品类战略是什么意思(品类战略的3种打法)

“战略”一词在军事中的意思,一般用来说明抢夺某一个据点,或某一个地盘的计划和谋略。

在企业战略中,战略亦可理解为对某一个位置的抢夺计划。

企业战略,就是谋求一个位置,成为某一个战略要地的领导者。

要么是一个市场位置,比如成为山东第一,四川第一。

要么是一个品类位置,比如成为辣椒酱第一品牌,成为牛奶第一品牌等。

品类战略是什么意思(品类战略的3种打法)

市场位置,还是一个战术位置,真正的战略位置是:品类占位。

因为品类的背后是需求,消费者买的不是品牌,而是品类,品牌的价值就在于成为品类的代言人。

因此,品类就是一个战略位置,战略的价值就是主导一个品类的发展,接管某一个品类的需求,当消费者想到某个品类的时候,首先想到你的品牌,那么你的品牌,就成为一个强势的品牌了。

品类战略,主要有三种打法:

第一,率先占位一个既有品类

当某个品类的需求已经被培育好,但缺乏明确的品类领导者时,可以用率先占位的方法,占领一个既有品类。

比如:奶茶的需求已经不需要培育了,但是奶茶还没有第一品牌认知产生,香飘飘就可以直接喊“奶茶,就要香飘飘”,配合品牌背书“一年卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球一圈”,让顾客意识到香飘飘是一个热销的奶茶品牌,最后占领了奶茶品类的头把交椅。

比如:空调品类的需求已经不许培育,但空调品类每个家电品牌都在做。格力直接喊出“好空调,格力造”的战略口号,试图实现空调品类需求与品牌的捆绑,并且以“掌握核心科技”为支撑点,实现了对空调品类的认知占位。

同样,互联网精油第一品牌“阿芙”也是同样的打法,在精油品类第一品牌还未诞生时,阿芙直接就喊出“阿芙就是精油”的战略口号,最后阿芙成为精油第一品牌。

我们服务的客户:崔字香油,是香油第一品牌。早期我们给崔字的品牌定位就是:小磨香油,源于崔字。战略出发点就是要占领小磨香油品类的制高点,成为小磨香油的品类代言人,从源点占领品类。

第二,抢占一个品类特性

品类特性就是品类最本质、最典型的特征,品类特性也是消费者选择某一个品类的理由。

每个品类,都有几个关键的特性,是该品类的战略制高点,占领了品类特性,就等于占领了该品类的战略制高点。

比如:油烟机品类前两大品牌方太和老板,都在试图抢占油烟机品类的最大特性:吸油烟效果。

老板电器直接抢占抢占“大吸力”的品类特性,诉求“大吸力油烟机”;方太诉求“四面八方不跑烟”,其实也是在诉求吸油烟机效果。

笔者曾经在上海华与华时服务过厨邦酱油。厨邦就是占领了酱油品类的一个核心特性:晒足180天。其实大部分酱油都是晒足180天,包括欣和的“六月鲜”本质也是在说晒足180。

同理,王老吉运作凉茶品类的手段,也是抢占了凉茶的第一特性“下火”,诉求“怕上火,喝王老吉”。

最典型的例子是:洗发水行业宝洁的三个品牌:海飞丝占领去屑的品类特性,飘柔占领去屑的品类特性,潘婷占领营养头发的品类特性。

第三,开创新品类

当一个品类非常成熟,且品类竞争非常激烈时,作为后来者,要想打造一个强势品牌,最适合用的手段就是开创新品类,以新品类的强劲需求带动品牌的发展。这是以小博大、以弱击强的常用手段。

比如:在竞争激烈的酱油行业,千禾创造了“零添加酱油”新品类,通过新品类的强劲需求,让千禾成为了酱油行业的一个地域强势品牌。

比如:在竞争激烈的牙膏行业,云南白药创新出新品类:口腔护理牙膏,诉求:牙龈出血、口腔溃疡,就用云南白药牙膏,借由新品类,云南白药成为牙膏行业的一个强势品牌。

比如:在竞争激烈的酸菜行业,君乐宝作为一个远远落后于蒙牛、伊利的地方品牌,凭借“芝士酸奶”的新品类创新,君乐宝涨芝士啦成为酸菜行业的一个强势品牌。

关于品类战略,笔者还要再强调两点:第一,要警惕伪品类,伪品类要么是没需求、要么是边缘需求、小众需求,这样就相当于抢占了一个没有战略价值的军事据点;第二,要确保自己是有能力去占有该品类位置的,品类机会是因人而异的,有太多的品类机会都是甲之蜜糖、乙之砒霜。企业所能抓住的品类机会,取决于自己的能力圈。

最后小结一下:战略就是占领一个位置,最有战略价值的位置就是品类位置,成为某一个品类的代言人,因为品类就是意味着需求、品类就是购买的入门,消费者本质上买的是品类,强势品牌就是能接管某一个品类的需求,主导某一个品类的发展。

品类战略是什么意思(品类战略的3种打法)

具体品类战略要因行业特性、因发展阶段而异,根据特定行业特定的发展阶段,要么是直接占领一个品类,要么是抢占某一个品类特性,要么是开创新品类,这三个手段都可以打造强势品牌。

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