阳春四月天，哈尔滨的风仍带着一丝冷意。国家统计局最新数据显示，2024年东北地区人均可支配收入刚过4万元，在全国排下游。但在这片黑土地上，美妆消费却以独特的方式生长——既不屈从于低价，也未完全倒向高端。在老龄化、人口流失与旅游经济的多重夹击中，哈市的美妆零售生态呈现出一片独特的冰火图景：下沉市场以“三块钱的极 致生意”维系社区信任，高端商场借PRADA香水与抖音直播破局，而旅游流量催生的“小样狂欢”却暴露了本地消费的深层撕裂。
01
社区生意经：
在老龄化与低增长中锚定“性价比”
哈尔滨的下沉美妆市场，由两类典型场景构成——街边杂货铺的烟火气与社区连锁的规模韧性。“老妹儿你要点啥过来看看，我这儿啥都有。”工作日的下午三点，哈尔滨道里区的朝阳大市场却热闹非凡。哈尔滨知名化妆品连锁店天宇化妆品所在的朝阳市场一楼，一家又一家的美妆杂货铺挤在粮油摊与五金店之间。铺子虽小各类产品却五花八门：洗发水、护手霜、护肤套盒、美妆工具，以及各式各样颜色鲜艳却不知名的口红、眼影堆满了货架。
一位戴眼镜、上了年纪的大姨在一家杂货铺停留了将近10分钟，反复确认手中这包棉签是否真有300支的数量，店主却始终耐心：“大姨，少一支我补你一包！”送走大姨后转头又招呼起买眉笔的年轻女孩：“老妹儿，八块钱这支绝 对不输大牌！”三块钱生意也要做到极 致。这可能是哈尔滨最市井的美妆江湖，没有直播间里的“家人们”，只有街坊口中的“老妹儿”和“大姨”。
百媚生则代表了另一种生存模式：从1996年鹤岗6平米的小店，到如今覆盖东北的百店连锁，其核心密码是“明码实价+服务下沉”。在东北地区经营23年，比优特超市“比质、比价、比优特”的广告语深入人心。就在最近，比优特官宣承接永辉超市在黑龙江、吉林两省的12家门店。交易完成后，比优特超市预计2025年在东北市场的连锁门店数量将突破100家。
第七次人口普查中，哈尔滨60岁以上人口占比达22.1%，远超全国平均水平。与十年前的第六次人口普查相比，15-59岁的劳动年龄人口比重下降8.66%，60岁及以上人口的比重上升8.66%。政策层面，黑龙江2025年发放的养老金计发基数同比上涨7.99%至7570元/月，但人均养老金仍全国垫底，制约老年消费升级。在此背景下，哈尔滨的美妆下沉市场呈现出“银发刚需”和“服务增值”的鲜明特征。而比优特超市的的强势扩张也印证了下沉市场的潜力。一个细节是，无论是超市里的百媚生化妆品，抑或是百货中心的魅丽会、妍丽等地区性或全国连锁的化妆品店，摆放在门头引流的C位产品始终是Whoo后天气丹的套盒，另外韩束“399套盒”也是店里的热卖款，与Whoo后共同组成“引流搭子”。
用极 致性价比填补收入鸿沟，用人情温度黏合社区信任，哈尔滨的街巷里充斥着性价比与情怀。但冰城的消费叙事远不止于此，这里既有零下30度的生存智慧，也有流量时代的焕新野心。七公里之外的南岗区，老牌商场正试图用“高奢首店+数字化狂欢”撕开消费升级的裂缝。
02
高端消费的逆袭：
专业服务与商场焕新的东北答卷
根据国家统计局最新数据，按东、中、西部及东北地区来分组，2023年东北地区人均可支配收入为4.1万元，在这四个地区中排最末位。不过，接近5%的增速在四个地区中排名第二。但即便经济全国垫底，东北一直以来都是中国奢侈品的销售重镇。这片土地自古肥沃，高端消费的故事也从未落幕，只是换了一副面孔：从“大金链子小手表”的符号崇拜，转向对专业品质与体验价值的深耕。
截图自国家统计局
1、专业服务带动中高端彩妆崛起。疫情三年，或许意外成为东北美妆市场的转折点。当居家隔离让消费者有更多时间研究妆容，彩妆教育悄然完成了一场“去滤镜化”革命。一位东北代理商告诉《FBeauty未来迹》，他代理的均是专业彩妆品牌，价格带在200~400元之间，但即使是这样高价位的彩妆，在黑龙江的二三线城市依旧“卖得动”。“彩妆市场在疫情期间被彻底教育，顾客更看重产品功效而非品牌光环。”他认为，本地消费者对彩妆的认知已经比之前上了几个台阶，彩妆教育和技术对于顾客影响消费水准是比较大的。《FBeauty未来迹》观察到，在哈尔滨的连锁化妆品店里，摆在C位的、销量高的品牌并非市场所熟知的潮牌，而是一些深耕线下的专业品牌，如英国彩妆品牌粉茉FENMO、卡卡意外成为“断货王”。这些品牌靠的并非广告轰炸，而是BA手把手教顾客画眉的耐心。
2、老牌商场积极焕新。面对消费分层与人口流失的双重压力，承载着高端美妆“荣誉”的各大商场选择用“高奢+数字化+时尚化”破局。2024年，松雷商业南岗店一口气引入了十余个国际品牌，包括M·A·C、3CE、毛戈平、华伦天奴美妆、FRESH、TOM FORD等，更以东北首店形式引入PRADA香水美妆精品店，试图以“从大众到高奢”的全层级覆盖留住客群。
而在@松雷卖场旗舰店 的抖音直播间里，主播带着逛商场，美妆、黄金、超市、餐饮的预售券应有尽有，“想看啥买啥，我带你继续逛！”云端预售的流量最终涌入线下，帮助松雷商业构建起“云端引流-线下核销-场景体验”的消费闭环。而就在距离松雷商业直线距离不到百米的“远大购物中心”，三四十个美妆品牌的入驻让远大成为哈市美妆消费的核心区域。
另一头的西城红场则将美妆购物变成一场沉浸式体验。西城红场是在哈尔滨机联机械厂原址上更新扩建而来，“蚂蚁啃骨头”精神正是诞生于此。在“艺术+X”的商业模式下，西城红场40平方米的面积中打造了“生活港＋创意中心＋艺术港＋空中平台”等，将商业盒子、工业遗址、商务塔楼衔接为一体。
「生活港」一楼，DIOR、雅诗兰黛、阿玛尼、BURBERRY等品牌在商场一楼有着极大的展示空间。4月8日，中国高端香水品牌闻献的「红廊空间」也选址在此处。此外在不久前，这里还举办了美妆秀、哈尔滨时装周。专业服务的深耕与商场的自我革新，正在为这片土地注入新的活力。
03
旅游经济引爆“小样狂欢”：
流量盛宴与本土疲软的撕裂
每过一年，就有至少六万人离开哈尔滨。哈尔滨第七次人口人口普查数据显示，2021年哈市人口为1001.0万人，与2010年第六次全国人口普查的1063.6万人相比，减少了将近63万人。2024年初，哈尔滨因“南方小土豆”的涌入被推上流量巅 峰。各大社交媒体平台关于哈尔滨的词条持续霸榜——“想去哈尔滨的心情到达了巅 峰”、“哈尔滨冰雪大世界万人蹦迪”、“哈尔滨松花江上都铺地毯了”……根据抖音2024热点年度数据报告，“南方小土豆”是抖音2024年的年度热梗TOP1，哈尔滨也是2024年抖音十大旅行目的地的TOP1。根据哈尔滨文旅发布的数据，哈尔滨在2024末至2025年的冰雪季期间，累计接待游客9035.7万人次，游客总花费1372.2亿元，同比分别增长9.7%、16.6%，其中，接待入境游客同比增长94.2%。旅游经济的带动下，中小样品类的生意规模似乎正在加速增长。在哈尔滨中央大街上，CW橙舞美妆店内摆满了护肤、彩妆、香水、洗护等各品类的大牌小样。《FBeauty未来迹》了解到，这家店最早是一个社区类型店铺，2024年哈尔滨旅游爆火之后，门店也随机而动搬到了核心旅游景点的街边。几步之隔，就是曾经的哈尔滨本土连锁的骄傲——煊扬化妆品。如今，煊扬化妆品已转型为“杂货”类型，化妆品只占其中很小的一部分，美妆C位、爆款热销也已转让给9.9元卸妆湿巾和20ml便携发膜。这种“去美妆化”策略，实际上反映了实体店在老龄化与低客单价夹缝中的妥协。
另外一家选址在办公楼、远离热门景点的中小样美妆店又是另一幅景象。这家店2024年9月开业，从线上俄代转型而来。货架上有序摆放着娇兰、希思黎的中小样，还设计了一整面的香水墙。不过老板佳佳却表示，每一个进店的人都要依靠线上推流吸引过来，目前营收全靠微信里积累的老客户下单。“不过最近旅游的人多了，偶尔还会有同城快送的订单。”
这场流量盛宴暴露出冰城美妆的矛盾与张力。一面是本地消费“长期贫血”，当季节性客流如潮汐退去，哈尔滨的美妆市场终要回归本土逻辑。但另一面，冰城人骨血里的烟火气与人情冷暖，也沉淀为零售生态亘古不变的价值。这是行业结构性变化的微观切片：当实体零售市场遭遇瓶颈，唯有将真实的温度与数字效率有机结合，才能让生意结出新的果实。
