就在昨天，马拉松迎来了秋季赛的高光时刻。
据公开数据不完全统计，从北京天安门到杭州西湖，全国至少有15场马拉松相继鸣枪开跑。这场席卷全民的跑步热，在此刻有了具象化的表现，就连小米集团合伙人卢伟冰也在微博记录了北马赛道的盛况。
但在赛道另一面，却是马拉松的“取消潮”。
原本计划于11月2日同一天开赛的马拉松中，至少有18场在临近开赛前发布了赛事变动通知。另据《中国新闻周刊》不完全统计，截至10月16日，发布变动通知的赛事已超过100场。
有跑者惋惜自己好不容易拿到中签名额，却接到临时取消的通知。
也有非跑者认为，过于频繁的马拉松赛事，对当地居民的交通、生活造成一定影响，部分城市能否顺利承办一场大型马拉松，其能力也有待考量。
虽然讨论声各有起伏，但可以确定的是，以马拉松为代表的跑步趋势，在互联网的内容世界里正热得发烫。
据新榜旗下各内容平台数据工具，近一年来，#马拉松 话题在抖音、快手、小红书的话题播放量累计增长达到180亿，一条记录盐城马拉松起跑时刻的视频在抖音获赞184万。此外，更有多位马拉松博主近一年涨粉百万，其中如“爱跑步的李老师”涨粉503万，跻身千万粉博主之列。
马拉松在抖音、快手、小红书的话题总播放量
那么，马拉松究竟为内容创作与商业世界开辟了哪些充满机遇的新赛道？当奔跑从线下延伸到线上，其价值如何被重新定义？
为了解答这些问题，我们近期与多位身处浪潮核心的马拉松跑者展开对话。他们中既有万千马拉松跑者的代表，也有头部体育媒体、MCN创始人。透过他们的视角，我们试图寻求答案。
从3公里到全马，
谁在消费马拉松内容
42.195公里，是全程马拉松的距离，相当于绕标准400米操场连续奔跑105圈。
为了顺利跑完全程，跑者需要用日复一日的训练做基底，以及强大的意志力为支撑，以应对比赛时那些体能逼近极限、仿佛每一步都在对抗地心引力的“撞墙”时刻。
这正是马拉松这项极限运动让无数跑者为之痴迷的原因。
在这个充满不确定的时代，能够掌控自己奔跑时的每一段节奏、每一次呼吸，也在某种程度上代表对于生活的掌控力。
就如日本马拉松名将大迫杰所说：马拉松追求的是忍耐力强与坚韧的跑法，没有一路坚持奔跑，就不能收获强大，“随着一个个目标实现，譬如跑完全程的欢欣与成就感无以伦比，这跟人生相通”。
目标感明确、付出就有回报，成为大多数跑者爱上马拉松的理由，媒体人邓璟就是其中之一。
2024年1月，很久没有跑步的邓璟重新拾起这项运动。最开始，他连完成3公里都会吃力，但在孤独、艰辛和忍耐中，他从5公里、10公里慢慢增加到20公里，稳步打下跑量基础。
同年11月，邓璟报名了自己的首 个半马。虽然1小时43分的成绩未达预期，但他收获了比成绩更重要的感悟，“跑步让我穿过阴云密布”。
作为40岁+的中年男人，日复一日的马拉松训练让邓璟变得更加专注与聚焦，各种压力得到舒缓，以及获得独属的静谧空间和珍贵的心流状态。
昨天，距离他首 个半马后的一年，他在杭州迎来了自己的首 个全马，最终以4小时13分完赛。他坦言自己因为中途抽筋“跑崩了”，明年再战。
从3公里到半马再到全马，靠的是科学系统化的训练。邓璟说，他关注了社交媒体上绝大部分跑步博主，还搜罗中文和外文的数十本跑步专业书籍阅读，慢慢摸索出适合自己的跑步方法论。
跟他一样，有海量跑者会在马拉松练习和比赛时，参考专业跑步博主的建议，构建自己的训练体系，这为马拉松博主的活跃提供了机会。
从马拉松博主的内容风格来看，主要分为以下两类：
其一是跑步科普类，也是最常见的类型。
对于初试长跑的新手而言，如何调整跑姿避免膝盖受伤、规划每周跑量，出现肌肉酸痛该如何处理，这些问题看似基础，却构成跑者安全入门的关键，也成为博主源源不断的选题参考。
新榜编辑部观察到，大多数马拉松博主会结合自身经验，分享实用的跑步技巧。这类选题的长尾流量较高，受时效性的影响小，即便发布时间是几年前，评论区仍会有近期更新的留言。
作为头部跑步媒体跑野大爆炸创始人，孙瑞一表示，今年初，团队策划并推出《初跑者100问》系列视频，希望以专栏的形式，从0开始介绍正确的跑步知识，为初跑者搭建完整的框架。如果后续有升级版本，将以此为基础，再补充10-20个问题，复用率较高。
其二是赛事体验型，主打vlog记录和成绩分享。
当进入下半年的赛事旺季，马拉松博主的镜头密集投向各大赛场。从前期备赛、目标制定，到赛前领物资、补给准备以及参赛时的氛围感受……这些vlog形式的影像记录，让无法亲临的跑者能直观感受到马拉松的魅力。
此外，部分马拉松博主也会立足于个人特色，创作出风格更鲜明的内容。
比如全网粉丝超840万的“大正爱跑步”，他原本是一名机械厂的普通工人，凭借在马拉松赛道上的亮眼表现，达到马拉松国家健将标准，改善了生活水平，成为跑者中的励志典范。他不仅会在账号上分享备赛日常，也会记录温馨的家庭生活。
“这里是1124酱”主打每天凌晨4点起床跑步，每次跑2个小时左右，这样的习惯她从学生时代一直坚持到职场。跑步途中，她会时不时穿插热血语录，成为不少跑者的精神氮泵，截至目前已积累超124万粉丝。
除了卷速度、拼成绩，也有博主利用近年来马拉松补给办成流水席的特点，以“吃播+慢跑”为特色，形成明显的内容差异化。
值得一提的是，一些马拉松博主属于多栖领域发展，活跃于多项运动项目中。
例如全网粉丝量超820万的“游不动的小明”，会挑战跑步、骑行、游泳、爬山等多项运动，他的账号简介写着“记录业余铁三爱好者的训练日常”，从账号内容来看，他涉猎的运动相对多元化，也会与其他运动博主合拍视频，面向的观众群体也更广泛。
流量与商业变现，
马拉松经济的线上迁移
马拉松不仅为博主带来流量与关注，也为他们带来商业机会。
常见的如品牌合作与广告植入，从跑鞋、运动服饰到运动手表、能量胶，博主既是产品的切身使用者，也是推广传播者。
尤其是刚入坑的马拉松新手对于装备购买时的疑惑，都足以让博主们推出数期视频进行安利。
部分资深跑者更创立了自己的服装或装备品牌。
比如多届马拉松国内女子冠军焦安静，就创立了以自己名字命名的跑步袜品牌，多个平台的累计销量均超万件。
随着马拉松赛事与当地文旅的结合愈发紧密，也有主办方邀约博主担任赛事推广大使，以现场解说或策划特色跑团等方式，展开深度合作，打响当地体育赛事的知名度。
公众号“听筒Tech”曾提到，今年初，某二线城市举办了一场半程马拉松，这场赛事在“大正爱跑步”等诸多运动博主的带动下迅速出圈，这是传统传播渠道所不具备的影响力。
马拉松领域的火热，也让MCN机构看到了机会，意欲形成规模化效应。
一种是批量签约马拉松博主。通过在日常训练、跑马比赛中的达人共创，以点及面，带动更广泛的传播量，打造“体育垂类”的MCN机构标签。
以北京后浪互娱为例，“爱跑步的李老师”、“大正爱跑步”、“游不动的小明”等头部马拉松博主，均是旗下签约达人。新抖数据显示，目前北京后浪互娱旗下体育类达人占比达到57%，商业模式集中在广告商单、直播带货。
另一种则是MCN、训练营、电商等多线业务并行，打造品牌效应。
比如青浪，其MCN业务成立于2025年5月，旗下已签约十余名跑步博主，全网粉丝量550万的“瑟瑟跑步”就是其联合创始人之一。
此前在2020年，青浪已经启动跑步训练营项目，线下扎根深圳、上海、广州等5个城市，线上聚焦直播间教学，已积累超1万名会员。2022年，青浪涉猎电商业务，不仅为达人、品牌提供直播服务，也在筹备自营的运动服饰品牌。
青浪MCN创始人深海表示，从训练营到电商再到MCN，青浪的商业链条正在日益健全。他最终的目标，是将青浪打造成一个跑步品牌符号，满足跑者的多样化需求。
值得一提的是，深海与青浪旗下大部分团队成员都喜爱跑步。上周日，深海与多位旗下达人共同参加了北京马拉松，以赛代练，取得了2小时48分的成绩。
即便都身处跑步内容生态圈，但每位玩家呈现出的状态不尽相同。
目前，跑野大爆炸逐步向媒体集团的定位靠拢，旗下既有专注于路跑赛事的“跑野大爆炸”，也有聚焦越野跑的“越野看台TRAILC”，以及关于户外生活的 “SKYALANDSEA”，同时承接多场路跑、越野跑赛事合作，以及MCN的达人签约和商业咨询服务等。
由于总部设在上海，跑野大爆炸近年来一直参展上海马拉松博览会。对此孙瑞一表示，“这是我们展现实力的时候”。
不止42.195公里：
马拉松内容的转型与突围
跑步常被称作启动门槛最 低的一项运动。只需要一双合适的跑鞋，走出家门、迈开脚步就可以开始奔跑。
然而，跑步也是最难坚持的运动之一。无人陪伴聊天，社交互动趣味性有限，像是一场只属于自己的修行。
也因此，当马拉松博主在视频中聊到训练计划、装备补给、伤病休养等话题时，都能引起跑者共鸣。借着博主的镜头，跑者们看见了自己。
但由于今年下半年赛事频繁取消，马拉松话题不可避免地也受到影响。
有业界人士认为，一部分过去以赛事奖金为目标的中部偏头部跑者，以及那些以记录马拉松赛事做内容库的马拉松博主，都可能会面临预期落空的情况。
数据方面，给出了最直观的反馈。以小红书为例，新红数据显示，今年3、4月，马拉松春季赛时期，#马拉松 单月话题浏览量增量分别达到1.4亿和1.7亿，而今年10月秋季赛时，其话题增量为7147万，差距已有所显露。
为此，中头部跑者、马拉松博主、乃至以赛事为宣传切口的品牌们，都需要适应新水温。
马拉松运动员管油胜就在社交平台表达了自己的观点——“这给众多PB220想转型职业的跑者当头一棒”。
不少中头部跑者都会针对赛事制定严谨的训练计划，赛事取消可能打乱其阶段性训练节奏。此外，赛事不只有奖金，更有提升知名度的机会，一定程度也会减少其在品牌曝光的机会。
因此，一些跑者选择转型跨项。比如刚在北马以2小时31分夺得国内女子第 一的黄雪梅，本职是一名程序员，赛事奖金虽并非她的主要经济来源，但赛事变动仍会干扰训练安排。目前，她已经尝试参与越野赛，持续在跑步圈保持活跃。
对于马拉松博主而言，光靠成绩，可能很难让他们一路长红。
根据中国田协的《2024年中国路跑工作报告》，认证赛事中马拉松成绩在3小时及以内的跑者超过1.8万人。据邓璟观察和估算，参加过正规马拉松赛事的“破三跑者”（即全马跑进3小时），在全国范围内至少有10万人，“如果跑步博主只想靠成绩搏一搏（获得收益），竞争难度还是挺大的”。
马拉松博主的账号内容卷向趣味性、专业深度，已然是大势所趋。
比如“爱跑步的李老师”，近半年在小红书涨粉330万，多次位居新榜发布的小红书涨粉周榜前三位。其背后涨粉原因在于她频频现身线下商场宠粉，当粉丝认出戴假发或乔装打扮的她时，便会收获购物免单的福利。
邓璟认为，马拉松博主一方面可以考虑向纵深、专业内容发展，以更纯粹的干货获取关注，赢得长尾流量（比如博主“轻衣快马”）；另一方面是做出特色，比如尝试跨界融合，像跑步+职场/心理状态，通过向内探索的形式，让跑者在长跑过程中获得更多人生思考。
马拉松同样也是品牌竞标冠名赞助权的必争之地。
从起跑点到终点线，任何一位跑者都能直观地感受到马拉松赛道的品牌浓度。
但据邓璟观察，近年来很多马拉松赛事的主赞助商不再是运动品牌，转而是汽车、银行、房企等，比如2025北马的冠名赞助商是中国银行，杭马的冠名合作伙伴是吉利汽车。
当运动品牌从主赞助商位置的退出，一定程度上说明其传播效应已经存在递减趋势。但这并不意味着运动品牌在获客渠道上的式微，相反，他们找到了新的着陆点。
以耐克、New Balance为例，均在今年举办了10公里的小规模路跑活动，在降低参与门槛的同时，也向更广泛的大众敞开怀抱，埋下了垂直入坑长跑的种子。
孙瑞一举例，美国的跑步潮历经几十年，一定程度上可以作为全球通用的减压法。
据悉，这场始于20世纪70年代的浪潮，最初由社会精英引领，伴随着经济水平提升和健康意识觉醒，逐渐演变为覆盖各年龄层的主流生活方式。
而就在近期，中国田协发布《关于进一步规范马拉松赛事相关工作的通知》，明确马拉松大众选手名额不低于90%，积极举办距离更短、门槛更低的健康跑、欢乐跑等赛事。
这或许会激励更多普通人去完成人生中的第 一场长跑。正如《强风吹拂》所言：“跑步于我而言，不只是运动，它是生命中不可或缺的热情旋律。”
