为什么伊卡璐的洗发水没有了?(伊卡璐品牌的作死之路)

现代管理学巨擘德鲁克曾说过:“企业机构的成果,是通过顾客产生的,企业付出的成本和努力,必须通过顾客购买其产品或服务,才能转变为收入和利润。”

企业品牌形象的定位不仅是口头上说说,还要切实落地到后期的推广实战中。在迎合消费者的同时,还要了解消费的喜好,每一步决策,每一点改变,都应该以消费者的需求为基础。伊卡璐作为宝洁公司旗下的洗发水品牌,无疑给我们上了非常惨烈的一课。

2001年,宝洁从施贵宝迎娶了伊卡璐品牌。2015年,宝洁宣布将出售一批小品牌,其中包括伊卡璐。

2007宝洁市场部准备将“伊卡璐草本精华”洗发水在中国的全线升级。当年,宝洁在全球陆续升级伊卡璐洗发水,对定位、包装、配方进行了全面更改。

但是升级后,全球大多数国家都出现了销量下降的情况。以中国为例,从已公开的市场数据看到,伊卡璐曾是一个年销额近4亿人民币、占据近3%的市场份额的品牌,与那时的沙宣不分伯仲。2008年升级后销售额不升反降。到了2014年,升级产品的销售额只有高峰期的1/3。这几年,中国的洗发水市场翻了一番,伊卡璐因升级而带来的损失是数以亿元计的。

那么我们来看一下,产生这么大落差的伊卡璐,究竟做了什么“升级”:

1.产品的巨大变化:瓶身、液体、香型、配方都进行了改变。最直接的结果是:老用户完全认不出新产品了。当消费者面对货架上琳琅满目的商品时,她想要找到伊卡璐,可是却找不到记忆中的那个“她”。待销售人员向其推荐“新”伊卡璐的时候,客户反而放弃了购买。这种突然对产品进行全方面的改变无疑是在改变消费者多年养成的习惯,而这种习惯,是非常难改变的。

2.明星形象与产品形象的不吻合:为了改变销售业绩的连续下跌,伊卡璐选择李宇春作为形象代言人,虽然短期拉动了销售,但是这种利用明星的粉丝效应带动销售业绩的方式也是一把双刃剑。李宇春的中性形象和伊卡璐一直以来的女性化形象产生的强烈反差,甚至有人询问李宇春代言的洗发水是不是男士洗发水。

伊卡璐的品牌定位之路——从赢取女神到扫地出门

品牌形象的改变并不是说永远不变,但不能罔顾定位,直接改变产品在用户心智中的形象。应切实的了解客户的需求,随时跟进市场的变化,在不改变品牌定位的同时,对产品进行升级换代。加深顾客对产品的印象的同时让自己的产品不被越来越挑剔的市场所淘汰。许多企业选择厚德培训中经验老道的于雷老师为品牌形象定位。老师结合企业实施中面临的问题,为企业定制专属的定位课程,帮助企业面对重大的战略调整,实现企业定位落地到每项运营配称中。

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