“品牌崛起”拼多多:一场高性价比的国货集结

从2008年算起,“双11”在中国已经度过了13个年头。古人称12年为“一纪”,近人称为“一轮”,2021年“双11”是新一轮或新一纪的起点,预示着新的趋势,新的可能。

2021年“双11”一个特别引人注目的现象是国货品牌的崛起,老牌焕新、潮牌崛起,就连农货也开始造牌,一些基于地理,一些基于文化。

从消费侧分析,这些现象与中国经济发展相关,人们从性价比消费、品质消费进阶,升级至品牌消费。消费升级已经开始,未来很长一段时间内,将诞生为数众多的新品牌。

从代际划分看,新一代消费主力,成长于国富民安,万物可触的年代,他们精神富足,有独立自主的消费意识与品牌主张,这是品类细分,品牌崛起的背景之一。

2021年“双11”是一场狂欢,但不只是一场狂欢,更是新一代消费者的价值主张、精神追求、文化新年、审美趣味的集中展现,它的意义既在当下,也在未来。

从供给侧分析,2021年“双11”预示了经济发展的新动能,新方向。过去两年,新消费、新品牌带赛道成为创投风口,资本、创业者纷纷涌入,即是这一趋势的反应。

里斯在《定位》一书中说:“商业战争终极战场并非数以万计的工厂,也并非遍布大街小巷的商店,而是消费者的心智。”

心智占领的关键是品牌建设,过去四十年,中国制造业已经形成了全球领先的设计、研发、供应链、渠道能力,短板就是品牌营销。

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2021年“双11”,拼多多重点倾斜百亿补贴等平台资源,携手百余家新国货及农产品品牌,重磅补贴。买接地气的国货品牌及农产品品牌,拼多多成为电商平台第一选择。

对于生产型企业来说,竞争力包括设计、研发、供应链、品牌营销、渠道,在短板效应下,短板决定了企业的竞争力,补足品牌短板,是中国制造业的燃眉之急。

拼多多造牌,迎合了大趋势:拼多多生态蓄积了技术、渠道、消费者等方面的优势,老牌焕新、国货造牌、农货造牌,赋能“品牌崛起”,完成生态进化。

品牌崛起:国货集结号

从中国经济的角度看,2021年是国货品牌的双11元年, 拼多多“11.11”打造了一场高性价比的国货品牌集结。

中国本土日化用品的领军企业,立白集团在拼多多平台的销售连年高速增长。立白集团从2017年8月入驻拼多多,目前已在平台开设立白、好爸爸等多个官方旗舰店,产品全线覆盖拼多多平台。所有立白集团的产品,消费者都可以在拼多多找到。目前,立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户,并且规模还在高速扩大。

除了传统的洗涤产品如天然亮白洗衣粉、洗衣液、洗洁精等品类,立白的洗衣凝珠等新趋势品类,也在拼多多平台深受消费者喜爱,迅速成为销量10万+爆款。

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立白集团电商副总经理郑殷宁表示:这给到我们非常大的惊喜。

刚刚上市的“老字号”张小泉被称为“刀剪第一股”,作为国货品牌,也是大众品牌,拥有近400年历史,张小泉目前在各大电商平台当中,尤以拼多多渠道销售增长最快。

张小泉电商总经理周丽介绍:我们在拼多多销售的产品,既包括各大电商渠道主流产品,也为拼多多进行专门定制研发。

张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品,迅速成为销量10万+的爆款。

上海家化在拼多多的自营业务自今年4月开始正式启动,旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均开设官方旗舰店,截至目前整体业务保持同比三位数增长。

上海家化电商总经理朱麟宇表示:我们期待未来联合拼多多平台,会有更多的品牌曝光机会,及更多元化的合作方式。

新消费大潮涌来,越来越多的老字号在拼多多平台上以惊人的成绩焕发“第二春”,在线上迎来一个又一个爆红故事:回力被95后买爆,一个月内在拼多多上卖出13万双回力鞋;销量占全网超1/3的曹县汉服联合拼多多和敦煌莫高窟壁画,多款新品整套价格低至百元内,让年轻同袍也能实现“汉服自由”……

目前的拼多多,已经成为老字号、国潮、国货的集中展示平台,改变了过去国外大牌主导的格局,2021年“双11”,是这些国货的集结展示。

每一个大的经济体在发展的过程中,从消费侧看,都会从性价比消费、品质消费到品牌消费,消费侧的品牌升级必然带来供给侧的品牌繁荣,美国崛起于1870年到1920年,培育了通用、福特、可口可乐、保洁等美国国民品牌,日本战后崛起,培育了松下、索尼、日历、三洋等日本国民品牌。

国货、潮牌崛起,中国正在经历类似的阶段,最终将形成自己的国民品牌。

聚合赋能:持续生长的力量

从需求侧看,个性化时代的到来,品牌消费的崛起,必然会诞生很多新的品类;从供给侧看,一个又一个蓝海形成了,众多创业赛道突然出现在了创业者们的面前。

自然界为商业界提供了现成模型。艾·里斯与劳拉·里斯的著作《品牌的起源》一书中指出:品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量。

蓝海并不是没有竞争,特别是在创业竞争充分甚至残酷的中国,一个品牌要胜出,必须在最短的时间内跑到行业前三,否则错过窗口期,沦为行业发展变革的牺牲品。

《品牌的起源》还指出,企业唯一的目的就是开创并主导新品类。

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开创并主导新品类,在最短的时间内跑到行业前三,创业者自身很难,必须借助外部环境的力量。

拼多多就是这样的外部环境,作为电商平台,是场景的聚合,人群的聚合,渠道的聚合,可以帮助品牌商对接海量消费者,利用公域的力量,迅速打开市场。618,双十一这样的电商购物节,更能推高爆款势能,形成口碑甚至品牌。这还只是开始,线上势能最终会延展至线下,最终形成持续购买,成为品牌持续生长的力量。

今年11.11,在拼多多平台开设官方旗舰店,参加“11.11超拼夜”的国货品牌包括:九阳等小家电、立白等日用品、上海家化等美妆品、张小泉等厨具用品、倍轻松等智能硬件,以及回力等鞋类品牌……这些品牌都通过拼多多平台官方旗舰店,百亿补贴、联名定制等多种形式,联手平台展开11.11狂欢活动。

从这些国货品牌在拼多多的销量以及受欢迎程度来看,国货品牌正在搅局双11长期以来国际大牌为中心的消费风潮。

当越来越多双11“剁手党”向理性消费转变,“薅羊毛”向品质消费转变,迈向高质量发展成为全社会“双11”发展的新消费趋势。

拼多多11.11相关负责人表示: “这些品牌方在平台清楚地看到整个消费市场的容量以及增速,我们也将持续帮助国货传统品牌焕新,以及国货新潮品牌崛起。”

除了拼多多平台的百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源全方位加持,这些国货品牌也深度参与了拼多多与央视、湖南卫视举办的“11.11超拼夜”活动,全面助力品牌曝光。

今年双11期间,除了拼多多平台的百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源加持,立白还深度参与到拼多多与央视、湖南卫视举办的“11.11超拼夜”活动,全面实现品牌曝光。

立白集团电商副总经理郑殷宁表示:我们将与拼多多持续深度合作,积累庞大精细的消费数据,期待覆盖到平台全量的8.5亿消费人群,一起为消费者提供更好的产品。

11.11期间,张小泉品牌在拼多多平台持续开展电商大促优惠活动,拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉,打开更广泛的新国货品牌市场。今年9月,张小泉与拼多多达成全方位的战略合作,启动品牌官方旗舰店的矩阵建设,全面布局厨具、个护、园林等领域。

张小泉电商总经理周丽表示:张小泉一直致力于产品款式的创新,我们发现,拼多多平台很多80后、90后消费人群,也越来越认可并推崇国货品牌。

11.11期间,上海家化深度参与了拼多多与央视、湖南卫视等举办的“双11超拼夜”活动,还参与了拼多多平台的超星计划,平台各方面支持很大。

上海家化多款品牌明星产品在拼多多11.11期间正迎来热卖,其中既有像美加净的微凝珠精华等新品,也包括启初的水润保湿面霜近10万+件爆款产品等。

重塑供给:“10亿”互联网新移民

互联网平台型企业一侧是供给,一侧是消费,两者是水涨船高、共同繁荣的关系:品牌崛起,丰富了供给侧,必然反哺消费侧,也会让平台生态更加繁荣,形成“三赢”局面。

国潮、国货崛起、老字号焕新为代表的国货崛起,背后是消费侧的力量在推动,粗略得看,可以分为两股力量:一是90后消费“新势力”,二是下沉“新市场”。

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从代际划分看,中国消费者大致可以分为三代:50到60后,70到80后,90后,他们的成长环境各不相同,50到60一代经历过大饥荒,他们缺乏安全感,是囤货一代,只要便宜,什么都买;70到80物质匮乏,一部人先富起来了,他们缺乏社会信心,喜欢跟风,是物质炫耀的一代,别人买什么自己就买什么;90一代成长于国富民安,万物可触的年代,他们精神富足,有独立自主的消费意识与品牌主张。90后一代成为消费主力,这是品类细分,品牌崛起的背景之一。

城乡二元结构是过去对中国人口的划分逻辑。过去四十年来,随着中国城市化的发展,四、五线城市人口向一、二线城市及以北京、上海、广州、成都为中心的都市圈聚集,乡、村人口向县、乡聚集。特别是从农村外出到一、二线及都市圈的务工人员,闯荡了半辈子后,他们大多在地、县级城市购房,成为城市新移民,同时他们的父母还在乡、村,他们因此与中国广大农村保持着联系。他们中的一部分人,并不长期在地、县级城市居住,而是通过亲戚友邻这张关系网,彼此联系介绍工作,到大城市务工。

从今天中国的实际看,中国的人口形成了新的结构,不再是“城乡二元结构”:一部分为常住于一、二线城市,及以北京、上海、广州、成都为中心的都市圈的人口,可称为“都市人口”,人数约为四亿,这个数字与中国中产的数据相仿,一部分为居住于地、县级城市的人口,他们向上联系都市,向下辐射中国幅员辽阔的农村,人口约为10亿。

90一代成为消费主力,品类细分,品牌崛起是发生在4亿人口里的故事,而发生在10亿人口里的故事,少有人深入分析,但其已经并将继续成为中国经济发展的重要力量。

移动互联网发展的10年,随着智能手机的普及,宽带网络的普及,短视频、新闻客户端、微信在“10亿人口”中普及,他们成为互联网世界的新移民。

“10亿互联网新移民”是过去二十年发生的重大事件,但其重要作用并没有引起人们足够的重视。10亿不是一个准确的数据,是从地理覆盖的角度进行的粗略估算。

互联网网民的消费升级遵循“三级跳”的路径:第一级是资讯、娱乐、社交;第二级是购物、生活服务;第三级是协同、治理、生产,这一路径已经在在四亿都市人中预演。

“10亿”互联网新移民以前处于资讯、娱乐、社交的第一级,主要产品是今日头条、抖音、快手、微信,目前正在进入第二级,即购物、生活服务。

“10亿”互联网新移民进入网络购物与生活服务市场,这将形成一个巨大的市场,他们的需求不再是过去的产品,而是新的产品,这是国货崛起、老字号焕新的另外一个原因。

每一家平台型公司崛起的背后,必然有一个供给侧生态,对于电商而言,就是品牌生态,阿里巴巴崛起于淘品牌,京东崛起国产家电,沃尔玛、亚马逊、Costco都有类似的故事。拼多多呢?“10亿”互联网新移民与90后一代催生的国货、潮牌、老字号焕新是它的供给侧生态。这个生态正在形成,并且将快速生长。

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