有人说把东西卖出去是商业的本质。
卖东西显然不是商业的本质，因为必须要有需求，卖东西才能成立。创造价值的逻辑也一直存在，就算是卖货，并非人们想象中就毫无价值。
商业的本质是把人们的需求用价值交换，用价格体现。实现价值交换的过程叫营销，在同一个市场营销就叫竞争，凸显价值的是创新，提升竞争力的是技术，本质上是要不断地做差异化的市场。
围绕这一点我们继续聊聊，商业思维里要考虑的五种要素：需求，市场，竞争，创新，技术。
需求与需要
回到一个个体来说，人需要（want）喝水解渴，但是个体可能选择可乐，气泡水，咖啡来解决自己的需求（need）。
这就是需求与需要的区别，解决一种「需要」可以有很多种实现的途径，因个体文化/偏好/经济状态/年龄/性别等因素而导致需求不同。
而不同的需求，导致了市场细分。每个人愿意支付的价格不一样，导致了细分市场规模不一样。
理论上人的需求可能变得很大，也可以一夜变小。
举个例子，某饮料用了一种新潮的甜味剂改变了整个饮料行业，如果经济一片向好，它的市场想象空间就是从一小群爱好者到整个大众消费者的渗透。但如果有一天这个国家都开始经济衰退，人们不断减少自己的个性化需求，更多变回喝水和普通的茶叶/咖啡，这个市场空间就会变得特别小。
需求的不确定性是研究市场的永恒话题，每个商业人必须时刻记住的就是市场会随时变化。
这一点十分重要，我们后续需要反复用到。
市场
一个10元钱的付费表情包比一瓶10元钱的进口牛奶创造更多社会价值吗？
价值的判断本质上就在于每个个体的心中，而只有这其中的个体真金白银地付出价格交换回他们所要的价值，我们才会能知道这个市场的规模。
市场规模，其实就是一群个体对某类需求的价值判断后做的付费集合。
我们常常在媒体上看到某些市场报告，例如「中国辣条市场2020年市场规模455亿」。
作为成熟的商业人，应该把这种看作是有一群人对辣条有需求，目前的现状大概是每年455亿，后面需要研究这群人有需求的原因，未来是否保持有这种需求，而不是去判断，辣条是不是值得这么多钱，做辣条的是不是暴利，是不是骗子。
如果你把辣条，换成苹果手机，汽车，游艇，LV包来判断是不是暴利，是不是骗子，会发现生活中许多人都是用这种思维来看待商业，这就是是否了解商业本质的区别。
如果你能够理解个体之间的差异导致的需求不同，商业世界就已经为你打开大门。
即使到今天，依然有人对马车有需求，我们不能说「马车市场被汽车市场杀死了」，同理，火柴也一样，也不能说火柴市场被打火机市场完全替代了。
所以，市场规模有大有小，但它们都代表了某类人群的真实需求。希望这里你对表情包和进口牛奶的价值判断有了基本的答案。
营销
营销是实现价值的过程。本质上包含了企业经营，产品开发，市场推广等一系列活动。
许多人说的端到端，是供应到市场端，太过宏观。真正的端到端，应该是从想法到用户需求，也就是通过什么方式来实现产品和服务给到目标用户，实现他们的需求并且形成心智。
心智往往是用品牌来实现，品牌的本质是记忆的钩子，为了提高记忆效率而形成的快捷方式。当我们想到一个品类，最先想起谁，谁就是这个品类真正的第一。
许多人以为，品牌或者企业之间就是争取这个第一，事实是有偏差的。真正的竞争应该是争取某个领域的唯一，唯一不是大杀四方，片甲不留，而是不断在无人区插旗。
竞争
说到市场或者营销，就不得不说到市场竞争。
我喜欢卡斯的模型–有限与无限的游戏，用它来比喻竞争最恰当不过。
有限的游戏，追求参与者以胜利的方式终结游戏，所以，胜利很重要，排名很重要。
无限的游戏，追求参与者无限延续游戏，所以，越来越多参与者很重要，延续游戏很重要。
迈克·波特说只有两种企业战略，一种是差异化战略，一种是成本领先战略。前者追求与竞争对手拉开差异，在不同的领域赚钱。后者追求在同一件事情上成本比别人低。
狭义的竞争往往是市场份额更高，效率更高。你会看到很多企业在广告上都喜欢宣称自己「出货量」有多高。
我们这时还是得问，出了那么多货，真的满足了客户的需要了吗？不一定。所以在商业史上总是能看到跌宕起伏的企业兴衰史，客户的需求在不断变化，即使是之前的市场老大，也有可能一两年由旺转衰。
怎么才能持续企业的生命？
答案就是不断创造真正的差异化市场，从这一点看来，这与持续无限游戏的逻辑很像。
举个例子，乔布斯回归苹果后第一个全球爆款是ipod，它是一种新品类，是一种全新的市场，很长时间没有专门的品类名，ipod的产品名就是品类名。MP3，随身听市场的大佬们只能半推半就加入游戏，而加入游戏的代价是必须抛弃自己建立的优势市场。
这种入局的姿势，不又回到了追求成本的竞争了吗？只不过是回到了原点。
所以，只有持续差异化的公司，才能不断地获胜。它的胜利不是依赖在游戏中获取的分数，而是创造了一种新游戏，让大家都「必须」来玩。
这种创造游戏的人，只要他喜欢，就可以成为垄断者。
垄断者获取超额利润，并且制定游戏规则。但同时，也会延缓市场的创新速度，主要原因是钱太好赚了，创新相比之下ROI太低，实际上是一种「理性」选择。
幸运的是，在历史上某些时期，总有人不喜欢当垄断者，而是不断创造新游戏。
创新
创新是围绕用户需求创新，而不是仅仅为了新。
如果你真的非常了解某个细分群体的需求，自然就会有「创新」。因为创新很多时候是微创新，少数时候是颠覆性创新（需要基础科学突破），微创新要靠大量的细分市场关注。
事实上，由于大量细分市场日常都很少人关注，参与者少意味着竞争者少，创新的机会会更多。
选择细分市场，如果是未来有潜力成为主流市场的细分市场，那就最好。
要知道摇滚乐刚出来时，也只是亚文化的一种，没有主流社会的承认。但是经过了几十年发展，摇滚成为了一种文化符号。
嘻哈也是类似，脱口秀也是类似。
在创新的现代意义上，选择真的比努力重要。
还有一点值得注意，所谓连续性的创新，事实上也只是有限游戏里的优化过程，参与者虽然获得成就感，但长期的竞争来说，获取的利润不一定有想象的高。
技术
人们的需求是不断在科学和技术进步中相互激发的。每多出一种新的基础设施技术，社会就会有颠覆性的变化。
颠覆性技术突破一般人很难预测，但是基础设施建立后，上层建筑比较容易沿着技术发展规律「推理」出来。例如互联网，一开始不知道拿来干嘛，后来发现是「信息高速公路」，创业的热潮就从导航，邮箱，即时通讯，论坛，搜索，社交，电商，游戏，音乐，图片，视频等等不断发展。
这是为什么，我们有时候预测市场是有效的。反过来说，我们有时候预测市场无效，因为颠覆性的技术在破坏原来的技术路径，创造许多新的路径。
我们必须承认技术创造了不少需求，人们没有明确看到一款产品摆在他们面前选择，也不知道原来可以这样。例如，福特汽车之于更快的马车。
技术是为了创新和实现需求而服务的，脱离了市场需求的技术。
总结
商业的本质是把人们的需求用价值交换，用价格体现。实现价值交换的过程叫营销，在同一个市场营销就叫竞争，凸显价值的是创新，提升竞争力的是技术，本质上是要不断地做差异化的市场。
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