3月3日，蜜雪冰城成功登陆港交所，首日市值破千亿港元，7个交易日后市值突破1600亿港元，再次刷新全球现制饮品行业市值最高企业的纪录。
但在同一日，咖啡赛道的另一个巨头——瑞幸咖啡在中国标准化研究院技术指导下制订了轻乳茶品类标准。同时，瑞幸咖啡还宣布“发放约5亿张9.9元鲜萃轻乳茶系列兑换券”。
这对于主打原叶鲜奶茶（拥有伯牙绝弦等爆款），以健康茶饮领导品牌自居的霸王茶姬不是好消息，因为它正在冲刺上市。
（来源：瑞幸咖啡app）
3月6日，中国证监会国际合作司宣布，霸王茶姬获得境外发行上市备案通知书，拟发行不超过64731929股普通股并在美国纳斯达克证券交易所或纽约证券交易所上市。本来霸王茶姬可以借着蜜雪冰城上市的东风，在美股创造中国茶饮品牌上市的新奇迹，现在也因为瑞幸咖啡发力轻乳茶而蒙上了一层阴影。
中国新茶饮行业从来不缺乏“后来者”，从茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨到喜茶、奈雪，再到茶颜悦色开创国潮风，后继者霸王茶姬以“东方茶”的概念逆势而上。
弗若斯特沙利文报告显示，2023年中国现制茶饮市场规模达2473亿元，2018年至2023年复合增长率为25.2%，约3000个品牌参与竞争，横跨各类品牌，可谓“百舸争流”！按照GMV计算，排名前五的品牌分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨，分别为427亿元、192亿元、169亿元、105亿元、97亿元，市场份额分别为20.2%、9.1%、8.0%、5.0%、4.6%。
据霸王茶姬创始人张俊杰透露的数据，霸王茶姬2024一季度 GMV超58亿元，预计今年GMV将超200亿元，或将杀进行业前三。但如今，瑞幸又杀了进来，重新搅动新茶饮行业风云。
一、拼价格VS拼营销
在中国新茶饮赛道，有一些玩家是喝着星巴克长大，也曾以“茶饮界星巴克”或者“超越星巴克”为愿景，从奈雪的茶、喜茶到霸王茶姬，均以主打中高端而起势。
比如喜茶，2015年其产品价格整体提升至20元左右。通过提升价格，喜茶进一步强化了品牌感和品质形象。到了品牌2016年，喜茶进一步优化产品结构，水果茶价格维持在20元左右，而茗茶价格最高能达到29元。2018年前后，喜茶推出更多细分品类，产品价格带进一步拓宽，部分新品价格接近30元。
奈雪的茶在上市之前，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶的客单价分别是42.9元、43.1元和43.3元，稳坐新茶饮的头把交椅。“拿着奈雪的茶，我都敢进Prada。”这句话在几年前可谓是耳熟能详。
后期之秀霸王茶姬，从云南搬到成都后进行了品牌形象的重大调整，摒弃了原有的“纯中式”风格，转而借鉴星巴克的设计理念，在成都春熙路开设了*旗舰店。随后，开始在品牌营销方面展现出非凡的魄力。2022年夏天，品牌推出了与迪奥相似的包袋与纸杯设计，迅速吸引了市场关注。次年8月，霸王茶姬又公开了各款产品的热量表，强调健康理念，并结合大笔营销预算，业绩取得了显著增长。
在营销方面，霸王茶姬与喜茶你追我赶。比如，在喜茶与Fendi联名之后，霸王茶姬也与Dior、LV等奢侈品牌进行设计碰撞；在喜茶推出“红了”后，霸王茶姬推出“粉了”营销，并与GQ实验室合作；喜茶签约帕梅拉为产品推荐官后，霸王茶姬也迅速签下刘畊宏和郑钦文。
据不完全统计，2017年至今的七年间完成了上百次的联名。而奈雪的茶2024年的营销费用率则攀升至12.7%。而霸王茶姬在2024年投入的营销费用不少于10亿元。
主打高端人群，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的门店布局也大多围绕着一、二线城市。以门店数量最多的霸王茶姬为例，根据窄门餐饮数据显示，6337家霸王茶姬门店中，一线、新一线、二线城市占比分别为11.1%、25.92%、23.67%，合计占比超过60%。相比之下，喜茶、奈雪的茶以直营门店为主，而霸王茶姬则以加盟模式为主，能够迅速以标准化放大规模效应。
而在茶饮赛道的另一端，则聚集着蜜雪冰城、古茗等主打下沉市场，以性价比著称的茶饮品牌，几乎都是通过加盟的方式滚雪球般壮大。其中的巨无霸当属蜜雪冰城，截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球共拥有46479家门店，共卖出了约90亿杯饮品。
值得关注的是，虽然采用蜜雪冰城、古茗等均加盟模式，但其核心收入来源并非加盟费。以蜜雪冰城为例，加盟商只需要支付约1.1万-1.7万元/年的初期加盟费、保证金和约5000元/年的品牌管理费即可，但加盟商需要从总部采购制冰机、封口机等统一设备和装修方案。物料+设备为核心的供应链收入是蜜雪冰城营收的核心，占比超过70%。
“前端低价加盟引流+后端供应链持续盈利”实现长期收益，是其商业模式的精髓。以一家日均销量1000杯的门店为例，每月向总部采购金额约5-8万元，年贡献60-100万元，远高于初期加盟费（约2万元/年）。
值得关注的是，蜜雪冰城目前拥有中国现制饮品行业中*规模的完整端到端供应链体系，提供给加盟商的核心饮品食材为100%自产。通过自研自产的体系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案，有效降低了成本，提升了供应链的灵活性和响应速度。
单单从采购环节来看，蜜雪冰城通过覆盖全球六大洲、38个国家的采购网络，使公司能够以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料，为消费者提供更高性价比的产品。例如，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2023年的采购成本较同行业平均分别低10%与20%以上。
这是蜜雪冰城能够打价格战，且能够盈利的关键。
二、胜负已分？
无论是走高端，通过营销打造品牌调性的霸王茶姬、奈雪的茶，以及走性价比路线的蜜雪冰城们，各自都找到了对于茶饮赛道的解法，也纷纷走入资本市场。但从结果来看，似乎蜜雪冰城们更胜一筹。
作为新茶饮*股，奈雪的茶盈利持续预警。2020年-2024年，奈雪的茶累计亏损超过16亿元。自2021年上市以来，其市值蒸发超90%，股价从发行价19.8港元跌至1.6港元区间，昔日“新茶饮*股”光环褪色。
从经营层面看，2024年，消费复苏不及预期叠加行业竞争白热化，公司再次陷入巨亏，单店日均订单量从363单降至265单，客单价进一步下探至27.5元，上海、北京等核心城市门店利润率分别跌至1.4%和2.2%。
“要么关店断臂自救，要么想办法提升人流量和客单价。但在当下主打性价比的市场中，提升人流量和客单价是很难的。”一位业内人士表示。
喜茶则在今年发布了“反内卷”宣言，按下了开放加盟的暂停键。只有霸王茶姬似乎还保持着昂扬的态势。2024年，霸王茶姬新开门店的数量超过3000家。
但值得加盟商警惕的是，加盟霸王茶姬的回本周期正在变长。据一位加盟商李女士透露，之前加盟霸王茶姬，快的话4-6个月便能回本；一般的话，一年时间也差不多能回本。目前大部分门店仍然赚钱，但一年可能回不了本，个别门店回本周期甚至被拉长到60个月。
霸王茶姬的加盟神话正在随着规模扩大，而越来越有被戳为泡沫的风险。据另一位加盟商王先生透露，现在很多地区的加盟商在卖店了，霸王茶姬似乎也慢慢走下坡路了。
在激烈内卷的赛道中，霸王茶姬不得不出海寻找新增量，在东南亚开出了100多家店。然而，在一个新开辟的市场，霸王茶姬依然延续了重营销的打法——签流量明星、和其他品牌联名仍然是最直接有效的办法。刚进入马来西亚就签约了当地声望很高的羽毛球运动员李宗伟，此外，还积极和马来西亚本土知名品牌的联名合作，比如与国宝级的锡器品牌*雪兰莪推出限定杯，等等。
而在巨大的规模基础上，蜜雪冰城依然保持了强劲的增长、优异的盈利水平和充裕的现金流——2022年及2023年，蜜雪冰城的营收分别为136亿元与203亿元，同比增长31.2%及49.6%；净利润分别为20亿元与32亿元，同比增长5.3%及58.3%。2024年前三季度，蜜雪冰城实现收入187亿元，同比增长21.2%，实现净利润35亿元，同比增长42.3%。
与此同时，蜜雪冰城的客单价也保持稳定，甚至单店日均营业额逆势上涨。数据显示，2024年，蜜雪冰城的每单平均终端零售额为11.4元，与2022年和2023年的11.9元和11.8元相比，整体维持在11元以上的水平。单店日均营业额方面，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的平均单店日均终端零售额为4184.4元，较2022年的3936.1元和2023年的4127.8元有所提升。
基于供应链优势的蜜雪冰城，发起的价格战令其他同行们日子不好过。比如茶百道，2020—2023年，茶百道加盟门店数量分别为2240家、5070家、6352家及7795家，分别同比增长300%、126.34%、25.29%及22.72%，增速肉眼可见地放缓。茶百道“卖不动”加盟商了。
由此带来茶百道业绩的下滑。2024年半年报显示，茶百道实现营业收入23.96亿元，较去年同期减少10%；归属于上市公司股东的净利润为2.37亿元，同比下降59.7%，去年同期为5.88亿元。
归根结底在于，茶百道在供应链方面的优势并不如出，更像是一个茶饮界的“二道贩子”，缺少了对全产业链的把控。
三、瑞幸咖啡“刀了”霸王茶姬？
3月3日，“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶” 上市，瑞幸宣布广撒5亿张9.9元优惠券为新品护航——数量上是初代产品 “轻轻茉莉” 上新时的5倍之多。5天后，新品单日销量突破167万杯，刷新瑞幸茶饮单日单品销售纪录。新茶饮行业，或许因瑞幸的加入而改变格局。
此前的价格战，已经令部分茶饮品牌业绩下滑，比如茶百道2024年上半年加盟商增速明显放缓、营收净利润双双下滑。瑞幸的加入，可能进一步加速行业洗牌，迫使中小品牌退出或转型。
事实上，瑞幸的价格战，也迎合了茶饮消费趋势。据红餐大数据，从2020年到2023年，茶饮单杯10元以下的消费占比，从7%上升至 30%；20元以上的消费占比，则从33% 迅速下降至4%。
值得关注的是，虽然价格低，但瑞幸轻乳茶却通过“三个100”标准（100%真茶鲜萃、100%动物乳脂、100大卡热量）重新定义轻乳茶，推动行业向着健康化的方向升级。
此前，霸王茶姬推出产品，以“牛奶+原叶茶”为核心，主打健康概念，同时在门店标准化方面进行了提升，从而使其能够摆脱茶颜悦色的“标签”，迅速从云南走向全国。
瑞幸轻乳茶，从一开始就借助自研萃茶机“瑞掇菁”实现标准化生产，直接对标霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”，但价格更低（9.9元VS16元），或将冲击霸王茶姬的市场份额。
实际上，在小红书上已经有相关分享——“鲜萃轻轻茉莉茶味奶香很鲜明,具有干净、清新、醇爽的鲜甜口感。最关键的是只有100卡!一个苹果的热量!对不起隔壁伯牙x弦,我也不想抛弃你,但轻轻茉莉少了30大卡!”由此可见，霸王茶姬“冰勃朗”事件的影响并未完全消退。恰逢此时，瑞幸轻乳茶或许将在健康标签上完成对霸王茶姬的“绝杀”。
值得关注的是，轻乳茶的原料并不复杂，主要涉及茶叶、奶、糖和包材四种原材料，其中占成本最高的是奶。作为2020年就尝试过推出 “类轻乳茶产品” 的咖啡品牌，这些都与瑞幸现有供应链高度重合，采购规模将能带来更多的成本优势，支撑起下个阶段的全方位竞争。
根据之前古茗创始人王云安透露的行业内幕，一杯咖啡只需要用20克咖啡豆，但却需要用240毫升鲜奶。这意味着，瑞幸之前在牛奶供应链方面已经将成本降低到了*，这种优势可以“复用”到轻乳茶产品上。
此外，根据瑞幸2024年财报，截至四季度末，门店总数达22340家，较2023年同期增长37.5%。通过“上午咖啡、下午茶”战略，瑞幸可以利用现有门店网络拓展全时段消费场景，同时提升门店坪效。
因而，对于尚处于门店扩张期的霸王茶姬等茶饮品牌而言，瑞幸发力轻乳茶或将会直接影响其业绩表现。
一方面，加盟商可能会因为吃不到红利而加速退出。之前，由于在选址上处于更显眼的位置、更宽敞的空间叠加全自动化设备，一度为霸王茶姬创造出月收入百万元的门店。
但从2024年第二季度开始，霸王茶姬门店营收数据开始下滑。一位在北京、上海市中心经营的四位霸王茶姬加盟商说，去年一个月能卖出 100 万元，今年同期只能卖出35万元-60万元。
这或许是因为霸王茶姬“变相”的降价，比如不定时通过微信群和小程序发放折扣券，原本定价15元-20 元的饮品，有时9.9元就能买到。有接近霸王茶姬的人士向界面新闻透露，霸王茶姬产品利润率约在60%，即便是有折扣，加盟商依然有得赚。
如今，瑞幸9.9的轻乳茶，同样的产品，同样主打健康，或许会让霸王茶姬重新思考自己的定价逻辑。9.9元的价格战，或许将成为常态。由此，加盟商的利益或许会受损。
另一方面，在2024年第二季度，霸王茶姬创始人张俊杰喊出年GMV破200亿元的目标。但时至今日，霸王茶姬并未公布2024的GMV数据。随着瑞幸轻乳茶的杀入，或许会拉低霸王茶姬的GMV数据，由此影响到霸王茶姬冲刺更高的市值。
或许，只有拥有4万多家门店的蜜雪冰城，可能凭借低价和供应链优势与瑞幸抗衡，稳坐钓鱼台。其余的茶饮品牌都需要考虑自己的“生路”。
