爆了整个汽车产业的大变革。Model S才推出没有几年，所有的汽车大厂都宣布了生产电动车或者混合动力汽车的计划，汽车产业的新进者也再没有谁去研发汽油车了。整个汽车产业的变革真的像他所期待的那样，撬动了人类巨灵朝着一个目标迈进。随着每个厂商都开始制造电动车，电动车的价格也更低，更贴近普通汽车的价格，就能真正带来节能减排的效果，最终实现马斯克的梦想，创造一个可持续能源的世界。
再举一个马斯克旗下公司SpaceX的例子。SpaceX是过去十年美国私人航天领域内快速发展的一家公司。马斯克之所以投资这家公司，有着他明确的愿景，他希望有生之年殖民火星，让人类能够至少在两个星球上居住，这一方面可以在地球发生危险的时候，为人类找到另一个行星避难所，另一方面又能够实现星际旅行的梦想。但具体去做到这一点，他首先需要一个抓手，一个可持续的商业模式。
SpaceX找到的这个商业模式就是制造出一款安全可靠同时又可以回收的火箭，成为美国航空航天局（NASA）的供应商。技术的突破源自马斯克最重要的观察。他观察到传统火箭之所以昂贵，就是因为火箭发动机只使用一次就坠入大气层烧毁了，而火箭发动机占火箭整体成本的大头。如果能够重复利用第一级火箭的发动机，就能够大幅降低发射的成本。
事实证明，SpaceX的确在这个领域内，找到了点燃航天行业变革的技术突破，实现了在陆地和海洋上第一级火箭的垂直降落和回收，并实现了回收火箭发动机的再发射。按照马斯克的计划，回收火箭应该能使用至少30次，甚至达到100次，如果SpaceX在今后能够真的做到第一级火箭的循环使用，它就能把火箭发射的成本降到目前传统火箭发射的十分之一甚至更低。这样，会吸引更多企业和资本进入这个行业，从而大幅降低太空旅行的成本，更多公司可能加入到登陆并殖民火星的项目中去，最终实现马斯克的梦想，让人类至少在两颗行星上居住。
总结一下，马斯克的商业思维是基于当下创新的一个非常敏锐的认知，那就是如果要快速推动变革，必须撬动人类的集体智慧，也就是人类巨灵，而要做到这一点，必须首先有一个可持续的商业模式，能够支持公司做出创新，突破特定的技术瓶颈，其次是引爆整个产业，吸引更多的资本进入到这个行业，最终靠集体的力量加速推动变革，完成目标。按照马斯克的商业思维模式，希望推动巨大变革的伟大创新家，必须有伟大的愿景，同时又能聚焦产业的细节，不受传统或者既有产业思维的束缚，在工程技术领域找到突破，真正撬动起人类巨灵。
第三部分
既然马斯克和他投资的公司都这么牛，那么创业者可以从马斯克身上学到什么经验？厄班从马斯克身上总结出了值得创业者借鉴的三条原则。
第一条原则是，你什么都不懂。这句话听起来好像很简单。但是任何一个小有成就的企业家都很可能被自己的自信心冲昏了头脑，以为自己是全知全能的。时刻保持谦逊，其实并不容易。
美国前任国防部长拉姆斯菲尔德把人类对自己的认知分成四个象限：知道自己知道，知道自己不知道，不知道自己知道，以及不知道自己不知道。知道自己不知道的人，有谦逊之心，而不知道自己不知道的人，则是自以为是的傻瓜。马斯克就时刻秉持了知道自己不知道的谦逊。
比如，马斯克造车之前，已经通过出售电子支付平台Paypal赚到了第一桶金。很多成功者会觉得自己是超人，但是马斯克没有这种自大的毛病。他选择创建特斯拉的时候，对汽车行业了解得并不多，他也承认这一点。但是他用极其强大的学习能力和工作狂一般的热情去理解一个新进入的产业。当厄班采访马斯克的时候，他已经比任何一个汽车行业的工程师更了解这个行业了。
第二条原则是，不仅你自己什么都不懂，其他人也都不懂。换句话说，不仅要自己时刻保持谦逊，时刻保持怀疑的态度，对别人，对所谓的权威，也需要如此。
大多数情况下，人们在面对权威的时候，大部分人都会选择臣服。比如著名的童话“国王的新装”。国王被狡猾的裁缝骗了，穿上一件虚无缥缈的所谓新装，走在大街上，大臣和百姓都交口称赞，只有一个纯真的小男孩说出了国王根本没穿衣服的真相。
这个故事里的人可以分成四类。
一类是被完全洗脑的人，厄班称之为骄傲的厨子。这种人已经习惯了按照菜谱做菜，不会对权威说的话提出质疑。
第二类是附和者，厄班称之为缺乏信心的厨子，这些包括童话里的国王和群臣，因为裁缝说了，只有聪明人才能看得见新衣服。国王和群臣明明看不见新衣服，但是他们缺乏自信，担心是因为自己笨才没有看见新衣服，因此都假装看见了新衣服。在现实中这样的人很多，虽然明明能看到教条有问题，他们却不敢去质疑权威，只是暗地里怀疑自己的能力。
第三类是腹诽者，他们洞若观火，对真相看得很清楚，但只把自己的想法藏在心里，表面上还是和别人一样附和，厄班称之为“心中恨得牙痒痒的厨子”。这类人其实也非常多。他们并不愿意循规蹈矩地做菜，却不敢公然挑战权威，只能一边按部就班地炒菜，一边在心里面骂娘。
第四类就是那个纯真的小男孩，在现实中只有他才能成为大厨，因为他相信自己的观察，不迷信权威，也并不担心挑战权威，或者说出和所有人都不一样的话来。国王的新衣，其实是把生活中常见的一种现象极端化了。每个人的生活中都有那么一点“国王的新衣”心理，明明知道它不靠谱，却因为所有人都因循，自己也就随大流了。
马斯克成为优秀创业者的第二条准则，就是去做那个纯真的直言不讳的小男孩，不迷信权威，相信自己的观察，相信自己能够创造新的东西，能够改变世界。所以他会尝试很多挑战传统的方法。从大的方面来说，别人都觉得移民火星是不可能实现的，他就一定要从造火箭开始尝试。从小的方面看，比如传统卖车一定要通过经销商，特斯拉就自己开门店直营。
其实马斯克之所以愿意去尝试造车，就是因为他很清楚，传统汽车行业里的所谓权威，其实都看不到即将颠覆汽车行业的新技术，或者看到了未来也不一定愿意说出来。当汽车行业把修修补补的改进当做创新的时候，就很难看清未来。既然相信专家们并不比自己对未来看得更远，懂得更多，马斯克也就会对自己的观察更有信心。
我们再来说说，第三条原则，要宽容地对待失败。
马斯克强调要成为好的创业者，就一定要有一种科学的态度，这样才能宽容地对待失败。这是一种科学的态度。什么是科学的态度呢？就是先提出假设，然后做实验，搜集证据去证明这个假设是否成立。科学的态度就意味着从对假设的证明过程中学习新知，而没有什么假设是神圣的不许证明的。当假设被证伪，就可以看做是失败，科学家可以从这个过程中学到新东西。从科学的态度出发，就能更好地看待失败，因为失败是整个学习过程中非常重要的一部分。
当你能更宽容地对待失败，能深刻理解失败是科学实践中重要的一环之后，你就敢于走出自己熟悉的环境，敢于迈出步伐去创新了。马斯克就失败过很多次。特斯拉最早推出的那款基于莲花跑车的Roadster，反响很差，试车的时候也常常出状况，销售额更是惨淡。但是马斯克从第一次造车的失败中看到了两点非常重要的经验。一方面，他验证了锂电池的续航能力，这坚定了他坚持在电动车领域走下去的信心。另一方面，他也意识到自己低估了制造一款好车的难度，这对他设计制造Model S，都有很大帮助。
其实，如果用这三个原则来看马斯克，你会发现他依旧有很多不懂的东西；他依旧会经历很多失败，但是他的确坚信自己能够创造新的东西，能够改变世界。
2018年年初的新闻里，无论是特斯拉还是SpaceX都面临巨大的挫折。平民化的Model 3 在2017年的产量远远低于分析师的预期，说明马斯克再次低估了大规模制造汽车的难度，如果2018年的生产瓶颈还不能攻克，特斯拉不一定还能领跑智能电动车。同样，SpaceX最新的猎鹰9号火箭在2018年年初发射美国神秘卫星Zuma失败，卫星并未进入预定轨道，对于SpaceX来讲是又一次挫折，也说明超高风险的航天业容不得丝毫的差错。但是猎鹰9号庞大的一级火箭安全着陆回收，依旧证明了马斯克所构想的商业模式的先进。
总结一下，厄班从马斯克身上总结出三条值得创业者借鉴的重要原则：第一自己要谦逊，要承认自己什么都不懂，不要被任何小的成绩冲昏头脑，自以为是；第二，要自信，别人也什么都不懂，要对周围时刻保持怀疑；第三要用科学态度正确对待失败。换句话说，任何一个想要成就一番不同事业的人，都需要像科学家那样思考，也就是从不盲信权威，永远有怀疑精神，宽容对待失败。只有这样，我们才能时刻提醒自己知识的局限，对未来的可能更充满信心。
总结
马斯克可以说是继乔布斯之后，全世界最受关注的跨界创业家，他关注火星殖民、防止气候变暖和人工智能取代人类等大议题，也特别善于为了解决这些问题而创建企业，推动整个行业的变革。比如特斯拉掀起了汽车行业的电动车革命，SpaceX有可能把探索太空的成本削减到十分之一甚至更低。如果用一句话来总结他的商业智慧，那就是他表面上是在从事商业，实际上是为了达成自己的宏大愿景。他的目的是撬动人类巨灵，加快变革。为了达到这个目的，首先要创建一个可持续的商业模式，其次是支持公司实现技术突破，才能引爆整个产业，吸引更多人投资产业。
马斯克有三个重要的认知原则值得学习借鉴：第一是要清楚每个人的认知局限，一直保持谦逊，从不自以为是；第二是要有怀疑精神，不盲信权威；第三是要正确对待失败，有科学的精神，相信遵循科学方法就能创造出新物种。马斯克和所有的创业者一样，依旧在路上，也依旧会面临失败和挫折。但是马斯克最大的不同，是他有站在局外人的视角重新审视传统行业的大格局，和用科学的视角对未来产业发展作出宏大判断的能力。
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