今年天猫的潮玩赛道，跑出了一匹乍一看有点出乎意料的黑马。
根据天猫今年618的榜单，游戏公司“叠纸”旗下的官方旗舰店“叠纸心意”，是潮玩赛道第 一阶段“抢先购”的成交榜第 一名，也是玩具潮玩行业第 一个销售额破亿的店铺。
在社交平台上，有玩家分享自己为了抢叠纸的周边，专门“用python写了脚本”，堪比在大麦上抢演唱会门票，引发许多同好的共鸣，收获了超1000个点赞和700条评论。
很多人在笔记的评论区里分享自己抢到的购物截图——“战利品”包括10元的镭射票、15元的徽章、还有20元左右的打卡牌。
叠纸是啥？为啥叠纸的谷子能卖得这么好？还有谁的谷子也赚发了？
叠纸的周边卖得有多好？
对一部分人来说，叠纸游戏或许是个陌生的公司，但它在游戏圈内其实已经有一定的名气了。
叠纸游戏成立于2013年，目前主要拥有“暖暖”（《暖暖的换装物语》《暖暖环游世界》《奇迹暖暖》《闪耀暖暖》《无限暖暖》）和“恋与”（《恋与制作人》《恋与深空》）两大产品系列，都是以女性为主视角的游戏。
2017年，叠纸发布《恋与制作人》，成为国内首 款现象级女性向恋爱手游。
2024年，叠纸先后发布《恋与深空》和《无限暖暖》，前者自上线以来，在iOS畅销榜排名一度超过《王 者荣耀》，在海外也颇受欢迎。
不仅游戏热度高，叠纸的周边也卖得好。
从2023年双11到2025年618全周期，叠纸在天猫的潮玩成交店铺榜上一路爬坡，不到两年，就从第六进阶到第二。
今年618，叠纸甚至在第 一轮“抢先购”期间登顶TOP 1，超过了泡泡玛特、老牌的万代南梦宫和米哈游。
同属潮玩赛道，labubu主打99元以上的搪胶毛绒公仔盲盒，叠纸则不同。
作为一个游戏公司，叠纸的周边以各种各样的谷子为主，包括吧唧、纸制品、亚克力制品、毛绒类制品等等。
参考魔镜近两年的数据统计，叠纸超过7成的周边商品价格都在60元以内，且30元以内的占比最高。
现在打开天猫店，叠纸销量最高的两款产品分别是18元的吧唧和12元的明信片透卡。
别小看这些“小东西”，虽然单价不高，但是卖的数量多，撑起了超9成（91.5%）的销售额。
为什么偏偏是叠纸？
叠纸的周边，为啥卖得这么好？
作为游戏IP的衍生品，叠纸的周边卖得好，首先离不开玩家们对游戏“上头”。
正如前面介绍的，叠纸的两大系列都以女性向为主，其中《恋与》系列是女性向恋爱手游，简单来说就是和不同类型的“纸片人”谈恋爱。比如在《恋与深空》中，玩家可以在科幻宇宙的背景下，和五位男生建立感情关系。
QuestMobile的报告显示，《恋与深空》APP的用户中，有87.2%都是女性，90后占比超过一半。
这些有一定经济实力的女性，对“纸片人老公”有强烈的情感投射，十分愿意为喜欢的角色周边买单，让游戏角色以周边的形式，融入自己的日常生活。
一位资深的游戏玩家 @K 表示：“游戏角色对很多人来说是心灵寄托，她们对自己喜欢的角色非常认可，希望看见实体，听朋友说，《恋与制作人》之前出的一番赏，一个娃娃炒到3000元，一般炒到800就顶天了。”
即使是同一个款式，很多人也会一次性买很多个。
有的人会批量买同一款徽章，用来扎“痛包”；有的人会买一个收藏，买一个日常把玩，然后在游戏角色庆生的时候搞个“痛屋”，把仪式感拉满。
其次，有一部分会通过氪金的方式，把喜欢的角色捧成“顶流”，希望自己喜欢的角色被认为是更受欢迎、或者更有商业价值的。
就像追星一样，玩家通过多买一些周边，反向为游戏角色“镀金”。
此外，周边卖得好，也和叠纸发售周边的形式有关，基本有三种。
最主要的方式是预售，基本不限量，周边往往跟随游戏活动上线，周边上架本身有一个时间周期，所以大家都要在这个期间内下单，如果下架了就基本不复刻，只能去二手平台高价收——比如叠纸的男主生日周边，通常只预售一次，因此被称为“限时不限量”。
其次是现货上架，数量很少，基本要靠抢或者等“回流”，即别人拍下后没付款、或者付款后又退款，导致本来已售罄的商品又回到“可购买”的状态。
除此之外，也有与饮品店、快闪店联名的现货，通常数量有限，例如《恋与深空》与KFC联名，会随套餐赠送徽章等周边制品。
值得注意的是，社交平台上有不少关于叠纸预售周期越来越长的讨论——一开始预售期大多是45天，后来一路涨到200天。
（最近《恋与深空》和罗森的联名款有少量的现货，预售期在45天内）
圈内普遍的解释是：因为现在买周边的人越来越多了，生产的量变大了，所以从生产到发货的周期也变长了。
有两位相关从业人员对《DT商业观察》表示，做周边不是随便找一个厂就行：“有好工艺、好品控的工厂，其他游戏公司也会抢着合作，比如做吧唧，可能很多IP都会找深圳的金昌明工艺制品公司，所以工厂那边基本都要排期。”
“IP方也会很严格，即使是授权的产品，也要在监修打样的样品OK之后，才能开始生产大货”，“所以也不止乙女游戏，其他游戏周边预售商品时间也都不短”。
对游戏公司来说，周边意味着什么？
事实上，除了叠纸以外，天猫近2年的潮玩成交店铺榜TOP 10，超过一半来自游戏公司或单个游戏IP，而且以国产游戏为主。
其余的则大多是代理、发售或本身涉足玩具、动漫、模型等多个领域的企业，比如三月兽、卡游、bilibili和万代等。
其中，在榜单上，女性向游戏（主要有乙女恋爱、休闲换装、偶像养成等）每次都能占2-3个席位，带动谷子经济的爆发。
包括叠纸的“恋与”和“暖暖”系列、米哈游的《未定事件簿》、腾讯游戏的《光与夜之恋》、灵犀互娱的《代号鸢》和乐元素的《偶像梦幻祭》。
游戏公司做IP和周边，其实早已有之。
《恋与制作人》发布的那一年，叠纸就开始入驻天猫，成为首批入驻的游戏公司代表，并在2019年和2020年卖得越来越好。2020年，《明日方舟》《原神》也开始发力，开设官方旗舰店。
淘天玩具潮玩行业向《DT商业观察》表示，从2020年开始，淘天玩具潮玩行业就敏锐地洞察到“谷子经济”崛起的势头，开始与游戏大厂深度合作。结合大型国产二次元游戏上线，天猫逐渐成为了游戏周边销售的主阵地。
到了今年，游戏周边商品呈现出爆发式增长：“今年618期间，国产周边的海外订单同比增长3位数，‘国谷’已经走向海外，成为一种文化输出。”
国产游戏不仅助力“国谷”崛起，而且也越来越重视做周边。
一位从“暖暖”和“恋与”系列发布就一直玩到现在的玩家 @Schoko 观察到：“叠纸现在的周边会引用一些新的工艺，做一些新的风格，比如水墨风等等，周边的‘饼图’（即周边上的图案）的选择更多，也相当于变相扩充了周边的数量。”
为什么游戏公司都这么重视呢？
最直接的原因可能是：周边既能满足玩家的情感需求、增加玩家的粘性，也能让公司赚到钱。
对腾讯和网易这样的大公司来说，游戏业务本身就收入高，在2024年全年分别达到了1977亿元和836亿元，游戏衍生品和周边的收入占比或许还比较小，在近两年的财报中都没有被提及。
而像叠纸这样还在努力攀上百亿收入的游戏公司，游戏收入虽然占了大头，但IP衍生周边也是增量。
一开始，周边大多是作为线下宣传时的福利赠送给玩家的。
后来，随着情绪经济和谷子经济的发展，周边不仅是营销的一部分，也成了贡献收入的第二曲线，有的周边收入在大促期间甚至会超过游戏的平均单月流水。
点点数据显示，叠纸2024年发布的《恋与深空》全年iOS端的流水是18.9亿元，平均每月流水是1.58亿元，几乎是女性向游戏中最 赚钱的。
更令人惊讶的是，在2024年天猫双11期间，叠纸光是上新日就卖出了超过2亿元的周边，比iOS端平均每月游戏流水高。
游戏IP的周边不仅卖得多，而且利润可能也比较高。
米哈游2018年的招股书显示，游戏周边基本采用OEM生产模式。产品设计由公司内部完成，供应商按照需求生产。
而供应商的生产成本，其实较低。以吧唧为例，吧唧的售价普遍为15-18元，而深圳金昌明工艺制品公司在1688上的店铺显示，如果马口铁徽章的起批量达到3万个以上，单个价格为3元左右。
写在最后
复盘日本90年代后消费支出变化，教育娱乐消费支出占比持续提升，以游戏和动漫产业为代表的细分赛道进入高速发展的黄金期。
如今，中国消费市场也正经历着类似的变化。
作为国内第 一个建立线上玩具大类目的电商平台，淘天在今年4月淘天玩具潮玩行业峰会上提到：纵观国内玩具潮玩行业10年热门风向转变，其实是一场从实用主义到情绪价值的过渡。
早期，淘天关注到的玩具以母婴陪伴的安抚型实用主义玩具为主，但也有相当规模的乐高玩家、高达玩家、手办兵人爱好者在平台上高频消费。
现在，大家对潮玩和玩具的需求，正从实用型慢慢向爱好型转变；消费潮玩和玩具的人群，也出现了玩具全年龄化、潮玩年轻化的趋势。
正如那些单价不高、却承载着玩家深厚情感的徽章、卡片、亚克力立牌，它们不只是一个简单的“玩具”，更是人们连接虚拟世界与现实生活的“情绪载体”。
