每逢盛夏，于每个终端而言，都要经历一场“水战”。
这种“激烈”的场景，几乎每天都在上演。时令刚进入六月，数以万计的夫妻老婆店、便利店，甚至是烟酒商超，都不约而同将“水”送上货架的C位。
坐标湖北，在下沉市场经营一家烟酒商超的吕姐，近期就将“卖水”作为未来几个月赚钱的重头戏。吕姐经营店铺已超15年，在她看来，一入夏，烟酒生意就成了淡季，而“卖水”则步入黄金期。
实际上，相比其他生意，吕姐更喜欢“卖水”。在她看来，这永远都是高频需求的好生意，明码标价，不用推销，省时省事，而且价格和利润也趋于稳定。
而消费者对“水”的认知和需求提升，也无时无刻不助推新的产品走向市场。
碳酸饮料、功能饮料；矿泉水、纯净水；苏打水、气泡水，再到近两年大火的无糖茶饮……消费者的每一次选择，都清晰地折射到每家超商和便利店的货架上，这让“吕姐们”实现了财富积累，也完成了对水饮行业的改造和升级。
-01-“水饮”抢占烟酒店C位
最激烈的对抗和最鲜活的商家选择，似乎永远发生在线下。
吕姐就深有体会。
“姐，上东方树叶吧，这款今年卖得好！”
“姐，把我们的货架摆在C位，我从公司申请，给你换个大冰箱。”
一进入五月，头部饮料、水饮品牌就开始争夺商铺了。吕姐告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，在业务员的劝说下，吕姐刚刚备货了不少品牌的水饮。当然，吕姐也笑言，她如愿免费换了一个贴着鲜红商标Logo的饮料专属大冰箱，并摆放在了店铺的C位。
而C位之外，吕姐的商铺里，还有其他饮料品牌的立式冰箱，里面摆满了碳酸饮料、红茶、绿茶，以及功能饮料等等。
图：吕姐店铺刚换的立式冰柜
来源：吕姐提供
对于业务员的货架之争，吕姐并不排斥。毕竟，作为一个生意人，有钱赚才是硬道理。即便开烟酒商超数年，见证了诸多品牌打得不可开交，吕姐始终认为，“这就是商战，无可厚非。”
原因很简单，即便在电商发展到如此成熟的当下，“水饮”这一传统快消品类，仍然严重依赖线下渠道，也是吕姐店铺常年稳定的现金流。
实际上，吕姐的烟酒商超，曾经历几轮严重的电商渠道冲击，几经调整和创新，才保住现在的规模和客源。不过，尽管品牌商竞争激烈，但饮料和水饮巨头对线下渠道的重视和保护，也让吕姐对“卖水”这件事，始终采取开放态度。
背后的原因也很简单。“水饮”线上化，企业必须支付高昂的物流费用。这个成本，出自品牌方身上。这也是为什么饮料巨头们，常年征战线下、抢地盘的原因。
而于吕姐而言，她认为，经营一家快消品小店，“卖水”本身就是一个非常好的品类。
实际上，烟酒生意的淡季在春夏，但这段时间，却是“水饮”的上升期，“每年一到夏季，卖水生意就会快速地好起来，无论是单瓶销售，还是成箱，都走得非常快。”
吕姐还发现，消费者买水，基本对价格不太敏感，也不太会“争价”。一方面，多年来，“水饮”的价格逐渐透明且稳定；另一面，作为“生命之源”，即便消费者的消费能力不同，也还是愿意为水付费，“最 低，买个不到一块钱的冰露，大家也不心疼。”
实际上，无论是传统饮料品牌，亦或水饮巨头，在多年的竞争和征伐之下，对渠道、市场规模和产品能力的把控已经十分成熟，这也让产业链的每一环尽可能实现有效循环，且价格趋于稳定。
用吕姐的话说，“在饮料行业，价格是区域稳定和透明的。无论是瓶装矿泉水和茶饮，基本是‘卖一瓶赚一块’。”
更重要的是，“水饮”由于单品价格不高，对比高昂的烟酒生意，备货需要的资金压力要小很多。
且即便是有保质期的产品，品牌商也会不断到终端去巡检，“一旦临期，就马上更换”，这于饮料行业头部品牌来说，都是常规操作，也是基础的售后保障。
种种原因之下，相比其他零售品类，吕姐一直热衷于“卖水”。而在过去的15年，面对线上平台和大型商超的强烈冲击，消费形式也几经变迁，吕姐曾砍掉无数快消品类，但始终把“水”摆放在货架的C位。
-02-新品类不断崛起
几乎快消行业的每一个风口，都清晰地折射到吕姐的超商和货架上。
比如，跟往年不一样，今年吕姐的进货单，除了常规的饮用水、汽水和茶饮外，还加了一个新的品类，无糖茶饮。
“一方面，是业务员在推，有备货优惠活动。以东方树叶为例，确实比卖别的水更赚钱；另一方面，最近有不少年轻的消费者来问，指名要求购买这种新式茶饮。”
吕姐感慨，这些年，无论是商家端，还是消费者端，她都切身感受到了人们对水饮市场的消费升级和迭代。
2010年，吕姐最早开店的时候，卖得最 好的是娃哈哈纯净水；后来，她开始备货冰露，原因在于冰露价格比娃哈哈低，在下沉市场，一度十分畅销。实际上，吕姐还曾短暂卖过几年恒大冰泉。
不过，到了最近几年，消费者的首 选，不再仅仅盯着价格，而变成了“品质”，他们更喜欢购买“品质更好的水”，尤其是一系列高端饮用水。
而在非饮用水品类，市场的花样更是繁多，且迭代的脚步更加迅速。
吕姐在刚入行时，市场大火的还是功能性和碳酸饮料，还有含糖类的茶饮，“那时候，饮料的消费不算大众，大家对饮料的追求，更多在意的是好不好喝，以及喝完能不能产生情绪的多巴胺。”
据吕姐回忆，彼时，统一绿茶、康师傅冰红茶十分畅销；还有一部分人，热衷功能饮料，如红牛、尖叫、脉动、东鹏特饮等；当然，更多年轻人，他们更喜欢可口可乐这样的老牌碳酸饮料，还有诸多汽水品牌。
而随后几年，人们开始发现，这种纯追求“好喝”、“感官刺激”的饮品，似乎并没有对健康增值。于是，打着“更营养”、“更养生”的口号，植物蛋白饮料开始收割市场心智。
尤其是六个核桃。据吕姐回忆，这种瞄准学生和老年群体心智的植物蛋白饮料，一时风靡，成为日常饮料*的代言。
不过，植物蛋白的风没刮几年，市场又开始追求“无糖”、“0糖0卡”了。反映到市场端，各品牌都打“0糖0卡”的标签，不断上新气泡水、电解质水、无糖茶饮。
尤其是这两年，无糖茶饮更是爆火，这在吕姐看来，“有些不可思议。”
因为，实际上，吕姐早在十几年前就接触无糖茶饮了。2011年，农夫山泉旗下的东方树叶上市，但最早也因为“没味”、“发苦”，被彼时的网友评为“难喝的饮料”之一。
此前，吕姐一直也对这种口感的饮品不感兴趣，也没有人来门店要求购买。以至于，这么多年，她几乎没有在货架上过无糖茶饮，而十几年过去后，它却突然变成了“香饽饽”，不仅年轻人，就是中年人、老年人也喜欢消费。
吕姐感慨，“消费者的心，终究是变了。”
守着一家终端店，吕姐仿佛直观地看见了，这十几来年“中国饮料和水饮行业的缩影”。也伴随着这种缩影的不断跃迁，吕姐体会到了消费变迁的真正意义。她甚至开始思考，诸如“消费品与消费者之间的关系”这样的命题。
-03-谁是饮料之 王？
吕姐的感受，恰巧印证了饮料市场，一条被验证过的成长逻辑。
日本饮料行业，由于发展历程和中国市场存在一定相似性，但成熟度更高，某种程度上，也给中国商家带来一定启迪。
上世纪50年代，日本经济处于复苏期，由于消费品和消费市场体量不足，饮料市场还处于满足人的基础需求阶段。比如，彼时以碳酸饮料、果汁等基础品类为主，满足的是人对饮品口感、情绪多巴胺的追求。
后来，随着日本经济的发展及铝罐包装技术的突破，饮料市场开始功能化升级，市场出现了罐装乌龙茶、电解质饮料等。
进入21世纪，日本水饮行业开始向健康化转型，并出现一些明显的标志：如无糖茶饮爆发、特定的保健饮料兴起，包装水也在走向高端化。
减糖革命，也在持续深化。据彭博报道，2023年，日本无糖茶零售额占茶饮零售总额的比例达到82.5%，可口可乐在日本也全线无糖化。
而中国市场，一定程度上，正处于健康化转型的初期。
实际上，无论是2018年元气森林，以“无糖但有甜味”的赤藓糖醇推出气泡水迅速走红；还是沉寂多年后东方树叶翻红；亦或最近，市面频繁出现的果子熟了、让茶、茶小开等品牌，都说明一个事实，行业真正开始了无糖茶饮的竞争。
当然，除了饮料品牌商在加大投入无糖茶饮的力度，原叶茶品牌也逐渐渗入无糖茶饮赛道。
今年5月，小罐茶正式进军无糖茶饮，并发布了无糖茶饮产品。小罐茶副总裁梅江告诉《听筒Tech》，作为“超级水替”与“超级饮料替”，无糖茶饮正迎来前所未有的发展机遇。
而在梅江看来，对于原叶茶来说，受制于茶文化的特定元素，中国茶即便拥有丰富的历史，但商业化道路一直走得很慢很难。某种程度上，无糖茶饮给原叶茶打开了新的市场载体。
实际上，小罐茶此前也做过一些创新，比如用“快消思维”完成茶叶这一农产品的重构。而无糖茶饮，搭载消费升级和健康水饮理念，给了中国茶企一条可看得见的路径。
一方面，市场已经走到阶梯式减糖的阶段，中国无糖茶饮的市场渗透率还严重不足；另一方面，基于做原叶茶的沉淀，和传统饮料品牌相比，茶企有做差异化产品的可能。
不过，尽管市场有可验证的逻辑，但中国地域差异大于日本，品牌和市场的竞争也更加复杂，无糖茶饮能否再现日本市场“饮料之 王”的命题，还有待论证。
但一个事实或许不可避免，未来3-5年，功能型无糖饮、适老化产品、环保包装将是确定性赛道，品牌商可以通过产学研合作，快速突破特定功能成分应用技术壁垒。
而在吕姐看来，快消品行业永远都不缺新品，也不缺品牌，缺的却是“如何避免同质化”，以及“如何让消费者保持新鲜感”。
比如，就无糖茶饮而言，会不会再次成为货架上的“过客”，竞争的背后，不仅仅是单一的健康标签，更是供应链、消费场景、用户教育的综合较量。
随着今夏饮料消费旺季的到来，品牌唯有寻找持久的差异化切口，方能在千亿市场中赢得持久战。
（文中吕姐为化名。）
