海伦司出海寻增长?

随着欧洲杯的热播,今夏啤酒市场需求呈现明显增长趋势,同样引起关注的还有“小酒馆*股”海伦司的近况。近日,海伦司(09869.HK)发布公告称,公司计划通过介绍上市的方式,在新加坡证券交易所(下称“新交所”)主板第二上市,第二上市不会涉及增发新股,但会将加速国际业务拓展。从*到低谷再到转型重振,海伦司

随着欧洲杯的热播,今夏啤酒市场需求呈现明显增长趋势,同样引起关注的还有“小酒馆*股”海伦司的近况。

近日,海伦司(09869.HK)发布公告称,公司计划通过介绍上市的方式,在新加坡证券交易所(下称“新交所”)主板第二上市,第二上市不会涉及增发新股,但会将加速国际业务拓展。

从*到低谷再到转型重振,海伦司一路跌宕起伏。这一次通过出海寻找增量,又会带来哪些新故事?

01

拿捏年轻人

海伦司,是一家被年轻人偏爱的公司。

2009年,一家“Helen’s小酒馆”在北京五道口开业,相较于动辄几百元的清吧、酒馆,这家人均50元左右的小酒馆,一面世就受到年轻人的追捧。尽管,*时期其市占率也只有1.1%,但在极度分散的酒馆行业里,它也是赛道“龙头”。

低价,是海伦司的核心竞争力。其他酒吧、酒馆的啤酒动辄数十元,海伦司瓶装啤酒的售价均低于10元,一度还有6.99元的产品,堪称“小酒馆界的蜜雪冰城”。

“高性价比”“个位数价格”,海伦司扮演着“第三社交空间”角色,为年轻人提供情绪价值。很多人的*次酒吧经历,都给了Helen’s。

这里没有驻场歌手,没有专业调酒师,但可以求姻缘、聚会、团建……

2018年,海伦司受到了黑蚁资本的关注。同年,深圳海伦司企业管理有限公司成立,成为Helen’s小酒馆的运营主体,开启全国化征程。次年,新开门店93家。

2020年,线下商业遭遇外部环境影响,海伦司仍逆势开店104家,达到351家。2021年底达782家,1年之内新增门店431家。

Helen’s小酒馆的战略布局十分清晰:即以二线城市为核心市场。在2021年,海伦司布局最多的三个区域分别是湖北、湖南、福建,二线城市门店占总量的56%。期间,公司开始推动将加盟店转为直营店,提高在产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面的管理。

渠道拓展之外,海伦司还在推出自有品牌产品。据统计,2018年至2021年,相继推出了精酿、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤产品。原因很简单,销售自有酒饮的毛利率高达82%,较第三方酒饮高出20%以上,更能加强用户与品牌之间的粘性。

2021年9月,海伦司在港交所挂牌上市。招股书显示,2018年至2021年,公司营收连续四年攀升,增长近16倍;2021年,公司收入18.36亿元。

上市当天,公司市值突破300亿港元,这也是海伦司最高光的时刻。

然而,上市之后,公司经营状况急转直下。2021年至2023年,营收从18.36亿元跌至12.09亿元,2022年更是一举巨亏16.01亿元。公司股价也是一路下跌,如今,市值仅剩26.32亿港元(7月10日收盘)。

对此,海伦司解释:“系公司向轻资产模式推进,战略转型,主动调整直营门店网络,大力发展合伙人门店网络所致。”

02

关店止损

为了扭亏经营困局,2023年海伦司果断关键止损,试图降本增效。

数据显示,2023年末,海伦司门店数为479家,比2021年同期减少了303家。公司曾在招股书里立下“2023年开2200家直营店”的豪言壮志,被现实彻底击碎。截至今年3月19日,公司门店提升至503家,其中海外2家,均在新加坡。

闭店策略,使其在员工成本、原材料费用、店铺租赁支出等方面有所缓解。

年报指出,2023年,公司人力服务开支从上年的10.04亿元减少至2.99亿元,同比减少70.2%;原材料及消耗品支出从5.62亿元降至3.6亿元,同比降低36%;物业、厂房及设备折旧等,从2亿元减少至8940万元,同比减少55.3%。

加紧关闭门店的同时,海伦司还加速从一二线城市撤离,将重心放在了三线城市:2023年一、二线城市门店数量腰斩,仅剩38家和186家;三线及以下城市门店数为252家,跌幅19.74%。

一连串的操作下,海伦司扭亏为盈。2023年,公司实现营收12.09亿元,同比减少22.45%;实现归母净利润1.81亿元。

03

掉头出海

降本之余,海伦司重拾加盟模式,企图利用这一外部杠杆,重返增长通道。

2023年6月,公司正式推出了“嗨啤合伙人计划”向加盟模式转变,半年时间开出了132家“嗨啤合伙人”酒馆。

“嗨啤合伙人计划”采用托管合作模式,海伦司协助合伙人门店进行开业前的营建、招聘、培训等工作,在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持。

对海伦司而言,从直营转向加盟,大大降低了投资负担,并将房租、现金投入等压力转嫁给加盟方。

为了推动“嗨啤合伙人”酒馆扩张,海伦司相继推出了多个优惠政策。如2023年年底,宣布合伙人门店毛利不抽成,改为对供应给加盟商的原材料、酒水等进行加价,进而获取收益。

去年,加盟模式给海伦司业绩带来的贡献并不高。2023年,其直营酒馆收入约为11.03亿元,占比91.3%,来自特许合作服务、合伙人门店货品销售收入合计为1.05亿元。

“内忧”往往与“外患”并生。据艾媒咨询预测,2021年中国小酒馆行业规模为1280.4亿元,2023年近1500亿,预计在2025年将达1761.2亿元。

这一增长的赛道,也挤进来了更多玩家。有追求松弛感的街头独立小酒馆、有情调的音乐酒馆,青岛、燕京等啤酒巨头,也亲自下场布局,它们都是海伦司强劲的对手。

这时,海伦司选择了出海。

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