世界上真正有品的男人们都在穿什么衣服？
Facebook创始人马克·扎克伯格和亚马逊创始人杰夫·贝佐斯会告诉你是Brunello Cucinelli，一个坐落在意大利城堡里的神秘品牌，被誉为“山羊绒之 王”和“服装界真正的奢侈品”。
在国内的社交媒体上，Brunello Cucinelli低调得和他们家没有任何品牌logo的衣服一样，几乎找不到真实的消费者评论，在小红书搜索后也只能获得诸如“每天认识一个品牌——Brunello Cucinelli”之类的科普信息。
然而财报上不断上涨的数字又说明了品牌现如今超 强的盈利能力，这种反差似乎也说明了，有一群不屑于分享的隐形富豪正在买爆Brunello Cucinelli。
除了承包这群有钱人的衣橱，Brunello Cucinelli也是大搞精英“圈子文化”的意见领 袖。尽管背后没有大财团，品牌去年的增长却赢过了另一位顶奢Loro Piana。想方设法大赚男人钱的Brunello Cucinelli，究竟还能把奢侈品的“奢”玩出哪些花样？
硅谷精英男，买衣服也疯狂
很难想象，理性、睿智的科技大佬们也有为一个服装品牌一掷千金的一天。而俘获他们的是一个没有logo，也从不搞花里胡哨设计的意大利品牌——Brunello Cucinelli。
想必大家都见过Facebook创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）那套万年不变的穿搭——灰色T恤和牛仔裤。但不知道的是，这件看似平平无奇的灰色T恤就来自Brunello Cucinelli，售价高达300美元（约合人民币2100元），而且扎克伯格还一口气订制了20多件。
还有亚马逊创始人、全球富豪之一杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），据伦敦著名的男士形象顾问和造型机构the VOU报道，他曾在Brunello Cucinelli花费超过40万英镑（约合人民币370万元）购买衣服，其中包括他常年“焊”在身上的定制西装和各色针织衫。
Instagram创始人凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）也在《华尔街日报》上公开表示过，他是Brunello Cucinelli的粉丝，并且向读者们倾情推荐了品牌的羊绒上衣：“这是一个值得花很多钱的品牌。”
正因为科技大佬们的不断上身，Brunello Cucinelli开始自然而然地和他们所代表的高净值男性绑定在了一起。但接地气一些来说，品牌创始人Brunello Cucinelli其实是一个在田间地头长大的“草根”，他创立品牌的过程更像是一个穷小子的逆袭。
Brunello Cucinelli出生于意大利中部翁布里亚（Umbria）的一个小村庄，成长在地地道道的农民家庭。小时候，他接触最多的只有土地、农作物和家畜。
1978年，25岁的他大学肄业，以550美元作为原始资金，创立了同名品牌。靠着打破传统的山羊绒染色技术彻底革新了当时市场上多以米色和灰色为主要色调的颜色选择，大胆尝试染制了橙色、粉色等色彩鲜艳的羊绒衫。
尽管出身和学业背景都不出色，但却并不影响Brunello Cucinelli想将品牌发展为顶 级奢侈品的心，他在公司的介绍中写道：“我所坚持的理念是，服装采用意大利精湛的手工技术和工艺制作，虽然价格高昂，但却让人感觉物有所值，专注于‘顶 级奢侈品’的细分市场。我一直相信，想要取得特别的成就，就必须将全部精力投入到一个可以称之为毕生梦想的目标上。”
1985年，赚到第 一桶金的Brunello Cucinelli做的第 一件事，就是买下意大利佩鲁贾远郊Solomeo小镇里建于14世纪的古城堡，并将其作为公司总部重新设计和修葺。无论是出于个人喜好还是商业布局，这一步都走得十分聪明，品牌作为奢侈品的硬伤——“历史不够悠久厚重”被巧妙地补足了。
还有什么比“一个建在中世纪城堡里的服装品牌”更能为Brunello Cucinelli的奢侈品之路打下高贵的形象标签呢？时至今日，这座城堡都依然是品牌的生产中心，并且进一步成为了品牌灵魂的延伸。
意大利、羊毛、奢侈品……这些关键词加在一起很难不让人想到另一个更有名气的品牌：Loro Piana。这两个品牌的确也常常被消费者们放在一起比较，然而成立于1924年、定价更高的Loro Piana似乎总能在舆论上赢过Brunello Cucinelli一点。
但是从双方最近的2024年财报上来看呢？Loro Piana全年收入12.78亿欧元，同比增长12.2%，Brunello Cucinelli全年收入12.785亿欧元，同比增长12.4%，后者险胜。
主观评价和客观数字上的反差让人不禁想问，为什么明明一开始以主要面向女性市场的羊绒产品起家，且男女装产品线并行的Brunello Cucinelli，没有延续Loro Piana的发展路线，而是逐渐强化自己的男装业务呢？
这个问题的答案可能要回到最初提及的科技大佬们，因为在男装市场中，这类男性对高品质西装、休闲装和配饰的需求非常稳定。一旦认可一个品牌，他们会毫不犹豫地持续购买，就像扎克伯格和贝佐斯一样，他们并不会天天在社交媒体上拍购物分享，却会实打实地疯狂下单。
“提升男装产品的产能，满足不断增长的市场需求是品牌接下来重点要做的事。”品牌创始人在接受时尚媒体FASHION NETWORK的采访时说道，“Brunello Cucinelli看到了男装市场的潜力，将在意大利Penne市新建一座占地面积为4500平方米的男装工厂，专注于生产高端男式西服。”
想办法抓住这群高净值男性的钱包，或许是Brunello Cucinelli做的又一件明智的事。
奢侈品的“奢”
不止在用料和工艺
虽说整体上没有Loro Piana贵，但Brunello Cucinelli的定价也绝 对是奢侈品级别，大部分服装基本集中在2万元左右，少数高端男士夹克和大衣达到了10万元。
虽然不像Loro Piana以从事纺织品贸易生意起家，是一家“面料大厂”，Brunello Cucinelli对原材料的选择同样非常奢侈——品牌被誉为“山羊绒之 王”，且所有服饰均选用现今服装界最顶 级的面料。
首先是羊绒材料，Brunello Cucinelli选择了我国内蒙古和蒙古国内最珍贵的品种“金山羊”，并且只使用羊绒质量最 好的羊喉和羊肚子区域的毛发。为了保证纤维的完整，全程手工采集和上色，染料也全部来自天然植物。
除此之外，T恤、衬衫等衣服的棉料选用来自埃及的优质长绒棉；羽绒则产自奥地利的白鹅绒，而且必须在自然状态下脱落再收集，没有硬梗，不会跑毛，更加珍贵；皮具部分，Brunello Cucinelli更是少数和爱马仕一样拥有养殖场皮质原料优先选择权的品牌。
在Brunello Cucinelli，每件服饰在面世前至少会被里里外外、仔仔细细地检查6遍以上，以保证所有产品的品质都能达到“Brunello Cucinelli级别”。
一直以来，Brunello Cucinelli都有一个称号——“服装界真正的奢侈品”，不是香奈儿，也不是Loro Piana，如此隆重的用词之所以会落在稍显小众的Brunello Cucinelli头上，是因为“奢侈品”不仅要有吹毛求疵的用料和制作工艺，还要有令人神往的品牌内核。
这也是Brunello Cucinelli真正的独特之处：我们所能想象的“神仙公司”的条件它都有。
平等的高薪
据Brunello Cucinelli称，品牌所有的员工薪资都比意大利制造业平均工资高出20%。不仅如此，工人和文员的工资也几乎没有差别，也就是说不管蓝领还是白领，品牌都一视同仁。
在疫情最艰难的2020年，Brunello Cucinelli也没有降薪，没有裁员，而且每隔半个月就为全体员工提供免费的健康检测，一直持续到疫情结束。
严格的工作时间
Brunello Cucinelli没有打卡制度，工作时间从早上8点到下午5点半，午休1.5小时，全凭自觉。
创始人在致员工的信中写道：“我们所有人都要遵照正常的工作时间和相同的工作时长处理工作，周六和周日与工作无关，禁止在此时间段回复工作邮件，确保充分休息，为心灵留下时间。”
宜人的工作环境
当年，Brunello Cucinelli不仅买下了城堡，还对整个Solomeo小镇进行了修缮，建设了艺术和工艺学校、剧院、图书馆、体育场、果园和郊野公园等设施。品牌的每一位员工都工作在充满艺术气息的环境中，几乎一抬头就能看到天空、满眼绿色的风光，以及不远处自己的家。
此外还有每年夏季举办的Villa Solomei音乐节、文艺复兴节，还有以经典电影为主题的第七艺术节。从剧院的舞台、街道上传来的交响乐乐章，到草坪上随处可见的露天电影，Brunello Cucinelli的工厂更像一座艺术小镇。
这才是Brunello Cucinelli真正“奢侈”的地方。在追赶季度和潮流，卷生卷死的时尚圈，创始人却坚定的认为人们要去追求那些“能够提升尊严的工作”。而“Brunello Cucinelli是服装界真正的奢侈品”的意思是，Brunello Cucinelli不仅生产奢侈品，而且这个集团本身也是服装行业大大小小的公司、企业中的“奢侈品”。
创始人说：“我梦想建立一家企业，以道德的方式，有尊严地赚取利润，不给人们带来痛苦，不冒犯天地万物，或者至少尽可能少地带来负面影响。”有网友看完后评论道：“我想买Brunello Cucinelli的衣服，可我更想给他们打工。”
奢侈品是用来彰显身份和造梦的，相比起其他品牌，购买Brunello Cucinelli似乎更能展示一个人的头脑——一种价值观和思想上的奢侈。
当奢侈品开始聊哲学
打开Brunello Cucinelli的官网，看不到丝毫有关产品的介绍，相反更像一个研究社会学或者哲学的小组网站，上面记录了品牌和创始人本人对自我的审视以及对当今世界的洞察。
颇有一种“只要我谈论的事情足够高深，别的品牌就追不上我”的感觉。但任何品牌叙事最终还是要服务于实际的价值转化，不管他聊什么人文资本主义、可持续发展还是当代世界，都要落回到实实在在的收入数字上。
2025年第 一季度，Brunello Cucinelli的财报显示品牌延续了去年的增长势头，营业收入为3.091亿欧元，同比增长了16.5%（按固定汇率计算增长了17.9%）。那么“哲学家”Brunello Cucinelli是如何做到将“虚头巴脑”的发言转变为金钱的呢？
举个例子，从2019年起，亚马逊创始人贝佐斯会定期带领一群硅谷科技巨头来到Solomeo小镇。在这个充满人文、艺术气息的小镇上，他们关掉手机，远离网络，和Brunello Cucinelli一起探讨与人类未来发展有关的难题。
与他一同前往的还有领英（LinkedIn）联合创始人Reid Hoffman、Twitter前CEO Dick Costolo、Dropbox（知名跨国云计算公司）创始人兼总裁Drew Houston、Sunrun（已上市的太阳能公司）联合创始人兼CEO Lynn Jurich。
Brunello Cucinelli不仅将这群互联网企业家们聚在一起，还把他们称为“第三新千年的青年达芬奇”（Young Leonardos of the Third Millenium）——不得不感叹一句，这个“马屁”拍得响啊！
新贵们可太吃这一套了。
这些从世界顶 尖的互联网、科技行业的风口中实现财富自由的精英男们已经不在意一件衣服的价格了，他们缺少的是一个让他们的“经营理念”、“深度思考”、“哲学思辨”能够有的放矢的舞台。Brunello Cucinelli不仅提供了这个舞台，还进一步强化了一种属于精英的“圈子文化”。穿Brunello Cucinelli针织衫走进Solomeo小镇的不是普通人，而是可以“改变世界的达芬奇”。
Brunello Cucinelli与精英、新贵的深度绑定让“企业哲学”变成了收入。经济、灵魂、柏拉图，每一次所谓高深的、精神层面的交流都让绑着他们的绳子更紧了一点。
但这种更多靠价值认同获取消费者的做法也有弊端，那就是品牌能否始终如一地拥有绝 对的自主独立性。
比如Loro Piana，彭博社在去年报道了品牌可能存在剥削劳动力的新闻，指出在过去10年间，骆马毛的收购价从每公斤420美元下降到280美元，从而导致当地牧民收入骤降80%。而过去十年刚好就是Loro Piana被LVMH收购的10年。
资本的大手总会或多或少地改变品牌本来的意愿。家族企业Brunello Cucinelli现在或许还不用面临这些问题，但如果未来的的某一天，当创始人离开，品牌还能否继续现有的理念仍是一个未知数。哲学的真理尚且会随着时代发展不断更新，奢侈品就更需要把握住每一代“有钱人”的心理，在“奢”上玩出花样。
