10 月 31 日凌晨 5 点，北京时间的指针还未完全唤醒城市，库克已再度坐在会议室中，静候全球投资者的问询。
而这一次的电话会议，对他而言，却洋溢着久违的喜悦。
苹果刚刚揭晓 2025 财年最新一季（2025 年 7 月至 9 月）业绩，营收突破 1024.66 亿美元，较去年同期实现 7.94% 的稳健增长。这意味着，苹果每日进账接近 20 亿元美元，展现出惊人的吸金速度。
来源：苹果官网
iPhone 依然是本季增长的关键引擎之一，不过推动增长的并非近期热销的 iPhone 17，而是得益于供应链产能的显著提升。本季度 iPhone 实现营收 490.2 亿美元，占苹果总收入的近半壁江山。
从财报中不难看出，苹果早已不再是那个仅靠硬件「单点支撑」的企业。如今的服务、订阅与其他产品线，正逐渐与 iPhone 共分天下。令人意外的是，搭载 AI 翻译功能的 AirPods，其利润不仅超出华尔街预期，甚至营收还超越了 Mac 系列产品线。有消息称，苹果或许有望在 2026 年扩充 AirPods 产品线，在现有标准版、Pro 版基础上，再推出「AI 版」，会配备内置摄像头。
就在上周，苹果成为史上第三家市值突破四万亿美元的公司，仅次于英伟达和微软。财报发布后，苹果股价在周四盘后交易中上涨 3.7%。
苹果是如何实现淡季营收也能突破千亿美元的？它能否迎上这场AI浪潮？创新业务对今天的苹果而言，是否依然关键？我们尝试从这份最新财报中，解读苹果正在进行的战略转向。
01
三季度首次突破千亿营收！
苹果增长到底靠什么？
在传统淡季实现超千亿美元营收，对苹果而言，这不仅是少有的丰收季，更揭示出其增长引擎正在发生转变。
从最新财报来看，iPhone 硬件仍是本季增长的主要来源。三季度 iPhone 销售收入达 490.25 亿美元，同比增长 6.1%。由于苹果本财季统计截止至 9 月 27 日，这一增长主要由 iPhone 16 系列及旧机型共同推动。可以说，库克在丰富苹果产品矩阵，以及转变灵活的销售策略，再加上供应链产能的提升，共同促成了此次 iPhone 业绩的亮眼表现。
来源：苹果官网
库克在电话会议中回应称，iPhone 17 的市场需求远超预期，所以目前 iPhone 17 系列供不应求。他预计，随着四季度销售旺季的到来，iPhone 17 的销售额增幅有望突破 10%。同时他特别指出，iPhone 17 不仅在中国市场表现强劲，更在印度创下了新的销售纪录。
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尽管 iPhone 系列的增长贡献了本季总营收的大半，但其表现仍远低于市场预期。此次营收能突破千亿美元，主要驱动力实则来自苹果的服务业务。
苹果的服务业务部门不仅是增长最快的板块，更是公司的利润支柱。最新财报显示，苹果服务收入同比增长达 15.1%，毛利率高达 75.3%。这意味着，服务业务以 28% 的营收占比，贡献了公司约 45% 的毛利润。
苹果庞大的设备安装量形成了极高的用户粘性，其硬件封闭生态为软件服务提供了近乎无限的增长空间。超过 10 亿的付费订阅用户为 App Store、Apple Music、iCloud 等业务提供了稳定收入。同时，「后台自动续费」的订阅模式也构建了强大的重复性收入闭环。
在配件业务方面，包括 AirPods 和 Apple Watch 在内的产品销售额达 90.1 亿美元，高于市场预期的 84.9 亿美元，销售额甚至超过 Mac 系列。
其他业务中，Mac 本季度表现亦优于预期，销售额达 87.26 亿美元，同比增长 12.7%，主要得益于搭载新一代 M5 芯片的 MacBook Air。M5 芯片在 AI 性能上实现显著提升，GPU AI 算力较 M4 提升逾 4 倍，进一步增强了产品竞争力。
从本季度营收分类来看，库克无疑是一位深谙市场之道的商业奇才。他在任期内为苹果制定的战略转型，将自身优势发挥到*。他凭借对需求的敏锐洞察、对供应链的精细掌控以及多元产品线的协同运作，成功将苹果打造成一部持续增长的商业巨擎。
02
中国区 AI 再度被鸽？！
用户开始不再为借口买单
但即便是商业奇才，也可能搞不定聪明的中国用户。在两次拜访中国之后，中国用户仍对苹果保持兴趣平平。
本季度，中国市场（大中华区）是苹果全球市场中*出现营收下滑的地区。大中华区营收录得 144.93 亿美元，同比下滑 3.6%。这一表现打断了该市场在上季度刚刚开启的复苏势头，也表示苹果在中国市场的增长环境依然充满变数。
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库克将下滑归因于「iPhone Air 在中国发布的推迟」，但这一解释难以令人信服。该说法不仅将复杂问题过于简化，仿佛中国市场的挑战仅在于产品选择不足，更隐隐透出中国用户仅受性价比驱动。
然而，事实或许恰恰相反：有数码博主披露，iPhone Air 首销周的激活量仅略超 5 万台。或许，这一数据本身已反映出中国用户对苹果产品创新力或品牌势能已经逐渐减弱。
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不仅如此，当安卓阵营已在 AI 战场激烈角逐，华米 OV 等品牌也在高端市场持续发力之际，苹果却尚未解决基础 AI 功能的落地问题。与同期发布的旗舰机型相比，苹果的 AI 应用体验似乎仍停留在上一代水平。
尽管库克在回应中表达了对中国市场的热情，「我们对这一市场充满热忱，欣喜于用户对新品的积极反馈，并预计下一季度将恢复增长」，同时提及仍在努力缓解部分供应限制，但中国消费者似乎已不再愿意为苹果屡屡给出的解释买单。
除中国市场 AI 功能推进迟缓之外，苹果在整个 AI 竞争中的响应节奏也明显滞后。库克透露，公司计划在明年推出「AI 升级版」Siri，并考虑将第三方大模型能力整合进苹果操作系统。在基础设施方面，首席财务官 Kevan Parekh 则提到，苹果正大力投入建设 AI 云计算中心，旨在结合自研芯片打造一种「混合云」架构，以支持未来的 AI 服务部署。
从苹果近期的回应与战略布局来看，能够明显感受到苹果正面临一个日益凸显的核心矛盾，也就是如何在坚守自身技术与生态护城河的同时，能够及时回应 AI 时代对开放性、基础能力提出的新要求。
比如说，到底是继续维持封闭的应用生态，还是积极接入外部大模型能力？在芯片研发上，到底是继续聚焦消费级芯片的迭代，还是加速布局服务器端芯片以应对算力需求？而这些选择背后，是一个更为根本的质疑：苹果的创新，是否还能否作为时代的风向标？
与此同时，外部环境也在加剧其盈利压力。受特朗普政府对中国发起的贸易战影响，苹果硬件业务正承担着不小的关税成本。
公司在电话会议中透露，本季度与关税相关的成本已达 11 亿美元，符合三个月前的预期。苹果首席财务官 Kevan Parekh 进一步表示，预计截至 12 月的本季度，相关成本将升至 14 亿美元，这将对其毛利率构成持续压力，预期区间为 47% 至 48%。
03
美国科技巨头市值狂飙
苹果落伍不落队
在过去一段时间内，英伟达、微软、苹果巨头股价持续飙升，相继跻身四万亿美元市值俱乐部。而曾经的领跑者苹果，则成为第三位入局的成员。
在当前科技行业围绕 AI 展开激烈「军备竞赛」的背景下，苹果显得格外与众不同。当竞争对手纷纷重金投入时，它看似「落伍」；然而凭借其强大的生态闭环与稳健的财务结构，它又始终「不曾掉队」。
这一点在资本支出上体现得尤为明显。当亚马逊、谷歌、微软与 Meta 公布的 2025 年资本支出指引合计超过 3800 亿美元，主要用于抢购 GPU 与建设数据中心时，苹果仅以约 200 亿美元的适度投入跟进，展现出其一贯的审慎风格。在人员架构上，相较于 Meta、微软等企业频繁进行大规模重组与裁员，苹果也显得更为冷静与稳定。
后发入场并重新定义行业，向来是苹果的鲜明特色。当竞争对手们倾力建造「发电厂」时，苹果却更专注于打磨未来即插即用的「电器」。
当美股巨头们押注于 AI 模型之战、图谋高风险高回报，一战成神时，苹果仍潜心于锤炼当前产品力与用户忠诚度，寻找现有的市场机会。
选择「基础设施」与打造「终端体验」，未必是一场你死我活的零和博弈，甚至有可能在未来形成互补共生的格局，但苹果能否赢得此役，关键在于苹果如何从根本上理解并融合 AI 与硬件、AI 与服务的关系。尤其是此番延迟入场，苹果是否能够在新的 AI 时代重现「行业定义者」的辉煌，将直接决定其能否拿到智能时代的船票。
目前断言哪种模式将最终胜出为时过早，但可以确定的是，凭借*的财务实力与庞大的优质生态，苹果依然稳稳航行在自己的航道之上。
