“我们不破产，只是在展示厂史。”
2025年9月，椰树集团总部大门上赫然出现的“‘椰树’破产谁救活”字样，瞬间引爆全网关注。
面对蜂拥而至的询问，椰树工作人员淡定回应：那是为了表彰王光兴总裁救活企业的历史，少写了个问号而已。
这不是椰树*次因“标题党”引发热议，估计也不会是最后一次。
自1986年王光兴接手以来，这家曾差2万元就亏空全部家产的国营罐头厂，如今已发展成为年产值超50亿元、连续十五年位列海口市工业企业产值第二名的饮料巨头。
但随着竞争加剧，椰树集团如今也面临增长放缓和品牌老化的困局。
01、临危受命
1986年，海口市政府领导一筹莫展，让他们伤透脑筋的，正是连续亏损了5年的海口罐头厂（椰树集团前身）。
领导们也不是没想过办法，前后给罐头厂换了4任厂长，但这些人都折戟沉沙，最后黯然离去。
“不能再等下去了，不然马上就破产了，1400名职工的生计就成了问题。”领导们最终决定将电子工业公司的王光兴调了过来。
这个王光兴当时在海南可是一个人物，有“救火队长”之称。在此之前，他先后盘活了海口饮料厂椰岛、海口电子工业公司。
在领导的殷切期望下，王光兴临危受命，接下了海口罐头厂这个烂摊子。
他上任后的*板斧，是打破“铁饭碗、铁交椅、铁工资”。王光兴在内部直言：“铁工资养活懒汉，铁饭碗坐吃山空，铁交椅埋没人才”。
这些改革措施引起了巨大反弹。
据传，当时有500多名员工撂下狠话：“他不给我们饭吃，我们也不能让他舒服。”有人敲着饭碗上门找王光兴要饭吃，有人半夜给王家打电话借钱，甚至有人砸碎王家玻璃，威胁要敲碎王光兴的脑袋。
但王光兴坚持改革不退让，头年减亏300万元，第二年再减亏388万元，第三年竟然创下利润240万元，实现了当初立下的军令状。
虽然企业暂时活下来了，但王光兴明白，没有过硬的产品，一切只是昙花一现。
当时，椰子汁市场有个世界性难题：椰肉含油量高，容易分层，难以保持均匀的乳化状态。海南罐头厂此前研究十几年，都未开发成功。
王光兴决定组建技术攻关小组，将研发成果和奖励绑定。经过反复试验，终于在1987年研制出世界首创的椰子汁，成功解决了椰汁油水分离的技术难题。
这项技术后来获得了世界知识产权组织和国家知识产权局联合授予的“中国专利发明创造金奖”。
椰树牌椰汁面世后，王光兴制定了三个坚持：坚持用新鲜椰子肉榨汁生产椰汁，保留原汁原味；坚持创新发展，不断提高工艺水平；坚持重奖重罚保质量，确保产品质量稳定。
30多年来，椰树牌椰汁以优良的风味和稳定的质量赢得了国内外消费者的喜爱。
02、“擦边”营销
如果说产品质量是椰树成功的基石，那么其独特的营销风格则是其脱颖而出的关键。
椰树的包装设计以高饱和度的色彩与密密麻麻的文字组合为核心特征，深沉的黑色作为基底，搭配红黄蓝等文字，形成强烈的视觉效果。
在排版布局上，采用无层级的平铺式结构，将品牌名、功能标语、原料说明等内容以横平竖直的方式密集排列。
“字要大，颜色要艳，让消费者一眼就知道这是椰树。”这是王光兴对产品包装的要求。
结果，这种被网友们戏称为“牛皮癣风”的包装设计，反而成了椰树的护城河。有网友调侃：“椰树的包装放在货架上，连色盲都能一眼认出来”。
与土味相伴的，是椰树的“擦边”营销。从早期“木瓜饱满我丰满”的公交车广告，到后来“从小喝到大”的椰汁包装，椰树始终在低俗与合规的夹缝中游走。
椰树的营销史，就是一部“擦边球”进化史。2009年，椰树因“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”的公交广告被罚1000元；2021年，招聘广告承诺“有美女帅哥追”被罚40万。
面对官方“低俗营销”的指控，椰树的回应堪称教科书级话术：“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味。”
2022年，椰树集团开启了直播，将“擦边”争议进一步带入公共场域。其直播间常以紧身衣模特为核心，女模特身着短裤、紧身衣热舞展示椰汁，男模特则秀出肌肉身材。
当年国庆期间，椰树直播被掐断三次，观看人数却破了10万。操盘手尹丹丹直言：“我们的直播主要不是带货，而是要让观众记住椰树。”
03、竞争加剧
椰树的发展之路并非一帆风顺。
早在2013年，椰树的年营收就突破40亿元，但此后多年，50亿一直是椰树的一个“瓶颈”，始终未能进一步突破。
直到2023年，在社交媒体各种热度的带动下，椰树的营收首次突破50亿元大关。但2024年，椰树全年产值为50.06亿元，仅同比增长0.12%，增长显著放缓。
而从宏观的市场竞争格局来看，椰树是前有强敌，后有追兵。
椰树的支柱椰子汁，1999年市场份额高达75%，然而这些年来，尽管椰树集团的营收不断增长，但椰汁的市场份额却不断下滑，目前为25%-30%之间，面临着欢乐家、特种兵等品牌的强势挑战。
更加来势汹汹的是椰子水。近年来，随着健康饮食观念的普及，年轻消费者更倾向于选择低糖、低卡路里的天然饮品，这使得椰子水凭借其零添加、富含电解质的特性迅速赢得市场青睐。
根据灼识咨询，2019年至2024年，大中华区椰子水饮料行业大幅扩张，市场规模从1.018亿美元增长至10.933亿美元，复合年增长率为60.8%。
相比之下，传统椰汁因含糖量较高、经过深度加工等特点，带有更加鲜明的“饮料”属性，逐渐被一些年轻消费者冷落。
虽然椰树集团旗下也有椰子水产品，但不论声势还是影响力都远不及椰树椰汁，也远不及一些在市场上占据主导地位的椰子水品牌。
04、走向何方
面对市场变化，椰树也在悄然调整自己的营销策略。
2025年，眼尖的网友会发现，长期以“性感营销”著称的椰树，在最新的招生广告中让代言人“裹紧了衣服，不要镂空”。
椰树集团的直播间也在发生变化。抖音账号“椰树直播开心号”已经停播将近一年，另一个账号“椰树集团”今年7月12日才又一次开播。
停播将近一年再度回归，人们发现，不仅模特换了一批人，连模特的穿衣风格和跳舞尺度也不再大胆。
7月12日至13日，在成都市宽窄巷子东广场，椰树集团参与了三亚“清凉三亚 浪漫天涯”暑期成都推广站活动。椰树舞团以“民族风”装扮推广海南民族文化，在成都焕新出道。
尽管不再大胆“擦边”，但椰树还是时不时用自己独特的方式博一下眼球，比如开头提到的“破产梗”。
王光兴在内部会议上说过：“椰树不怕争议，怕的是被市场遗忘。”椰树正是在这种焦虑和质疑中，不断前行。
截至2024年，椰树集团已保持连续十五年位列海口市工业企业产值第二名，改革39年共上缴税金107.92亿元。
而其带动海南50万农民脱贫致富的产业链，更让这瓶普通的椰汁，成为海南农民的“致富树”。
椰树牌椰汁如今依然坐稳“老大”地位，但椰树面临的更大挑战在于如何赢得年轻消费者——尤其是在椰子水这个新兴赛道。
对于椰子水等产品，椰树不仅要淡化“擦边”，或许也需淡化“土味”。
