2025年，国内旅游消费上演了一场“反常识”狂欢：
作为国内经济最发达地区的北京和上海，旅游消费罕见低迷，反而是经济落后的东北（黑吉辽）、西北（甘青）、西南（云贵）旅游消费旺盛异常。
十一小长假，无数携家带口出游的中国人集体抛弃酒店，却在服务区、小公园、马路边搭帐篷过夜，并高喊“宁可睡帐篷里也坚决不住酒店！”
政府惯用的刺激旅游消费“三板斧”（消费券、免门票和奖补贴）频频失效，却是春秋假、政府造节、在地非遗文化屡出爆款，刺激大众旅游消费一路疯涨。
2025年，中国旅游消费到底怎么了？
京沪牛马不敢旅游消费
东北老铁却一路玩嗨
劲旅君日前看到一份国联民生证券研究所的报告，该报告根据各省人均消费率及人均可支配收入数据，把各省划分为四种消费类型，如下图：
令人大跌眼镜的是，作为国内旅游消费前沿地带的北京和上海，却赫然被划归入“慎于消费型”。也就是说，北京和上海作为国内经济最发达的省市，当地居民的旅游消费竟然跑输了东北、西北、西南地区居民。
为什么会出现这种有悖于大众认知的现象？
一方面，北京、上海这类超大型城市，虽然人口密集，需求旺盛，但是昂贵生活成本和巨大生存压力使得当地居民背负着沉重的经济负担和心理压力，导致大家在消费层面，尤其是旅游消费上不断削减预算。
劲旅君此前跟一位在北京做东南亚出境游包机的朋友聊天，后者就叹息，这两年公司大幅削减了东南亚的包机舱位数量，因为无论是自营，还是分销，他们都很难在北京收到足够数量的当地客源。不少销售都抱怨，很多此前高频出游的老客户如今都沉寂了。虽然这些老客户嘴上不说，但是销售们却能够感觉出来，他们这是想多攒点钱。
北京中产人群的旅游消费降级更明显。劲旅君认识的一位北京中产妈妈原本计划暑期和年底分别进行两次长途出境家庭旅游，但是随着夫妻二人开始降薪，原本的旅行预算一缩再缩，最后的结果就是暑期放弃了出境游，转而去京郊民宿待了几天，年底的全家出境旅行计划直接取消。
“不是花不起，而是不敢花。”这位中产妈妈无奈直言。
另一方面，北京上海这两年正在进行经济结构调整，各种资源优先倾向于科技为代表的新产业，对本地生活服务类产业的投入相对减少，导致这方面供给增速变慢、种类单一，进而影响到当地居民的旅游消费热情。
这一点北京住宿业体现的尤为明显。
来自北京统计局的数据显示，2025年1-9月，北京1623家住宿企业总营业收入近325亿元，利润总额12.65亿元，同比增速分别为-7.9%和-34.9%。
让人感到意外的是，京沪牛马旅游消费日趋保守的同时，东北老铁旅游消费却一路上涨。
在“敢于消费型”的省份中，黑吉辽为代表的东三省格外凸显。
这是什么逻辑？
黑吉辽虽然经济不如京沪，但胜在基础保障完善和城乡收入差距小。简单来说，黑吉辽居民挣得不如京沪居民多，但是收入稳定且生活成本低。在不需要背负巨额房贷、车贷的压力之下，他们更有意愿积极旅游消费。
劲旅君不久前去长春考察，作为东北人均旅游消费排名首位的城市，这里不仅旅游消费旺盛，旅游产品和服务更新迭代也尤为快速。例如，长春拥有整个东北地区最火爆的文商旅综合体品牌“这有山”；长春动植物园还培育出“雪饼猴”这一响彻全国的景区NPC；长春还拥有亚洲最 大雪道垂直落差的室内滑雪场……
劲旅君好奇向长春当地旅游从业者提问：
为什么长春人的旅游消费意愿如此之高？
后者沉思后笑言，长春人本来就热情外向，既然大家没办法在事业上披荆斩棘，那索性让自己活得潇洒点。更何况东北人本身偏爱旅游度假，从每年冬天挤满东北人的三亚和西双版纳就可见一般。
02
不住酒店睡帐篷
高性价比才是王道
2025年，国内旅游业一大热门新闻就是“游客不住酒店住帐篷”。
十一期间，大批游客抛弃价格暴涨的酒店，一头扎进自带的露营帐篷，不但把酒店业干翻在地，同时也让旅游业深刻意识到，这届游客的钱是真的不好赚了。
业内在分析这一现象时直指一个关键点——“高性价比”。
这两年国内旅游消费出现明显的“K型分化”
K型分化的上行线，强调高情绪价值旅游消费体验。旅游产品的价格可以贵，但是服务和体验必须要超越实际价值，甚至要在某个方面将消费者的情绪价值拉到120%。
K型分化的下行线，强调高性价比旅游消费体验。简单来说就是物超所值，人无我有，人有我精，人精我便宜，人便宜我更便宜，主打让游客感觉这钱花得不要太值。
尤其是对于聚焦K型分化下行线的绝大多数中国人而言，“高性价比”是影响旅游消费决策最重要的因素。
大众对于“高性价比”的追求不仅发生在旅游消费领域，也不局限于中国消费者。
尼尔森最近发布的《2026全球消费者展望报告》就明确提出：
从全球范围来看，人们的消费行为正从被动的“谨慎”，转向主动的“有目的”。
为此尼尔森还提炼出全球消费者的“十大省钱方案”：
其中“权衡最重要的属性”“购买更大规格的产品”对大众消费的影响持续上升，而这两大因素也是“高性价比”最直接的体现。
需要提醒的是，在大众普遍追求高性价比消费的当下，旅游商家们却对到底什么是“高性价比”的产品和服务普遍存在误解。
以一个城市中产家庭为例。
这个家庭此前习惯在旅行中选择500元-800元的中高端酒店入住，然而在消费降级大背景下，这个城市中产家庭对旅行途中住宿的要求发生变化。
此时，酒店商家认为这个城市中产家庭青睐的高性价比酒店产品应该是将预算调整到300元-500元，然后选择一家还不错的经济型酒店。
然而，这个中产家庭期待的高性价酒店产品却是，将预算调整到300元-500元，选择一家品质等同于或者不亚于中高端酒店的平替性酒店。
这个中产家庭的预算的确调低了，但是他们并不希望品质也随着价格同样爆降。
2025年舆论有个热议话题——“传统五星酒店被全季亚朵们干掉了”。
在劲旅君看来，大众真正关注的是，全季亚朵们用中高端酒店的价格就实现了传统五星酒店的产品和服务水准。
这才是当下旅游消费“高性价比”的真相。
03
旧三板斧效果不再
新三板斧强势崛起
这两年各地为了有效刺激当地旅游消费，推出了一系列政策，总结起来就是“三板斧”：
免门票、消费券和奖励补贴。
只不过随着景区免门票日渐常规化，这一项措施对于大众的吸引力越来越小；旅游消费券在使用条件和区域上的局限性让大众热情不再；针对旅行社的奖补政策则随着自由行的普及效果大幅下滑。
而随着老“三板斧”日益失效，各地根据自身情况琢磨出来了更多新措施陆续出现，我们可以总结归纳为新“三板斧”：
春秋假、政府造节以及在地非遗文化。
要说2025年哪一个假期的旅游消费最出人意料，那必然是中小学秋假。
2025年11月，四川、广东和江苏的部分城市首次执行中小学秋假政策，通过让秋假+周末的方式形成一个5天小长假，以此来鼓励家长带着孩子们走出校园去各地游玩。
实际上，秋假在执行之前在家长中是引发过巨大争议的。有佛山家长为此给当地教育局写了万字长文请求慎重决策。四川中小学秋假也遭遇支持和反对两派家长针锋相对的论战，问政四川平台一度沦为双方大打口水仗的主阵地。
然而随着上述三地中小学秋假如约而至，舆论风向意外全线逆转，获得来自家长和学生们的压倒性支持。更出乎意料的是，这个新增的5天小长假对当地旅游消费的拉动超出预期。11月，上海迪士尼罕见的出现连续多日门票售罄的情况，一度被放秋假的中小学生包场。多地旅行社、航司、景区们惊喜发现，竟然在2025年收获到一个不亚于十一假期的小黄金周，一时间皆大欢喜。
要论2025年最现象级的旅游营销事件，一定非苏超莫属。
名义上这是江苏城市足球联赛，但是从上到下，从官方的民间，所有人都将其看成是一次官方主导的文旅节庆，目的不在于提振中国足球水平，而是刺激当地文旅消费。苏超的成功不仅带动了湘超、赣超等一批省级城市足球联赛，同时也在全国掀起了一场省级文旅节庆浪潮。
在劲旅君看来，苏超的成功本质上是官方刺激旅游消费策略的一次升级与迭代，这其中的核心问题在于，现阶段的大众并非兜里一分钱都没有，也不是不愿意旅游消费，而是他们希望将有限的精力和预算投入到更具有性价比的旅游产品与服务中去。
说到底还是当下优质旅游供给与旅游消费场景不足，无法满足大众旺盛旅游需求。
2025年，在地非遗文化强势崛起。
来自马蜂窝的大数据显示，2025年上半年“非遗”相关内容发布量已达到2024年全年的145.7%，其中地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺成为大众旅行前搜索的高频关键词。
从年初的潮汕英歌舞，到年中的泉州簪花围，再到年末的徽州鱼灯舞，一个接一个地方非遗项目接连爆火。不仅如此，贵州中元节祭祀的爆火，让网友惊呼中国有自己的《寻梦环游记》；潮汕施孤习俗冲上热搜，让大家感叹于人间还有如此温情。
在地非遗文化正在成为各地刺激旅游消费的新抓手，而且已经诞生出现象级旅游消费项目。例如，一年将本地非遗小吃卖出1.6亿的唐山宴、122天门票狂收2亿的自贡灯会、靠着“在逃朝鲜族公主”IP一年旅拍收入破亿的延边朝鲜族民俗园……
2026年，必然将是在地非遗文化大火之年。
04
消费逻辑重构
旅游业的新机会在哪？
2025年，中国旅游消费彻底变了。
但是从以上的旅游消费新变化中，我们依然可以窥见不少新机遇。
原本紧盯一线城市的旅游资本、人才、创意等开始将重心向东北这类高活跃度市场转移，并尝试将一些在京沪已经成熟的玩法下沉。例如，长春2025年旅游消费最 大的变化之一，就是高端文商旅综合体接连出现，肆季南河小镇、长春万达茂、京西文化街区等。对于当地居民来说都是迭代型旅游供给，但是从京沪来的游客却能够从中发现很多熟悉的模式与元素，与自己在当地经常逛的文商旅综合体颇为相似。
更多以“高性价比”为卖点的新旅游产品和服务开始不断出现。这两年很多酒店品牌开始在降价促销的同时，打造更多吸引住客的“高性价比”卖点。例如，针对年轻打工人嫌洗衣服麻烦的问题，将酒店洗衣房作为主打卖点，提出“一次入住，一周不愁”，比单独送去洗衣店都划算；再比如，有的酒店品牌就打出“削减一切不必要功能，只做廉价干净酒店”的口号，宣传让年轻人用青年旅馆的价格住上经济连锁酒店等。
在刺激地方旅游消费方面，已经有多地明确表态将在明年落实中小学春秋假。不难预见，2026年春秋假将成为旅游消费最旺盛的节点之一。此外，新疆和吉林先后推出针对中小学生的雪假政策，成功引爆当地冰雪旅游消费。劲旅君预测，明年还会有更多地方围绕自身实际情况推出新的公共假期，而更多新假期的出现还会大力推动“带薪休假制度”的完善，2025年秋假期间，就有企业公开宣布会给予员工陪同假期，鼓励员工带孩子出游。
此外，参照苏超的成功案例，2026年有政府主导的各类文旅节庆将会爆发式增长，低门槛、高创意、广覆盖将成为基本特征。劲旅君预判，抓猪大赛、偷甘蔗大赛为代表的乡村趣味旅游项目或将迎来一炮而红的机会。
旅游消费趋势有起有伏，但机会总是留给有准备的人。
期待2026年有更多旅游从业者能够抓住机会。
