2024年是电商行业*变化的一年。
这一年，平台价格混战，头部主播塌房，史上最长双11并未换来生意增量……每一事件背后，既是对过往的延续，也是未来走向的隐秘线索。
这一年，新锐电商势力崛起，短剧等新内容与电商结合，AI也在电商行业搅起新风云……一转身，一代电商人的时代已经转身而去。
这些事件背后，哪些因素在起关键作用？哪些趋势对发展未来起着至关重要？亿邦动力筛选了10件2024年电商行业*影响力的大事件，既为2024年做一个总结，也试着走近崭新的2025。
01 价格战落下帷幕
平台终于给商家松绑了
围绕价格竞争力，2024年各大电商平台“打”得不可开交。
年初，抖音电商明确“价格力策略”，全站流量向低价商品倾斜，拼多多上线自动跟价功能，商品可由平台直接改价，淘宝从去年起就按照“五星价格力”模型分配商品流量。
年中，电商平台都开始集中调整策略——淘宝不再强推五星价格力，弱化*低价战略；抖音电商称要更精细化地提升价格力。
年末，淘宝、京东、抖音电商等都开始松绑“仅退款”，转而关注消费者购物体验，GMV取代订单量成为各平台核心目标。据商家反馈，平台对商家在全渠道的价差要求，也不如从前严格。
从全网*价，到仅退款，国内电商平台兜兜转转一圈后，最终在双11前后恢复了理智——这种“内卷式恶性竞争”，只是用低价换来一时的流量，并不能换来长线的良性健康发展。
02 头部主播集体塌房
规范选品是带货关键
2024年，头部带货主播几乎集体塌房，影响到许多靠主播带货的商家。
2024年7月，董宇辉与东方甄选“分手”事件闹得沸沸扬扬。随后，“与辉同行”直播间出现不少负面舆情事件，比如称内蒙古烧麦是“手艺不咋样的包子” 引发争议，“居里夫人发现了铀”被网友指出事实性错误，所售商品还多次被王海打假。
中秋前夕，抖音头部达人“疯狂小杨哥”售卖“香港美诚月饼”，随后被质疑涉嫌虚假宣传。此前，直播间也出现过茅台酒疑似真假混卖、澳洲谷饲牛肉卷实为调制肉等情况。9月合肥市相关部门通告称三只羊因月饼和牛肉卷事件构成虚假商业宣传，对三只羊处以罚款6894.91万元，并责令暂停经营限期整改。停播近百天，疯狂小杨哥掉粉1000万。
此外，还有“东北雨姐”因一把木薯粉条“凉凉”，“快手一哥”辛巴复播首秀因一款乳铁蛋白产品被立案调查，有前科的“祁天道”也因一场低俗剧本直播被拘留……
在镜头前，这些主播从素人蜕变成公众人物，其一言一行都有着相当的社会影响力。头部主播负面舆论事件频发，一方面这代表着主播的职业素养和专业技能有待提高；另一方面主播作为商品推荐者，应该守好商品销售的“*道关”，规范化选品、合理化推荐。
03 史上最长双11
未能换来生意增量
相比往年，2024年“双11”整体提前10天拉开帷幕，大促“战线”更拉长至一个月至一个半月。
回顾历年双11时间节奏，淘宝天猫、京东的双11时间一直是行业内的风向标。如今，越来越多电商平台新锐开始“抢跑”，提前启动促销时点、延长促销周期。2024年，抖音电商将双11提前至10月8日开始，开启双11先享好物节，提前抢占消费者钱包份额。
与此同时，双11大促也呈现出以下几点变化趋势：*，双11仍然关注价格，但对价格的追逐逐渐回归理性。2024年淘宝双11不仅取消了*普惠券后价的9折校验，还取消了全店强制运费险。对商家来说，大促价格和成本压力有力减轻。
第二，双11重点发力购物体验提高，做好存量用户经营。举个例子，淘宝发布全新价格管理规则，要求商家在大促期间避免对消费者的价格误导；88VIP权益升级为无限次退货包邮。
第三，电商平台着手改善营商环境，降佣、补贴仍在继续。淘宝松绑仅退款、内测新版店铺体系、实现新疆包邮等；抖音推出商品卡免佣、保证金降价、一证开多店等系列政策。
04 服装闭店潮来袭
一批网红品牌倒在2024
从年初到年尾，服装店铺宣布闭店的消息就未断过。5月，在淘宝拥有553万粉丝的五金冠女装网店“少女凯拉”疑似跑路，大量供应商上门讨债；7月，曾经年销售额数十亿元的头部女装品牌“罗拉密码”关店；9月，初代网红张大奕旗下店铺“吾欢喜的衣橱”称将无限期延迟上新；12月，主理人曾是淘宝网红模特的“范智乔”店铺也宣布歇业。
经营成本节节攀升，是大批服装店铺难以为继的核心原因。当下，服装电商行业充分竞争，再加上消费市场萎靡不振，行业退货、退款率居高不下，商家不断增加的营销、售后成本成为了压死骆驼的最后一根稻草。张大奕曾公开表示，女装红人店在发展中不可避免地需要扩张团队，带来了许多隐形成本，红人电商只有“小而美”、“扁平化管理”，才能避免走下坡路。
除了上述品牌，还有SUNNYDAND、COOKADIY、复古大爆炸、GRACE CHOW周扬青、郑百万小个子衣橱、大sim小sim、三三家Sansan、The Bubble、午后商店afternoon shop、JZ匠子、卤卤lulu独立设计师品牌、FFAN泛泛、FAYEYE在线商店、MAJI独立原创设计、十六巷sixteen lane、COOKADIY、SUNNYDAND、哈果HACO、茉语家等同样宣布了关店。他们其中，有经营十余载的老店，也有粉丝量超百万、千万的网红店铺，也有*时期线下门店数量近千家的零售品牌。
对于大部分店铺来说，关店即是终点。但也有店铺选择转型，比如张大奕开出新店“The Vever”，走高端品牌服饰路线；“大sim小sim”店铺爆改“NASA ROAD”，全店进行小幅度调价等。
05 短剧，引爆电商新内容流量
《我在八零年代当后妈》，咪蒙团队出品，春季档上线单日充值过2000万元，开启短剧历史上的新篇章。凭借着“时长短、剧情紧凑、爽点多”等特点，短剧一时风靡全网，也迅速闯入电商圈。
2024年6月，韩束携手达人姜十七合作品牌短剧《让爱“束“手就擒》，播放量达2.51亿次；肌肤未来植入短剧10集，7天全网话题曝光破12亿，带动抖音官旗GMV破1200万元。此外，抖音还上线独立短剧APP“红果免费短剧”。
据亿邦动力了解，品牌短剧目前分为四种类型：一种是达人定制短剧，达人根据品牌需求定制剧情植入，合作周期特点是“短频快”，如韩束&姜十七合作的《翻山越岭来爱你》；还有一种是品牌定制短剧，剧本完全定制化，在品牌框架内展开内容，例如烙色x快手定制短剧《听说总裁睡不着》等。
上述两种品牌短剧较为常见。此外还有一种是付费小程序短剧，需要投放广告引导用户跳转、付费观看，商业化植入空间较小，比如《桃花马上请长缨》；另一种是平台招商的精品IP短剧，执行成本和周期长，合作门槛较高，如周星驰工作室出品的《金猪玉叶》。
而从短剧到生意的链路，通常通过广告口播、链接弹窗、切片引流、店播主播出镜、*冠名等方式来完成。今年短剧崛起，作为优质的新增流量，短剧凭借着海量且高用户粘性的优势，成为品牌营销的“兵家必争之地”。
06 电商平台组织变革风云
2024年，阿里巴巴经历了一系列组织变革，公告撤回菜鸟上市申请，此前阿里云和盒马上市计划也被陆续叫停；11月，阿里宣布成立电商事业群，整合国内外电商业务，包括淘天集团、国际数字商业集团以及1688和闲鱼两个战略级创新业务，任命蒋凡负责。
与阿里一样，抖音电商今年也迎来了新一轮调整：行业运营A组与B组将由原来的B组负责人赵睿统一管理，向抖音电商总裁魏雯雯汇报。但目前抖音电商官方表示，AB组不会合并。
抖音电商行业运营A、B组的划分，源于去年年中的调整，品牌商家划分在A组，中小商家、白牌商家、产业带商家组成为B组，A组主要考核GMV，B组更看重订单量。B组的成立，源于抖音电商响应电商行业低价竞争对白牌商家的重视。
这次调整的原因，“近两年时间里，B组有不少中小商家成长壮大，可能已不适用于原来的管理标准，A、B组由赵睿统一管理，能够实现更好协同。另外一些小品类可能合并。”
07 小红书视频号和得物等新锐势力崛起
继“买手电商”之后，小红书电商官方明确定位——“生活方式电商”。“生活方式电商锚定非常精准人群的个性化需求，而且非常细分。在这个细分赛道里面，必须把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。小需求也能做出好生意来。”小红书COO柯南说。
2024年“双11”期间，小红书千万级GMV商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万GMV的买手数量为去年同期的3.6倍。作为发力店播后*“双11”，在平台的重点倾斜下，单场破百万GMV的店播直播间数量达去年同期的8.5倍，参与活动的直播间平均涨粉超1万。
业内人士的反馈是，小红书的优势在于依靠优质内容及专业买手，吸引愿为高品质付费的消费者；平台的整体货盘，也是以非标品、设计师品牌等为特色。
另一个颇具前景的新势力，便是微信小店。2024年，微信小店带货规模高速增长，再创新高，订单量增加2.25倍，GMV增长1.92倍。一年来，腾讯对视频号直播电商的进行升级，让微信小店与整个微信生态相连接，开放搜索、社群、图文、服务号、企业微信和小程序等场景流量，多触点开花，同时扩充私域。
2024年，得物的新商招募力度明显加大，而吸引商家入驻的核心优势在于“用户年轻”、“流量价值高”。垂直电商因定位细分赛道，成功错开了综合电商之间的激烈竞争。
得物平台采用半托管模式，商家无需组建庞大的营销团队、客服团队，所有的精力集中在选品、进货、上货、发货等核心环节上。这种轻资产、高效率的运营模式，在生意大环境不乐观的情况下，让盈利和增长相对变得更简单。
08 即时零售为品牌商家带来新增量
零售行业步入精细化运营阶段，即时零售赛场成为其有效增量部分。今年以来，越来越多商超、便利店开始转型布局前置仓。山姆中国线上占比已经从2021年20%，提升至2024年前三季度的55%。罗森中国，拥有6432家便利店，位列门店数第五，今年宣布拓展线上销售。
跑步进场的，还包括许多新势力。今年8月，盒马在上海重启前置仓，加密服务半径，为周边3公里范围内的居民提供最快30分钟送达服务；11月初，京东七鲜开始发力即时零售；另外，名创优品、屈臣氏等也纷纷入场“开仓”。
品牌商也在即时零售赛道中分到了一杯羹。2024全年，青岛啤酒的电商渠道业绩增长了8.9%，但即时零售增长了26%以上。原来青岛啤酒的新产品进入上海至少需要一万家终端，大卖场、便利店等渠道还面临高昂的进场费或人力成本。但现在，青岛原浆等高端产品只需60个前置仓就能进入成都、上海等城市。既不需要上万家终端的铺货，也可以省去大规模的人力推进。
即时零售赛道打开了品牌商家、电商平台们的生意想象空间。当前，即时零售每年以50%以上的速度在增长，已经从应急购买逐渐向“万物到家”转型。在美团等即时零售平台，不只是外卖和药品，衬衣、iPhone手机等商品也可以30分钟内送达。当前美团闪电仓已有3万家，未来3到5年会迅速增长至10万家，成为许多品牌的增长机遇。
09 互联互通再进一步
自2021年起，互联互通就已经成为互联网领域的重要议题。当年9月，工信部召开会议，明确要求各平台按照标准解除屏蔽，且互联互通执行将分批渐进式进行。
今年以来，电商平台之间进一步实现“互联互通”。今年1月，阿里旗下的闲鱼上线微信小程序；2月，淘宝开始陆续向部分用户测试微信支付；3月，阿里旗下的办公协同软件钉钉新增了可在微信上使用钉钉会议的功能。
9月，与饿了么有直接竞争关系的美团外卖、美团团购、美团酒店等核心业务上线支付宝小程序；同月，淘宝天猫宣布接入微信支付后，京东和阿里巴巴也有了新合作，淘宝天猫将接入京东物流，京东也将接入支付宝支付。
过去，各大电商平台高速发展之时，更多关注自身的市场优势、竞争壁垒，封闭式的生态是有效狙击竞争对手抢占市场份额的手段之一。但当前，互联互通已经成为不可逆转的趋势，电商平台的重心也需从竞争对立，转为从合作中找到新机会。
10 AI电商的实践应用
从功能效率的内在提升，到应用模式的外在突破，再到投入产出比的精细考量，AI正全方位改写电商运营模式。当前，AI在电商领域可实现的功能有：智能客服、数字人直播、AI Agent（设计）、智能搜索、AI翻译、智能导购、全站营销、AI试穿/试色等。
拿数字人直播来说，AI的应用可以填补直播时段空白、精简人力配置。理论上来说，AI可替代高成本真人团队，将直播间人力成本缩减约十倍，后续可以借AI模仿真人训练实现全自动化运营，以一人管控多直播间，进一步提升GMV、优化ROI。
再比如，在设计领域，借助AI Agent可以一站式完成大量海报设计。通过智能算法分析品牌风格、产品特性与受众偏好，快速匹配海量素材、生成契合主题的精美海报，实现从零散操作到系统产出的跨越。
AI变革电商领域，既带来了先进生产力方向，但也有其局限性。一方面，受技术水平影响，当下的AI电商的功能不够“智能”，消费者的体验难以保证；另一方面，各大电商平台对于AI电商的探索仍然处于初级阶段，距离真正实现“智能电商”还需要很长一段时间。
