“美妆品牌出海，当前绝 对是‘最 佳窗口期’。”橘宜集团总裁兼橘朵CEO邢夏淳就此对出海参考表示。
这一判断与《2025健康与美妆行业全球趋势与洞察报告》相关数据不谋而合。该报告显示，全球美妆市场预计在2025年达到4464.3亿美元，并有望在2030年进一步增长至1.2万亿美元。持续扩大的市场蛋糕，为中国美妆品牌开辟海外增量空间提供基础。
在众多海外市场中，东南亚、中东、拉美被数商云《美妆跨境电商 2025-2030》报告列为未来五年的核心增量市场，其中东南亚的表现尤为突出。
东南亚拥有6.7亿人口，18-35岁年轻群体占比高达65%，对高性价比国货的接受度更是达到78%。Colorkey、韩束、橘朵、卡姿兰等数十家国货美妆品牌早已纷纷押注东南亚。东南亚成为名副其实的美妆出海热土。
韩束自今年2月进入越南TikTok，很快取得了单月销量突破30万美元的成绩；卡姿兰也将越南定为出海首站，今年第三季度成功拿下TikTok Shop越南美妆单店销量第 一；Colorkey仅用5个月就登顶越南TikTok Shop类目第 一，并迅速铺开马来西亚、泰国、印尼市场……
在成功完成海外市场破冰后，越来越多国货美妆品牌意识到，出海的下一程核心竞争力已从 “拼单品”转向“拼品牌”。这场始于东南亚的全球化征程，正在推动国货美妆打响一场从流量转化到品牌深耕的“升维之战”。
爆品开局后，国货美妆出海的下一程——心智之争
东南亚尤其是越南市场，已成为中国美妆品牌出海的首 选目的地。这一选择并非偶然，而是品牌在全球市场差异化布局中做出的精准判断。
与北美市场审美多元，且对产品本地化有极高的要求相比，越南市场的优势格外突出：与中国地理距离近，消费者的肤色、美妆使用习惯都和中国高度相似，当地消费者对“中国制造”美妆的接受度也很高，能帮助产品快速适配市场，大幅降低出海风险。
Colorkey、韩束、橘朵、卡姿兰等众多中国美妆品牌都是将以越南为代表的东南亚市场当作出海突破口，推进区域业务布局。
在东南亚市场，中国美妆品牌大多靠爆款单品撕开市场缺口。以Colorkey的粉扑与定妆喷雾为例，这两款单品靠着即便气候炎热，也能让妆容保持一整天清爽完整的特性，曾一度占据越南TikTok美妆个护顶流位置。
韩束也走出了另一条精品“爆款”路线，在开拓越南市场时，其借助市场调研和TikTok平台数据开展反向选品与定价。首先，韩束精准锁定“美白+抗衰”两大自身优势品类，在越南，前者市场规模最 大，后者增速最快。同时，以套装组合切入当地市场，既能提供可负担的高品质产品，又客观上提升了整体客单价。精准的市场洞察和定价策略，为韩束快速打开市场奠定了坚实的基础。
不过，在通过爆款完成“0到1”的市场破冰后，中国美妆品牌在进入“1到10”的扩张期时，很容易遭遇增长天花板。
这背后是东南亚市场长期形成的品牌心智认知格局。上美股份海外事业部总经理林洁坦言，从整体东南亚市场来看，消费者对美妆品牌的排序大致如下：首先是欧美品牌，它们较早布局全球，有着深厚的市场渗透力。其次是日韩品牌，尤其是韩国品牌，借助文化和娱乐输出实现了产品快速渗透。而中国品牌目前仍处于“其他（others）”类别 ——“中国品牌目前在东南亚消费者心中，还没有形成清晰稳固的认知”。
更严峻的是，随着越来越多中国美妆品牌涌入东南亚，产品同质化问题愈发突出。许多品牌在研发和创新上投入不足，推出的产品在功能、设计、包装等方面大同小异，缺乏独特的竞争优势。
对此，卡姿兰联合创始人兼副总裁唐炎城有着清醒的认知：“美妆出海的核心壁垒是品牌与产品。” 他认为，彩妆行业的关键在于研发与效率，最终需凭借产品品质、妆感及受众接受度立足。早期出海品牌多依赖高性价比或低价策略开拓海外市场，如今中国品牌正加速实现全球化布局与高端化转型，出海过程中必须重视品质，维护中国品牌的整体形象。卡姿兰同时在中国和意大利设立研发中心，也正是为了从研发端夯实品牌根基。
除了产品与研发，如何在品牌层面持续强化消费者心智占位，是出海美妆品牌扩张期常常面临的一大难题。
从“1到10”的规模化扩张，再到“10到100”的持续增长，国货美妆品牌需要的不再是短期流量爆发，而是常态化的海外品牌运营能力。
美妆出海“升维”之战，走向“体系化品牌建设”
当美妆品牌的海外征途从“货架之争”升维到持续“心智之争”后，品牌建设从考验卖货能力的单一维度，到了体系化建设的多维阶段。
首先，本土化团队的搭建与运营方法论的运用至关重要。
“我们几乎在所有海外市场都搭建了本土化团队，团队构成与国内相近，涵盖区域总经理、电商运营、物流管理、线下业务拓展等核心岗位。”橘宜集团总裁兼橘朵CEO邢夏淳表示，这些岗位构建起了橘朵在海外市场运营的坚实架构。
依托本土化团队，橘朵借力TikTok的内容生态与本地流量，率先在越南试水成功，随后进入美国市场，并正加速布局欧洲和日本市场。
同时，橘朵的产品策略也在不断升级。“我们正从易被模仿的单一产品形态，转向构建完整产品矩阵，呈现全品类均衡销售态势。”邢夏淳补充，全品类均衡既规避了爆品依赖风险，完整产品矩阵也更贴合不同市场的多元化需求。通过丰富SKU适配当地需求，橘朵能摆脱对单一爆品的依赖，稳步实现从“卖货”到“做品牌”的升级。
本土化运营能力在实战中得到充分验证。橘朵在今年TikTok越南市场“超级品牌日（Super Brand Day）”活动中拿下类目第 一。邢夏淳将其核心原因归结为两点：一是产品质量过硬，成为合作的越南头部达人自身认可并愿意推荐的优质产品，带货效率高。二是与TikTok的内容生态适配，海外内容逻辑与国内相近，通过头部达人引领潮流、中腰部达人细化种草、UGC内容强化信任的全覆盖模式，可以得到不同层次用户声音和评论反馈。
这种精准运营的模式并非一蹴而就。橘朵早期通过同步运营品牌社媒账号积攒初始粉丝，叠加当地博主自发的“自来水”内容，声量实现滚雪球式放大，快速完成品牌铺垫。
“TikTok短视频、直播等内容载体是非常适合品牌表达和品牌资产积累的。”邢夏淳介绍，因此橘朵在海外“做品牌”的过程中，将TikTok作为最重要的传播阵地之一。“TikTok直播间卖货的同时能够传递品牌理念，比如，直播妆容是否符合品牌调性，品牌LOGO 如何体现，主播话术如何传递品牌细节等。”邢夏淳对此解释。此外，在短视频传播方面，橘朵特意采用“每10条爆款视频中至少预留2条用于强化品牌记忆”的策略，潜移默化地加强在消费者心目中的品牌印象。
与橘朵发展路径类似，进入东南亚市场后，韩束同样采用了TikTok达人营销、店铺自播等方式助推产品销售和品牌建设。
上美股份海外事业部总经理林洁透露，在市场冷启动的前三个月，团队并未急于合作头部达人，而是专注与TikTok上大量KOL及KOC素人团队直接沟通，通过扎实的基础工作让产品获得真实消费反馈。基于“先扎根再生长”的策略，韩束在与KOL和KOC合作中不提供标准脚本、鼓励原创表达，同时将“高端品质、大众价格”的核心定位渗透到每一条内容。
随后，韩束在越南搭建了独立直播间，采用高标准的装修、器材及设备以及本土化运营策略，短时间内店铺自播已经贡献了当地市场70%-80% 的总销售额。
林洁表示，韩束后续还计划参与TikTok for Business的“超级品牌日（Super Brand Day）”等活动，进一步扩大品牌影响力。
韩束与橘朵用直播和短视频加强品牌认知的方式，同时印证了TikTok对品牌建设的助推能力。
其次，“线上+线下”全渠道布局，形成立体的品牌渗透体系，也成为美妆品牌加固品牌认知的共同举措。
例如，已经在东南亚积累了一定品牌知名度的橘朵（Judydoll）10月在新加坡落地了2家线下品牌专卖店，通过在核心商圈开店的方式，让消费者有更多元的品牌体验。
进线下渠道其实是对品牌力更大的考验，邢夏淳对此深有感触，“零售商引入新品牌前，会评估引入新品牌替换原有品牌后，能不能提升自身的生意，品牌在社交媒体的知名度、美誉度是渠道商很重要的评价指标。”邢夏淳认为TikTok是品牌影响力的重要塑造渠道之一，橘朵前期在TikTok积累的品牌认知度与品牌价值，为入驻线下提供了很好的铺垫。
一直强调要用好TikTok“做品牌”的能力的同时，他也反复补充，线上短视频并非唯 一品牌建设渠道，需与线下场景形成合力。以印尼市场为例，品牌除了与当地达人合作带货，还会邀请他们参观研发实验室、参与品牌线下活动等，通过达人分享的体验内容，让品牌形象更具可信度。
内容电商崛起，美妆的全球化“红利期”
在以东南亚为代表的海外增量市场中，中国美妆的竞争焦点已从单一爆品优势转向品牌综合实力的比拼。
无论是橘朵的内容矩阵布局，还是韩束的自播及中腰部达人阵地建设，都清晰展现了内容生态的核心支撑力：以TikTok为代表的内容电商崛起，恰好为国货美妆的品牌升级需求提供了精准适配的时代契机。
TikTok 提供的不仅是品牌内容生态的阵地，更是一套可衡量的进入新市场的“精准破壁“方法论，成为国货美妆突破成本与效率瓶颈的 “最 优解”。
进入海外新市场时，传统品牌传统打法往往绕不开“烧钱”困境：先花数月时间、投入上百万资金做线下调研，再通过传统媒体密集投放广告，不仅成本高昂，效果还难以精准衡量。而以TikTok为代表的内容生态和电商模式，为中小规模出海品牌提供了轻量化入局的可能。对众多美妆品牌而言，依托庞大的本地年轻用户群体与精准个性化推荐，平台有效解决了品牌海外业务“规模小、盈利难”的痛点，让品牌无需“砸大钱”就能低成本扎根海外市场。
Colorkey母公司美尚集团的出海经历正是典型例证。
美尚集团CFO兼Colorkey海外负责人George透露，品牌曾因海外业务规模小、盈利困难，一度打算关停海外相关业务。“没有TikTok，我们的海外业务可能已经不存在了。”George介绍，“要么无法出海，要么就得投入巨额资金。”
他从财务角度分析，TikTok大幅降低了品牌国际拓展的门槛，既能帮助品牌实现卖货转化，又能快速积累品牌声量，支撑品牌在海外市场站稳脚跟。而Colorkey紧跟 TikTok 布局海外，也成功抓住了诸多爆发机会。
卡姿兰是另外一个精准的破壁者，卡姿兰联合创始人兼副总裁唐炎城就向出海参考反复强调，进入陌生市场，TikTok成为卡姿兰海外线上起势的最 佳突破路径。唐炎城表示，TikTok既能快速在新市场积累种草人群，并实现销售的验证转化，又能通过内容的方式实现品牌心智的建设。他说，“10多年前，在中国当时的营销环境下，卡姿兰曾打造过“卡姿兰大眼睛”这样的现象级品牌心智，未来，在TikTok的助力下，也一定会找到全球各地的当地品牌心智。”
借助TikTok平台，美妆品牌在优质内容种草结合投放品牌广告方面积累了有效的实践方法：先精心制作系列优质短视频内容，再通过TikTok for Business工具筛选近半年自然发布的素材，筛选出“上线3天内日均自然观看量超1万、自然互动率超4%”的“潜力爆款内容”，从源头规避盲目投放风险，借助Brand Consideration广告二次推广这类历史优质内容，推动内容自然观看量额外增长。这些内容在平台上积累了大量点赞、评论与分享，有效提升了品牌知名度与产品曝光率。
在消费转化环节，还需进一步优化用户路径。被“种草”的用户可通过TikTok小蓝词、品牌专区入口及直播间矩阵直达消费场景。这一系列动作成效显著，可以带来店铺搜索量和直播搜索GMV暴涨，实现从品牌曝光到销售转化的高效衔接。
随着TikTok加速渗透日本、美国等美妆高端消费市场，中国美妆出海将进入竞争更激烈的“深水区”。此时单品牌单打独斗的效能有限，更需要参考日韩品牌在海外市场的高团结度，通过“抱团往上走”形成新的全球化势能。
上美股份海外事业部总经理林洁对此深表认同：“中国美妆品牌应该形成出海共识。竞争不可避免，但更倡导良性竞争。”她提到，目前已有彩妆品牌在越南等市场取得突破，品牌间也存在良性交流，“中国品牌需携手整合共同资源，精准匹配当地消费者需求，提升整体生命力，让中国品牌脱离‘others’阵营。”
“中国美妆品牌进军全球市场最重要的能力是做产品和内容的全球适配。”橘宜集团总裁兼橘朵CEO邢夏淳总结。中国美妆品牌的供应链能力本就突出，而在TikTok等兴趣电商的内容平台上，内容全球适配的门槛正在被大幅降低，“这为所有的中国美妆品牌带来了最 好的全球化红利期”。
邢夏淳进一步指出，比亚迪、大疆、oppo/vivo手机、泡泡玛特、蜜雪冰城……各领域的标杆企业出海形成了巨大的中国品牌势能，大大降低了海外（尤其是东南亚）消费者对中国品牌的信任门槛，美妆品牌正是这个品牌溢价的获益者。
当然中国全球化征程注定充满挑战，然而毋庸置疑的是，这确实是最 好的时代窗口期。
