一、宏观环境变化：反马太效应时代的降临
今天是一个值得纪念的特殊日子，2020年10月9日，抖音直播正式切断跟第三方电商平台的合作，彻底闭环！
相比于已经形成超级头部直播带货达人（月销售额十亿级）的淘宝（薇娅、李佳琦）、快手（辛巴），抖音在生态维护上的格局是令人敬畏的。所谓的马太效应，用中国话来讲，即是“人之道，损不足而补有余”，强者恒强，可这一点恰恰不适用于描述抖音。抖音在过去的一年里，虽然对老罗、陈赫等部分个别达人给出过一些流量红利，但在整体上，抖音始终追求的是“天之道，损有余而补不足”，俗称“削山头”，也就是“反马太效应”。对于每个梦想成为抖音版辛巴的电商带货达人而言，抖音执行的这个天条，不仅反直觉，甚至反人性。
然而它却可能是对的，对整个生态而言。
小道消息时间——2020年10月
- 抖音官宣，抖音日活跃用户已经超过6亿。
- 据匿名人士透露，抖音内部对单个电商达人单月销售额的软上限是2亿人民币，独家签约达人、明星、媒体账号除外，一旦发现有机会触发软上限的账号，就会进行相应限制和账号观察。抖音需要的不是个体的巨人，而是集体的繁荣。
- 据匿名人士透露，抖音目前的月实际成交（非GMV口径，不含下单未付款）是快手的三分之一至四分之一。集体繁荣的路，似乎需要更漫长的上升周期。
很难说，“让一部分人先富起来”和“集体繁荣”哪个做法更有见地，但从目前淘宝、快手的一系列动作来看，他们也在积极寻求“集体繁荣”的解决方案。淘系对直通车投放边界的改造、快手新出的小店通服务，都在模仿抖音付费流量体系对电商生态的服务模式，再结合抖音10月9日起实施的直播电商闭环政策（直播间带货只能使用抖音小店商品链接）——我们发现，三大直播平台已经达成的共识是：“集体繁荣”的目标是店铺，而不是达人，虽然在这个过程中，部分类型的达人也会吃到一些红利（自有供应链达人和垂类达人）。
对于各大平台，头部达人在领导内容创作上的阶段性使命其实已经完成，接下来就是存量市场竞争了。而品类红利、供应链驱动、店铺驱动、精细化运营的时代即将降临。
- 内容型创业将提高但持续有机会，内容型电商的角逐将越来越惨烈。
- 新的野生顶流（参考2020年上半年的朱瓜瓜）不再会出现，红人成长期的马太效应将受限，单个账号天花板将大幅降低。
- 机构带资入场绞杀（参考2020年下半年的遥望）将成为新常态，成熟团队（参考广州十三行的档口老板娘们）将通过供应链能力和认知差快速收割市场。
- 草根崛起难度将进一步提高，赛道繁多而冗余。
在这个大环境下，如何选准自己的赛道就显得特别重要。
二、抖音直播电商的三大核心领域
我把整个抖音直播电商生态分为了3大核心领域10个创业赛道，三个核心领域分别是：
- 控制流量——降低流量的获得成本
- 控制店铺——提高流量的变现效率
- 控制货源——提高资金的使用效率
核心领域：l 控制流量
虽然在不同阶段侧重点不同，直播电商本质上还是一门粉丝资产、流量采买的生意，从商业终局来看，谁能持续地将有效流量的获得成本降到最低，谁就能持续获得竞争优势。然而在这场游戏里，注定了最大赢家必然是平台，作为生态中的一份子，我们要考虑的终极命题是：我们是否有可能穿越平台的生命周期，活到下一个超级平台的崛起之时？
这个答案不难回答。试问，在微信公众号时代，有几家自媒体在抖音快手时代延续了自己的成功？有多少前浪没有被后浪拍死在沙滩上？所以，我的答案是相对消极的。
“一个时代必有一个时代的英雄，只不过上一个时代的英雄注定是下一个时代的谈资和背景板。”
——《千面英雄》
围绕抖音或者快手生态的纯流量生意，大概率不是一门长期主义的生意。这一类生意如果目前不能挣钱甚至亏损，那从长期看来，就更不可能挣钱。
创业赛道1：短视频内容型流量
一句话描述：通过制作优质的短视频内容来塑造人设，并向直播间提供源源不断的引流。
参赛主要形式：MCN、达人工作室
赛道评级：☆☆☆☆
赛道前景分析：
首先设定一个边界，这一小节，我们讨论的短视频内容变现形式还是直播电商变现，而不是短视频广告业务。
在2020年的2月-8月期间，“无粉带货”、“Feed流+品牌专场直播间”在抖音民间大行其道，抖音在算法层面对非短视频内容来源的直播流量进行了明显的政策倾斜，以期尽快打开局面。事实上，抖音也确实做到了，月销售破千万的直播间目前已经160+了。据说到了8月份，抖音直播带货仅仅服装品类的GMV就突破2亿元了，当然，其中有多少水分，我们后面再议。
三季度末，直播带货圈的老人们已经感受到了一丝变化：完全脱离短视频内容的直播带货账号，似乎成长都遇到了瓶颈。这种瓶颈主要来自四个方面：
- 付费流量的ROI由于抖音广告分发系统的纳什均衡机制（我个人称之为“穹顶机制”），不再有早期红利了，短期ROI跑正越来越依赖短视频引流配比和直播推荐流量占比。而后两者，一个是玄学，一个是黑盒机制，都具不确定性。
- 团队长期依赖非短视频流量，已经丧失了制作优质短视频内容的能力。
- 抖音直播本身的DAU的天花板逐渐见顶，5000万DAU量级的直播人群对照大盘6亿总DAU，直播带货收割速度快于DAU增长。
- 品牌专场模式遇到了供应侧瓶颈，很多品类已经被玩废了。譬如，是朱瓜瓜+韩束开启了抖音专场带货时代，而现在韩束品牌专场处境堪忧，同时线下经销商价格体系也被破坏殆尽。
其实，从抖音侧来看，保持优质短视频内容和直播商业化的平衡，将是永远的命题。在这场较量中，还有两股力量在分别博弈：
- 产品侧：由内容驱动的用户增长和用户活跃更重要，还是直播带来的GPM和GMV增长更重要。在国内字节跳动仍未上市的今天，产品侧的每一个动作，都会决定字跳的估值体系。甚至Tiktok在海外的成败，最终也定会影响国内抖音在电商板块的战略执行力度。
- 商业化侧：相对于2000亿级的广告收入，千亿级的电商GMV只能带来百亿级的经营性收入，广告、电商两大业务在货币化率上有着天壤之别，但在客户对象上却是同质化的。小米雷军的这场5000万人观看的直播，在内部到底是流量补贴+案例打造的电商业务，还是挣得盆满钵满的CPM广告业务？这本账可不好算啊。
回到正题，不管抖音内部如何神仙打架，一个依靠抖音直播为生的达人，如果失去了短视频引流直播间的能力，那么在长期竞争中将会彻底失去安全感。在以下场景中，将尤为被动：
- 大盘流量吃紧，周末或者大促期间，付费流量价格2倍甚至4倍时，直播承载能力再强又如何？甚至抖音会不会通过降低流量质量来变相提供泡沫流量？
- 垂类主播竞争激烈时，总客群不变，流量出价增高，人群包中的新用户占比下滑严重，也就是所谓的“品类审美疲劳”、“品牌审美疲劳”。
- 早期起盘时，由于ROI长期为负，直接导致项目夭折。优秀主播被埋没。
在这个领域，优秀的编导和操盘手是极为稀缺的，甚至我认为，在短视频大行其道的当下，这种团队的能力可以广泛复用于其他平台，甚至是下一个时代的内容平台。
能给直播间赋能的短视频内容生产能力，大约有以下几种类型：
- 垂类人设向，即打造垂类人设，高传播、高涨粉向内容（参考丰回珠宝）
- 直播预热向，高概率上热门的直播预热内容（参考小关老师卖卡露伽鱼子酱）
- 产品的内容化，即产品视频化以后自动激发浏览用户的好奇心和交互行为（参考各类小商品严选号）
- 供应链的内容化，即通过展示供应链进一步提供用户信任、IP人设（参考小范卖海鲜）
- 人群画像的内容化，即通过高热度的剧情内容针对特定用户人群进行引流（参考衣哥、岳老板）
值得注意的是，由于直播间付费流量中有一部分是可以直接投放短视频的（但是广告审核要求会远高于普通短视频），直投短视频或者直播间，两者ROI的回报率根据达人知名度、短视频质量、直播间画面、商品品类会有所不同，所以这部分的能力对于抖音、快手未来的广告投放体系都具有战略价值。
所以在牛人星球体系内部，在内容侧，我们希冀于规模化复制这种制作能力。未来的店铺直播、品牌直播、达人转型都会对这块的能力有巨大需求缺口。
创业赛道7：货主店铺运营
一句话描述：以品牌主或大经销商为服务对象的抖音小店商业化运营服务
参赛主要形式：传统TP公司转型、专业DP
赛道评级：☆☆☆
赛道前景分析：
在我记忆里，抖音团队历史上起码发起过3次关于DP （抖音电商代运营服务机构）的主动征集，且每次对DP的定义都不同。2018-2019年的时候，抖音小店尚未成型，头条各系都在尝试电商变现，有一个叫“值点“的APP也是那个时期的产品，那时候，抖音希望找的DP本质上只是供应链而已，类似今天的卡美啦、魔筷心选、星罗，期望他们能为达人提供优质货源。后来有一阵子，DP又变成了对电商带货类MCN公司的定义，类似我们这样的公司。再后来，DP就成了招揽品牌方入驻抖音小店的角色，但具体的代运营内容没有特别成熟的市场规则。
在这个过程中，抖音在不停地进化，不停琢磨外部合作伙伴的身份接入方式。
最近很多做投资的朋友也在过来跟我讨论，做一家大型抖音电商代运营公司的可能性。类似宝尊、壹网壹创之于天猫。在给出我的意见之前，我们不妨先了解下头条这家公司的特性：
头条的商业化风格，向来是“只要是挣钱的生意，除非被证明我做不了，不然就轮不到别人做。”很多人可能不知道，头条内部还曾经孵化过一个部门，专门做自有品牌的白酒，对，你没有听错，自创的白酒品牌！还挺好喝，品牌名字叫“随我”。在证明“随我”永远不可能超越八大名酒的销量后，抖音上才逐渐可以销售白酒，此前这个类目一直都是禁售，除了“随我”。
管中窥豹，头条在商业上从不介意做一个“渣男”。
然后我们回过头来看品牌抖音小店代运营这个事儿的核心交付内容：品牌自播、达人BD代播，没了。至于美工、客服这些都是古典主义电商早就成熟了的，而天猫淘宝那些恶心死店家的店铺装修和活动报名确实压根没有。
也就是说，那些熟悉了天猫生态的品牌商家，只需要找到好的达人合作资源，80%以上的问题就解决了。至于品牌自播，坦率说，天猫商家有多少家GMV主要靠自播的？天猫尚且如此，抖音也一样，具备超越达人的流量成本控制能力的商家屈指可数。以美妆为例，令人敬佩的全能型选手纽西之谜的店铺自播还处于一天万把块的水平，做的最好的华熙生物一个月也就200万左右的GMV。
综上，我直接提出一个反问：这个代运营太简单了吧，只需要做撮合就行，抖音自己为啥不做？
事实上，巨量百应、星图这些内部产品线已经出现了类似的撮合功能，割达人们的韭菜，我想，抖音不需要别人代劳。还有比掌握流量大棒的抖音小二更适合做撮合业务的吗？
那为什么我还是给这个赛道三颗星呢？
因为DP还是有很多手法来跟抖音扳手腕的：
- 实力雄厚的DP本质上最终都是品牌大经销商，是包销对杜制的，抖音不会做这么苦逼的生意。
- 能在单个品类里形成组货垄断能力，甚至可以组织品类专场的DP最终将可以具备一定的议价能力。今天的“酒仙网”具备这样的雏形。
此外，抖音电商未来最大的商业化目标，可能并不是电商广告业务，而是支付业务和供应链金融业务。我们很清楚，电商商家大促期间最苦恼的事情就是没钱备货，这才是真正的大买卖。在天猫，这个业务表面上是服务中小商家，但是真正大规模需求的反而是那些代理了几十个大牌的超级TP公司。抖音亦然。
所以，我的初步结论如下：
- 抖音DP这件事是成立的，但是小玩家的机会不大。
- 权力寻租、坑蒙拐骗在这个领域依然有1年左右的红利期。
- 抖音DP这件事依然是一个苦差事。
- 从资本层面来看，如果抖音小店自身最终没有破局成功，成为中国电商平台的第三极，则抖音DP的天花板堪忧。特别是，如果复购没有解决，所有DP业务都吃不到时间的复利，这是糟糕的预期啊。
综上：传统TP转型，没错了。
创业赛道8：流量主店铺运营
一句话描述：以内容生产者、主播等流量主为服务对象的抖音小店商业化运营服务
参赛主要形式：MCN公司转型、供应链公司转型
赛道评级：☆☆☆☆
赛道前景分析：
做过传统TP业务的乙方同志们，一定有一个体会——
全世界最恶心的事情就是向甲方要广告投放预算，且要对杜。
而为流量主服务最美好的地方在于，这些达人“穷到只剩流量”，他们只是缺少好货。
在这个业务形态的探索上，正善应该是先驱，我们很早就开始明白：“穷得只剩流量”的达人们和“扣得只有好货”的货主们，是天然的绝配。两年多来，我们的生鲜版块业务几乎一分钱广告费都没有投过，无论是天猫时代，还是抖音小店时代，使用的底层逻辑就是面向流量主的店铺运营模式。
说来这些没什么稀奇，抖音头部的美妆达人：豆豆babe、朱瓜瓜、呗呗兔、韩国大璐璐、陈婷，都有自己的红人店。我们也不例外，通常运营的也是500万以上的头部号，只是品类不一样。问题来了，头部号就这么些，腰腿部号有机会做店铺化运营吗？
目前还没有结论，但我趋向于认为有很大的机会，原因如下：
- 抖音的存量达人已经到了半饱和阶段，大量有粉丝规模却拙于变现的存量达人成为了结构性的机遇。一方面MCN解约潮即将到来，一方面达人变现压力史无前例地大。
- 抖音账号变现的核心壁垒实际上是账号粉丝画像与货盘的匹配，这是店铺运营的机会。遥望操盘的“米娅有点甜”+保税区化妆品的案例就是非常鲜明的证据。没有带不动货的达人，只有不够牛逼的货盘。
- 店铺与达人的长期绑定，可以演进出“家族化”、“收徒”、“小号卫星式带货”等很多长期主义的电商玩法，让达人真正有可能实现“财务自由”，而不是白天拍短视频晚上直播到凌晨的“自媒体奴隶”。
- 单个店铺可以以厂牌形式，同时服务于不超过10名的有限达人，这也是被验证过可行的单店+IP群模式。
- IP群+店群模式目前还没见人进行探索，但理论上可行。不过受限于抖音小店的开设门槛的逐次增高，该打法是否会受到抖音官方的祝福，不得而知。
综上：这是一门有技术含量的生意，适合精通选品组货且有相应上游资源的团队。
核心领域：l 控制货源
这部分不太好写了，因为涉及太多利益方，我们换个角度吧。
最近两天，有一个抖音带货月GMV3000万的服装类女主播拍了一条短视频，内容如下：最近3个月平均月销千万，佣金百万，但是算上人员开支和投放费用，只赚了2万块。评论区大部分人都是质疑她蹭热度而已，不赚钱为什么还天天播。短视频中，她还说了一个细节：服装类的退货率高达70%，原因是抖音用户都是冲动消费。
我很想说，她应该没有说谎，实际情况可能比大家想象中还要恶劣。
一方面，抖音在最近这几个月催生出了大量月销数千万的专场型主播，尤其以珠宝、皮草、服装类为多，这类账号主要依靠付费流量投放和知名度较高的品牌货品，短视频流量占比几乎忽略不计。由于播专场为主，这类主播大都是走穴制的，并没有自己的供应链体系，哪里有货去哪里播，也无法对粉丝售后进行负责。刚提到的短视频里讲的就是这一类主播的生存现状——5000万一个月的GMV，50%以上的退货率，300多万的带货佣金，小200万的广告投放费用，小几十万的团队工资和差旅费用，最后能到手的利润并不多，甚至是亏损。这些账号沉溺于虚假繁荣中，宁要名次，不要利润，甚至利用系统漏洞刷单。
另一方面，以“罗拉密码”为代表的广州十三行/深圳南油档口女老板们在抖音也杀得风生水起，她们一般能轻松月销数百万甚至上千万，退货率不到25%，线下档口还能消化退货和断码款式，利润高的能有50%，“罗拉密码”甚至被传月净利5000万。她们最大的特点是：只卖自己家的货，不卖别人的货。她们自己生产，自己开店铺，自己直播，把产业链上所有环节的利润都吃到；她们是平均年资7年以上的超级买手，甚至本身就是服装设计师，还大多有衣架子身材，她们太了解什么样的衣服退货率低又上镜。
回到商业本质去思考问题，对大部分局中人而言，有点难。
所以，如果说抖音上目前还有什么不可忽视的红利，我想说，就是货！
更确切地说，是品类红利！
得益于抖音对品类开放的谨小慎微，抖音尚有N多品类目前还在蒙昧时期。
当服装日GMV破1.8亿的时候，酒水类目的月GMV刚过8000万。虽然服装是世界上最适合直播电商的品类没错，但酒水类目在内容电商的巨大潜力早就被快手验证过了。酒仙网毫无疑问已经抓住了这个风口，实现了公司的重大转型，从一家传统互联网垂类电商企业转型成了垂类内容电商服务企业。可是，酒水行业就没有泡沫吗？一场1000多万的酒水专场，由200万的苹果、600万的按摩椅、100万的电影票加上200万不到的酒类GMV组成，这种故事同样在不停重复。
只有谁最后真的挣到钱了？
货主！
以及披着网红的皮的货主！
哦，还有抖音。
我不禁想起了朱自清《荷塘月色》中的一句话：
热闹是你们的，我什么都没有…
除了利润！
创业赛道9：品牌货盘
一句话描述：通过代理、经销知名品牌商品向主播提供组货服务的
参赛主要形式：传统TP、经销商
赛道评级：☆☆☆
赛道前景分析：
与只是控店的TP/DP类型选手不同，能控制货源的才叫爸爸。
时至今日，抖音各路主播，特别是专场型主播，基本已经到了播无可播的地步，因为可以收割的品牌越来越不够用了。
国庆前，我正巧在杭州目睹了一场最终卖了1100万的品牌专场（真实数据，无水分），是某腰部主播求了品牌方整整2个月才得到机会播一场的。为了达成这次合作，该达人甚至让出了销售佣金的50%以上给到了居间人。
为什么会出现这种情况？
我称之为“名利场”效应。
其实，这种类型的专场，达人的核心目的不再是盈利，而是获取好看的数据、涨直播购物粉丝。所以，不要老说流量侧、网红强势，品牌也很强势，只是看大家手里的筹码而已。
目前国货大牌基本快被榨干了，接下来就是进口大牌专场了。
这一幕，跟当年天猫，国际大牌把“淘品牌”们绞杀殆尽的那一幕，是不是惊人相似？
所以，我一直觉得，根本也不会出现“抖品牌”这个物种，当年淘宝还给了这些淘品牌四五年的发展喘息时间，抖音连2年都给不了，巨头就要进场了。
综上：以品牌货盘为中心，加上一定的店铺运营能力，会是一门不错的掮客生意。至于技术含量，那是没有的，就看社会资源组织能力了。
创业赛道10：品类货盘
一句话描述：通过自营、代理、经销垂类优质商品向主播提供组货服务的
参赛主要形式：垂类大渠道商
赛道评级：☆☆☆☆
赛道前景分析：
这是一门机遇很大，但非常有技术含量的生意。
以酒类为例，目前大家都知道这是个好品类，不然曾志伟、杨坤这些中老年男星为啥都可以首秀破千万呢？可为什么半年过去了，这个类目还是在月GMV亿元级这个当量徘徊呢？仅仅是因为抖音早期的敝帚自珍吗？或者我们问问酒类达人圈子，你们觉得酒仙网作为一个典型的品类货盘，能做多大？
实际上，很多人都理解错了，酒仙网压根不是做货的，而是做互联网的。酒仙网是一个类似酒水类天猫的平台概念的公司。大部分酒仙网仓库的酒，货权都是属于在酒仙网上开店的商家的，商家不同意破价，酒仙网是没有独断式的定价权的。酒仙网的自营酒品，用以满足拉飞哥为代表的IP矩阵是没有问题的，但是要再增加规模，供应链是巨大挑战。这里面的挑战，既包括SKU的有效划分、开发速度，也包括留足利润空间给流量侧。
7月底的时候，我们与酒仙网合作，为麻辣德子组织了一场酒水类专场直播，应该说成绩还不错，应该是卖出了德子历史上最佳单场成绩。但是后面一直没有返场，核心原因还是利润率的问题。
在后续酒类大商逐渐入场的大背景下，酒仙网如何巩固优势地位？归根到底还是要看大家对供应链的底层理解，以及对抖音生态的趋势性把握。
这门生意的复杂，主要会体现在四个方面：
•品类策划——如何定品类边界？跟抖音电商的品类规划是不是有协同性?政策性风险大不大？适配的达人群体基础如何？
•资金、成本管理——由于大部分达人纳税规范不一，货主如何处理所得税问题？抖音小店系统的结算和统计功能还很不健全，现金流量怎么规划？如何理解抖音小二口中的大促活动和达人眼中的大场面，怎么备货不会把自己埋了？
•仓储物流管理——WMS在不同平台异构中的痛苦过程？人来疯似的赠品处理和包裹合并没完没了？
•选品与组货——你是否足够了解直播玩法，有专业的选品负责人？如何平衡多个品牌之间的组货、上架先后关系？
综上：这是一门需要钱、需要认知、需要资源、需要机遇，缺一不可的生意。
