李波曾经曾经创下过一年买了50多件lululemon的壮举。
他在深圳金融行业工作，lululemon的很多衣服在日常工作场景不显得突兀。更重要的是，lululemon的MVT系列有抑菌除臭的效果，是他试了一轮以后觉得最合适的，正好应对大湾区长达9个月的无情炎热。
不过，最近一年，他在lululemon的购买频次大大下降了。一方面是买够了，就算工作稳定，也“勒紧裤腰带，该省省该花花”；另一方面则是，新款和新色都没什么吸引人的地方，他新买的网球系列，还“硌得慌”。
李波去年买的MVT短袖，今年压胶已经脱落了一半
更重要的是，遮掉logo以后，“好像和网上几十块的也没啥区别啊”。
李波的感受，也和lululemon的股价显示表现相符。北京时间6月6日，lululemon财报发布，利润增长速度远远落后于消费增长，同时公司还下调了全年业绩指引，这让股价在一天之内暴跌了19.8%。
可以说，lululemon的成长乏力的问题，正式被市场摆在了台面上。
01
“两头堵”的艰难局面
这次lululemon的崩盘，主要原因是大本营北美老家的市场先撑不住了。
根据财报，北美地区第 一季度收入同比增长了3%，但可比销售额下降了2%。可比销售额指的是，以销售店开了至少一年为前提，同一间销售店在相同时期下的销售额，是零售行业对于经营能力的重要指标。
这说明，lululemon的老客人复购，变少了。他们的客人正在流失。
在去年年初的时候，lululemon就罕见坦诚，美国的中产正在减少服装支出，对高端运动休闲产品需求减弱。而在那个时候，美国门店的客流量和转化率已经开始下降。
到今年，北美地区的收入占据lululemon总收入的71%，比去年73%的占比仅少了2%，说明北美依然是lululemon的业绩大头，北美地区基本代表了这个公司的核心营收能力。
而且，因为关税的影响，lululemon本季度净利润同比下滑2.13%至3.15亿美元。lululemon上一次第 一季度净利润下滑，还是在2020年被疫情影响。当时净利润同比下滑70.53%。
lululemon首席财务官梅根·弗兰克解释说，公司下调业绩预期，是因为假设美国依然会对从中国出口的商品征收30%的额外关税，并且对其他国家的商品征收10%的额外关税。这算是一个相对短期的影响。而且，她对第二季度的销售“感到乐观”。
不过，关税对大部分零售公司都有影响。股价暴跌，还是因为资本市场已经开始不相信lululemon的成长能力了。
首先是，他们不太相信lululemon能够迅速提振在北美的颓势。摩根大通大手一挥，直接把lululemon的建议价从389美元切到303美元一股。
瑞银分析师Jay Sole表示，lululemon在面对更深层次的挑战（而不只是关税的影响），他也看不到任何有意义的加速美国市场增长的方法。
Jefferies分析师Randal Konik更加直接，表示核心市场的消费者都变少了，管理层还在优先考虑新产品和扩张中国市场，这样的错位让人担心。
为了挽尊，管理层强调了公司在中国的良好表现，而且除了增长以外，中国是折扣率最 低的地区，很多服装都能原价出售。
虽然这让消费者听着多少有点膈应，但也说明了中国消费者对lululemon的品牌认可度。
即使在新兴市场，情况其实也并不乐观。表面上，中国市场依然维持了增长速度，业绩增长了21%，中国以外的其它市场增长了17%。其中，中国市场的收入是3.68亿美元，比其它市场加起来的总和3.28亿美元还要多，中国的重要性不言而喻。
但进一步分析，就会发现在中国，可比销售额也只增长了7%。同比来看，在2024年Q1，中国的可比销售额可是保持在了20%以上的高位增长。即使在高增长市场，成长性也堪忧。
今年Q1，lululemon只在中国大陆开了三家新店，其余地区没有新增门店。在去年年底，公司的规划是一年开40-50家门店，按照这个开店速度，显然落后了不少。
跳出公司本身，lululemon在中国美国市场的情况都不算乐观。在品牌的核心人群，所谓的“超级女孩”中，alo yoga、Vuori、gymshark、Alphalete等品牌都在崛起。中 美的Gen Z世代正在变成中产，而她们不想穿妈妈的衣服。一条瑜伽裤，不像以前那么难取代了。
在泛人群层面，就几乎全是对手，既有耐克、阿迪达斯两位老大哥，还有Under Armour、始祖鸟、Wilson等，甚至迪卡侬和优衣库，以及很难避免的“祖国版”，都能从不同的角度抢走本属于lululemon的客人。
在很长一段时间，lululemon因为依然保有可观利润，而被视为“抗周期的神”。现在，神也碰到难题了。
02
它要走香奈儿的“捷径”？
为了减轻短期因素带来的财务冲击，lululemon提出了几个正在执行中的应对措施，比如优化采购渠道、和供应商谈判（压价），削减成本。
引起大众注意的是，CFO梅根·弗兰克还说，从本季度后半段和第三季度开始，公司将对一部分产品进行价格上涨，“但幅度不大”。分析师们对这一举措也保持谨慎态度，因为中国美国的消费市场都处于非常冷淡的阶段。
这让人想起了奢侈品集团过去几年的操作。经济下行，以香奈儿、LVMH、开云集团为代表的多个奢侈品公司选择涨价，服务更富有的阶层，保证利润。
根据麦肯锡统计，从2019年至2024年期间，奢侈品行业的经济利润增长了近三倍。在2019-2023年期间，约80%的奢侈品行业增长来自提价，而不是创新或者品类扩张。
但从去年开始，这些奢侈品集体崩盘：香奈儿2024年销售额下滑5.3%，净利润更是暴跌接近三成。今年Q1，开云集团录得双位数跌幅，旗下的Gucci更是连跌5个季度；而LVMH则是销量不如预期，酒水收入大跌；连一直坚挺的爱马仕，增速也跌了10%。
涨价确实能带来的财务增长，但有钱人不是永远的傻子。更何况，很多有钱人也开始勒紧了裤腰带——强调能穿很多年的“静奢风”大行其道，就是坚实的证据。
当然，也有人会说，奢侈品集团这不也是过了几年好日子吗？
但对于lululemon来说，它已经很久没有推出过像Align瑜伽裤、Define外套，或者男装的ABC短裤、MVT短袖这样的统治级别单品了。当消费者的衣柜里都塞满了经典款以后，还有什么可买的呢？
lululemon不是没有努力，它确实在不断增加新的品类。男装业务和运动鞋业务，都曾是被高层寄予厚望的新品类。
先看男装业务。海豚投研统计，2019年，男装的业务占比是23.5%；5年后，男装业务的占比仅提升了0.7%。
这足以说明，男装业务至少在品牌内的成长是不够的，并没有成为公司的另一个顶梁柱。
而2022年启动的运动鞋业务，号称“收集了百万女性脚型”，依然没有快速打入主流市场。先不论具体产品做得怎么样，在lululemon球鞋的500-1000元定价区间，实在有太多太强的球鞋品牌：
上有新贵萨洛蒙、昂跑、索康尼、Hoka one one，下有耐克和阿迪达斯，从材料、技术、品牌，甚至垂直人群的运营能力，都完全不输lululemon。
再加上lululemon这两年的定位在往时尚、休闲服饰品牌转型，被戏称为“商务lulu”，反而在人们更看重参数和专业性的球鞋上，特点就没有这么鲜明了。可以说，lululemon的形象正在变得模糊。
这也难怪创始人Chip Wilson非得到《福布斯》吐槽，说自己的前公司现在已经变成了GAP，“lulumemon的核心要义，应该是用不断发展的功能性面料改善人们的生活”。
这不是说lululemon不应该做全品类。相反，作为一个全球市值第三的运动公司，lululemon要保持自己的生命力，就必须要做全品类，服务好目标人群的需求。
关键是在扩张的过程中，他们的产品不再像以前那样拥有极大的差异化了。Align的特别，在于面料是独 家的。Define的特别，除了面料以外，还有为了贴合身材曲线而设计的数量更多、成本指数级增加的裁片。这是无法被“平替”的。
而在这几年扩品类的过程中，大家更多看到的是定价220元、和义乌批发没什么区别的发夹；可以遮盖一点小肚子和显臀的西装裤；外形像老人鞋的球鞋。实际上，和高端户外品牌相比，lululemon并没有那么贵，但它的新品的可替代性实在是太高了。
而李波，看着自己才买了半年，压胶就已经掉了一半的MVT短袖，最后还是打开了淘宝。
