在今天的互联网世界，“存在感”是一种很稀缺的资源。
不知道你是否留意到，当下人们越来越少在热搜上看到快手，朋友间分享的短视频大多来自抖音，小红书也逐渐成为年轻人记录生活的主流选择，而曾经与抖音分庭抗礼的快手，正在从公众视野中逐渐淡出。
从百度搜索指数来看，近三年里快手整体媒体指数仅为抖音的约三分之一。在社交媒体讨论中，关于快手的声音多集中在股价波动和财报数据，而非产品创新或文化现象。
就在前不久，快手交出了2025年第三季度成绩单。表面看，营收355.54亿元，同比增长14.2%，经调整净利润49.86亿元，同比增长26.3%，是一份亮眼的财报。
但细看业务板块，情况却不容乐观。
线上营销服务收入已从2023年20%以上的高位回落至14%。直播收入同比增长2.5%，电商GMV增速15.2%，仅为两年前同期的一半。更值得警惕的是用户数据的变化，2025年第三季度，快手平均日活虽然连续三个季度创下新高，但同比增速明显放缓，月活跃用户情况类似。
与传统业务形成鲜明对比的是，可灵AI在本季度收入突破3亿元，成为财报中唯 一亮色，只不过，即便被寄予厚望，其在总营收中占比不足1%。从一季度营收超1.5亿元，到二季度超2.5亿元，再到三季度超3亿元，上涨的势头已经慢了下来，热搜声量甚至不如“文生视频”赛道新秀。
一个曾以“下沉市场之 王”与抖音分庭抗礼的超级App，为何在短视频存量厮杀与AI增量狂潮中双双“隐身”？当抖音凭借精准的算法和强大的运营不断破圈，小红书通过精致的社区生态牢牢抓住高价值用户，快手似乎困在了自己的“老铁经济”中，难以突破增长的天花板。
而AI这把利器，能否帮助快手重新回到互联网中央舞台，仍是未知数。
从 “南抖北快” 到 “单极主导”
老铁经济慢下来
过去五年，中国社交媒体平台的竞争格局经历了多次变天。
如果在2018年左右，那时候抖音与快手凭借不同的定位和路径共同开拓了短视频赛道。抖音凭借精准的算法推荐与潮流化内容快速覆盖一二线城市；快手则以“记录生活”的朴素理念深耕下沉市场，构建了以“老铁文化”为核心的私域流量生态。这一时期，双方各有壁垒，形成了“南抖北快”的均衡态势。
随着抖音通过全域兴趣电商与本地生活服务持续破圈，用户结构趋于全年龄段与全地域覆盖。其日活/月活比值达到全平台最高。同时，小红书凭借“精致生活” 内容与高线城市年轻女性用户的高度契合，在时尚、美妆、美食等领域建立起差异化优势，日均使用时长增速远超行业平均水平。
而快手却一直未能有效突破既有用户圈层。如今，抖音用户使用占比稳居行业第 一，快手与其差距越来越大，以往分庭抗礼的局面难以为继。更为关键的是，快手36岁以上用户占比偏高，且下沉市场渗透率稳居第 一的标签始终未能撕去，导致其对高价值年轻用户的吸引力持续弱于竞争对手。
整体而言，快手在内容生态上面临着严峻的结构性挑战：
一方面，泛娱乐化内容占比过高，高价值内容渗透不足。快手的核心内容品类仍以搞笑幽默、日常生活记录为主，尽管在游戏、正能量领域拥有一定粉丝基础，但在知识科普、时尚美学等需要深度与专业性的高价值内容领域，其渗透率远低于抖音与小红书。
例如，在B站，知识科普与教育类内容粉丝增长显著；抖音的文化、萌宠类内容能获得更高互动；而小红书的美妆、时尚、美食三大核心领域构筑了坚固的内容壁垒。快手内容供给与用户需求从“娱乐消遣”向“价值获取”的升级趋势，形成了显著错配。
另一方面，“信任电商”模式陷入路径依赖，制约内容升级。快手电商早期凭借主播与粉丝间的强信任关系实现了快速崛起，形成了独特的“老铁经济”。
然而，这种对头部主播私域流量的过度依赖，以至于平台在中腰部主播的培养与高价值内容的引导效果并不明显。当主播梯队出现“头重脚轻” 的结构性失衡，内容生态就难以实现多元化与品质化演进。
与此同时，快手的营收结构也清晰地反映了增长困境：
线上营销服务一度作为快手最 大的收入来源，今年第三季度收入达201亿元，占总营收的56%，但其同比增速已从2023年20%以上的高位显著回落。因乃情况下，在广告主预算分配更趋精细化的背景下，平台用户结构及内容生态价值，将持续影响品牌广告的表现。
2025年第三季度，快手直播业务收入仅同比增长2.5%，不仅远低于整体营收增速，还低于同期线上营销服务、电商的增速，几乎成为拖累增长的重要因素。而同期电商GMV达到3850亿元，尽管泛货架场景（搜索、商城等）GMV占比已超过32%，但对比同行，其“货架心智”仍显薄弱。
在业内人士看来，这背后是快手电商长期依赖直播+私域的模式，用户购物决策更多基于对特定主播的信任，而非对平台货品与服务的认可。此外，头部主播的频繁争议也持续消耗着平台辛苦建立的信任基础。
当“信任”只维系于少数个体而非平台整体时，这种生态既脆弱，也难以支撑一个涵盖多元品类、满足多样化需求的健康商业体系。昔日构筑快手护城河的“老铁经济”，如今却成了限制其突破增长的隐形壁垒。
AI赛道的短暂突围
AI曾是快手这两年里最精彩的故事。
2025年第二季度，可灵AI营业收入超过2.5亿元，相比一季度1.5亿元的营收，商业化变现加速，第三季度，可灵AI收入突破3亿元，按预期，可灵AI的收入在2025年将达到10亿元。
在AI应用的关键元年，可灵的出现给快手带来很多层面的增量。尤其是可灵AI 2.5 Turbo模型发布后，在文本响应、动态效果及美学效果等方面实现大幅提升，甚至曾登顶全球文生视频及图生视频模型榜单。
但就是这样一款一度被视作“中国版Sora”的明星产品，却在逐渐淡出大众视野。
据媒体统计，2025年二季度其月活暴跌超16%，三季度下载量继续环比下滑27.9%，与同期OpenAI的Sora2、字节的即梦AI形成鲜明反差。究其原因，是产品定位、商业化策略、市场竞争及用户体验等多重问题交织的结果。
有业内人士评价，可灵AI的核心定位是专业创作辅助工具，它的APP内“创意圈”满是学习交流氛围，用户多是电商、广告、影视领域的专业创作者，创作流程更偏向专业化——即便简化了剪辑功能，用户仍需手动搭配背景音乐、拼接素材，难以适配普通用户的轻量化创作需求。
反观爆火的Sora2，走的是“AI+社交”路线，不仅支持用户用虚拟形象合拍视频，还采用信息流界面，集成创作、分发、互动等功能，形成了类似“AI抖音”的传播闭环，普通用户无需专业能力就能快速产出内容并互动裂变。
可灵AI的付费模式将大量普通用户拒之门外，成为其普及的重要阻碍。一方面，它的定价远超大众心理预期，降价后目前会员分为4个等级，从黄金到黑金会员的连续包月价格分别为66元、268元、666元、1314元。另一方面，其付费规则饱受诟病，黑猫投诉平台上有上千条相关投诉，集中在未提前通知就自动续费、到期前凌晨扣款、退款难等问题。
与此同时，伴随视频生成领域的高强度竞争，可灵AI的技术亮点快速稀释。在国内，字节即梦AI凭借与抖音生态的深度融合，月活稳定突破千万，远超可灵AI平均表现。在国际上，Sora2的发布更是抢走核心关注度，其不仅视频生成质量让业内公认存在差距，还通过社交化设计加速了C端落地，倒逼国内同类产品紧急迭代。
更关键的是，行业内不存在长期技术壁垒，百度商业研发首席架构师就曾指出，多模态领域竞争焦灼，短期优势或许存在，但想领 先一年半载并不现实。
从内部看，可灵AI的收入对快手整体贡献有限，其营收在快手总营收中占比仅1%左右，而快手同期研发开支达34亿元，可灵的收入仅够覆盖研发投入的零头。这种投入产出比让其难以获得持续的资源倾斜，且有媒体报道团队还传出内卷严重、工程遗留问题多等内部问题，影响产品迭代效率。
从外部生态看，竞品都在依托母公司生态构建优势，比如即梦AI借助抖音的流量分发渠道快速触达用户，Sora2则依托OpenAI的生态实现功能协同。而可灵AI与快手的短视频、电商等核心业务融合度低，既没利用快手的流量优势降低获客成本，也没通过核心业务场景拓展自身应用边界，最终沦为孤立的“单点产品”，难以形成可持续的增长动力。
小结
有分析师评价，在过去几年的关键发展窗口期，快手的资源与注意力在短视频内容生态升级、电商业务深化、以及AI新赛道布局三者之间频繁切换。
我们可以观察到一条清晰的摇摆路径：在需要深耕内容以巩固基本盘时，资源被分散至电商；当电商竞争进入白热化，需要构建差异化壁垒时，战略焦点又仓促转向需要长期投入的AI。
其结果是，既未能守住短视频内容的“护城河”，被抖音持续拉开差距；也未能像竞争对手那样，在AI赛道形成决定性的突破。
战略的摇摆背后，是更深层次的组织能力与公司基因的制约。
快手凭借其对下沉市场的深刻理解而崛起，这套成功的打法也塑造了其独特的组织架构与决策逻辑。然而，这套体系在应对高线城市用户拓展和AI等高技术赛道研发时，可能会显得力不从心。
其强大的“草根化”组织特质，与互联网行业迈向“技术驱动、高线渗透、生态竞争”的新阶段产生了根本性冲突。
快手的困境，是外部行业周期（短视频进入存量竞争、AI需长期高投入）与内部战略选择（路径依赖、资源分散）共同作用的结果。其本质，是公司未能成功完成从依靠流量红利的“流量平台”，向以技术创新为驱动的“生态平台”的关键转型。
与此同时，快手也在坚守基本盘与开拓新战场之间找到平衡。
前段时间，外卖大战正酣，快手也上线外卖独立入口，以“轻资产合作+内容导流”为主，没有自己的配送体系。这种通过快手兑换券跳转至美团小程序完成订单，短期内更像是作为本地生活服务的流量入口。
资本市场已经对快手失去了部分耐心。自2025年10月以来，快手股价持续回调，较年内高点下跌近三成。在财报发布后，野村证券下调了快手的目标价，从90港元降至77港元。
时至今日，快手依然坐拥超4亿日活用户、134分钟的日均使用时长和千亿现金储备，但对于这家庞大体量的公司来说，当下已经进入从隐身到归位的最关键时刻。
