继网球赛后水井坊又玩起“冰雪”,白酒企业为何酷爱体育营销

受冷空气影响,11月份以来,河北省张家口市崇礼区的降雪量刷新历史纪录,虽然天气寒冷,但这里已是热“雪”沸腾,11月20日,水井坊2021云顶开板节暨中国冰雪大会第二届冰雪节在河北张家口密苑云顶乐园正式揭开序幕,吸引了众多滑雪运动员、滑雪爱好者聚集。

继网球赛后水井坊又玩起“冰雪”,白酒企业为何酷爱体育营销

身为白酒企业的水井坊(600779.SH),为何此次也来冰雪节凑热闹,这引起不少人好奇。今年以来,水井坊更是频繁加码与高端体育赛事的跨界合作,这背后在下一盘怎样的棋局?

“玩”起冰雪背后

在这次冰雪节上,水井坊与中国冰雪达成合作伙伴,成为中国冰雪庆功酒。作为这次合作的重头戏,水井坊正式推出了水井坊典藏冰雪版、水井坊井台冰雪版两款冰雪联名产品。从产品包装设计,到瓶身瓶头、瓶底烧画,这两款冰雪联名产品皆巧妙融合了冰雪运动元素,处处尽显冰雪精神韵味。

水井坊副董事长、首席执行官朱镇豪表示,水井坊冰雪联名产品,是用“文化自信”彰显“强国自信”,以白酒这一中国传统文化精髓,将历久弥新的传统文化和自强不息的时代精神汇聚成一起奔向未来的磅礴力量,去表达冰雪精神所具有的进取超越、和平包容与共同参与,让更多人通过水井坊冰雪联名产品感受和体验到冰雪运动的激情与魅力。

伴随着这次冰雪节的开幕,也正式拉开了水井坊与密苑云顶乐园的战略合作。目前已经拥有41条雪道、并配套了多家顶级酒店和餐饮场所的密苑云顶乐园,是全球盛大冰雪比赛场地之一。此次与密苑云顶乐园合作,是水井坊通过冰雪IP赋能圈层营销的又一实质动作,双方未来将深度整合各自的优势资源,联合品牌营销和传播,将品牌曝光与品牌体验相结合,为冰雪圈层人士提供充满激情和活力的体验环节,丰富滑雪场景的体验内容和感受,增强双方品牌在冰雪圈层中的口碑和影响力。

继网球赛后水井坊又玩起“冰雪”,白酒企业为何酷爱体育营销

与此同时,水井坊还联动冰雪圈知名运动员和灵魂人物,进一步挖掘冰雪文化、推广冰雪运动,这对水井坊冰雪联名产品的推广也起到显著的加持效应。此次水井坊冰雪联名产品发布时,2006年都灵冬奥会自由式滑雪空中技巧冠军韩晓鹏、2006年都灵冬奥会花样滑冰双人滑亚军张丹、张昊以冰雪品牌形象大使的身份鼎力助阵;密苑云顶乐园董事长林致华、万龙滑雪场董事长罗力、国家级高山滑雪裁判员尹士伟、滑呗App创始人杜海军、KAILAS凯乐石品牌创始人钟承湛5位冰雪圈“意见领袖”,也受邀成为水井坊冰雪品鉴官,一起共同致力于为更多冰雪圈层人士打造独特的体验。

在海外,滑雪运动员喜欢在滑雪运动后,饮上一杯烈性酒,驱除运动后的寒冷。如在阿尔卑斯山上,释放完速度与激情后,运动员们喜欢在下午4点来钟,聚在一起喝杯威士忌,然后大家踩上滑板,一起冲下去,开始一顿丰盛的晚餐。此次水井坊与密苑云顶乐园的合作后,能否也让白酒与冰雪擦出火花?这让外界充满期待。

走向圈层营销的高端白酒

水井坊这次与密苑云顶乐园合作,是公司全力推进白酒高端化战略的又一次体现。

从消费者培育的角度出发,冰雪运动的受众正是水井坊需要深度沟通的目标消费者群体。,这些人多为注重生活品质,热爱旅游,具备高消费、高要求、高层级的特点,从这看,水井坊品牌和冰雪运动的受众者是高度重合的。

继网球赛后水井坊又玩起“冰雪”,白酒企业为何酷爱体育营销

随着人们生活水平的提高,滑雪、玩雪、赏雪等与冰雪体验相关的旅游项目受到了广泛关注,并成为游客争相“打卡”的新项目,冰雪旅游正以高速发展的态势搅热了整个冬季旅游市场。据《2019全球滑雪市场报告》显示,中国滑雪市场是全球唯一快速增长的市场,冰雪产业市场规模预计将从2017年的3976亿元上升至2025年的万亿规模。可以说,冰雪运动的受众群体正在迅速壮大。通过这次合作,水井坊可以推动旗下高端白酒典藏走进更多高端消费者心里,培育更多高端消费者人群,加速公司品牌高端化战略落地。

水井坊表示,此次公司将以“中国冰雪指定酒”为发力点,在开展高端化圈层营销战略布局的同时,通过“立体化、场景化、多元化”的方式,传递冰雪精神,普及冰雪运动,“以小众,带大众”,公司将持续通过圈层营销扩大冰雪精神的影响力,也将为更多冰雪爱好者营造极致独特的冰雪运动氛围。

当前整个白酒市场往高端化方向发展,这对白酒企业的营销提出了更高的要求,以往面向大众粗放式的营销策略,已无法满足市场的需求。对于中产以上的消费人群,他们品鉴白酒时,除了对酒体有要求外,更加注重可以与白酒品牌形成精神共鸣。2020年突如其来的新冠疫情,对白酒市场原本主流的社交、聚会等消费场景造成了冲击,这进一步倒逼白酒企业需要在营销方式上寻求新的突围。

在今年明确提出“成为浓香头部品牌之一”愿景之后,水井坊在高端化战略的推进上开始向圈层营销聚集资源,强化优质IP与目标圈层的深度合作。

今年以来,水井坊在与圈层合作上精彩纷呈,既包括与上海劳力士大师赛开启战略合作,跨越10城举办水井坊杯城市网球赛,连续四年冠名助力全国名校EMBA网球精英赛;也包括三度联手《国家宝藏》、与成都国际诗歌周达成战略合作,在世界互联网艺术大会推出“金逸奖”鼓励艺术创作等。如果说赞助网球赛、和央视《国家宝藏》栏目合作、在世界互联网艺术大会上推出“金逸奖”都是在跨界发力文化,那么,在对冰雪文化的挖掘上,水井坊则更进一步,不光推出相应的产品,更将文化和企业的品牌精神融为一体。近年来,传承600多年历史的高端白酒水井坊一直努力传播酒中美学和中国白酒文化。

在圈层营销上的突破,让水井坊在白酒消费市场中收获了大量的忠实用户,公司的品牌形象更深入人心,体现在业绩上,今年以来,公司业绩重新恢复高速增长。今年前三季度,公司的营业收入增速以及归属于母公司股东净利润增速分别达到了75.91%和99.35%,跑赢了绝大部分白酒上市企业业绩增速;体现在股价上,今年以来,公司二级市场上的股价(复权后)累计涨幅超过50%,成为了A股中的明星白酒股票。

目前有多家券商看好水井坊未来发展潜力。

国泰君安在近期发布的研报中表示,水井坊的发展趋势向好,从短期看,经过2020渠道调整及2021年次高端价位需求复苏,水井坊八号及井台渠道利润显著修复、库存处于低位,核心市场仍有下沉空间,赛道红利之下高速放量有望延续;2021Q3公司典藏已实现迭代,新版典藏锚定高端并采用平台商模式,公司后续将继续调整费用重心并加大高端价位费用投放,高端价位需求韧性强,新版典藏有望在2022年对业绩产生明显贡献。从中期看,公司坚定高端化策略,将持续受益于赛道红利,疫情之下改善趋势延续,收入增速有望维持高位。

方正证券表示,次高端依然是行业成长最快的价格带,水井坊的产品结构、品牌打造和渠道营销均精准卡位,未来将持续享受次高端扩容红利,近期公司落地的激励计划预计也将充分激发管理层活力,公司仍具备充足的增长潜力。

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