摊牌了,我觉得这届双11……嗯,有些许乏味

“今年双11没有消费的,举手。”

2021年11月11日早上8点30分,C2CC传媒编辑部办公室内就开始了第13届双11的讨论。

熬夜退役选手小C:“我10点就睡了”

朋克养生小鲁:“+1”

90后宝妈笑:“我10点半睡的,又没有便宜多少,还要熬夜,不划算”

熬夜达人朱老师:“我,我凌晨睡的,但我没钱”

95后薅羊毛高级选手阿香:“我花了198元,买了可以吃30多顿的食品”

从同事们各自分享中不难看出,大家对拉长战线至20多天的天猫双11似乎减少了许多“热情”,小C在微博、小红书上搜索发现,这一现象也发生在众多网友身上。

这是消费者理智回笼了?还是双11套路太多,真的不香了?2021年双11的数据究竟表现如何呢?

1

各大电商时间战线拉长致消费疲软?

喜报式实时数据播报几近“消失”

回答这些问题之前,我们的话题要先回到双11数据和现状上。

自2009年天猫(彼时叫淘宝商城)正式开启双11,天猫已经迎来第13届双11,而2011年直面双11的京东,也迎来了第11届双11,后来的大战中,苏宁易购、拼多多、抖音、快手也都陆续加入双11的数字大战。

摊牌了,我觉得这届双11......嗯,有些许乏味

随着加入的选手愈多,各大电商平台的双11愈发“内卷”,从最开始的29个品牌参与活动,没有预售、返券,简单粗暴的全场五折,以5200万的销售额完美收官,到猫狗大战,再到猫狗拼狮及如今抖音、快手等的加入,增加的不止是参战选手、每年破新纪录的销售额,还有花样繁多的“套路”,及双11战线的拉长。

犹记得2017年加入公司第一次参加媒体直播时,熬夜抢先更新数据的“兴奋”,还未做完图数据就又刷新的“无奈”,那一年,天猫成交额定格在1682亿,而后又见证了天猫2018年的2135亿、2019年2684亿、2020年4982亿(2020年首次出现2个双11)。

但是今年,截止目前,未见天猫如往常一样,发布喜报式的实时成交额,各大品牌也都“安静”了下来,朋友圈看到的多是在努力奋战双11的“状态”,而业绩披露的“内卷”现象却少了。

是数据不行了?

未见最终数据,暂不能下定论。不过不可否认的是,或许是消费理智回笼,“繁琐的套路”已变得不得人心,除了消费者参与度降低外,数据表现上也不若从前,原先的一个双11,一天的战绩,从2020年开始,已变成了2个双11,N天蓄水发力后的战绩超去年全天/同期等。

数据上已经稍显“乏力”,以天猫第2年2个双11大战为例,其时间战线已经拉长至23天。从业绩表现上来看,2021年第二波双11,截至11月11日0点45分,天猫平台上有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。欧莱雅、百雀羚等美妆品牌跻身成交额过亿之列。

截至今早8点,薇诺娜、OLAY、科颜氏、赫莲娜、雅萌 、SK-II等美妆品牌在天猫销售破5亿,国货品牌薇诺娜表现亮眼。

在大家猜测各大电商平台均不会公布实时数据之际,另一电商巨头京东,不仅在11月10日晚20点抢先开跑“不熬夜的双11”,还透露了实时下单金额,截止11月11日14点09分,京东双11下单金额突破3114亿元,2020年双11京东累计下单金额为2715亿元,实现了新突破,且值得关注的是,京东开场4小时,京东国际整体成交额同比增长11倍,其中,资生堂成交额同比增长26倍。

摊牌了,我觉得这届双11......嗯,有些许乏味

从这两大平台目前所公布的数据来看,国际美妆品牌仍在双11大战中居于“强势”地位,国货中,功效性护肤品牌薇诺娜和经典国货百雀羚实力扛旗。但也要承认,在这场“折扣大战中”国货仍需努力和沉淀,在产品力、营销力上等花费更多心思,方能追赶上国际品牌的步伐。

2

品牌自播、电商直播成“主角”,

低价之下,明年还有双11吗?

“以前的我们不看直播、不付定金,算好折扣,加购,0点一到,付钱就行,现在盖楼(叠猫猫/喵糖)蹲直播、抢优惠券、凑满减,所用时间更多了,有时候等着等着就不想搞了,太麻烦。”这是佛系参与喵糖活动的小C闺蜜李萍给来的反馈。

摊牌了,我觉得这届双11......嗯,有些许乏味

从中除了可以窥见双11和消费者消费心理的变化之外,还能看到一个关键词“直播”。

随着直播的成熟和品牌自播能力的提升,在双11大战中,品牌自播、KOL/明星直播等这些日常销售中就有的手段,成为了“主角”,并凭借直播间“最低价”、“打骨折”等优惠,为平台、品牌带来了不错的效益,甚至有网友发出“如果一直有品牌自播和电商直播,双11存在的意义还在哪里?以前是一天的狂欢,现在一个月,还不如蹲个直播间?”

前文提及的李萍便是“直播间蹲守者”一员,口头说着麻烦,但冲着李佳琦直播间的优惠价,她还是买了薇诺娜特护霜礼盒,像她这样的消费者不在少数,这从薇娅、李佳琦等头部主播和品牌自播的直播间观看量即可窥得一二。

摊牌了,我觉得这届双11......嗯,有些许乏味

据了解,薇娅昨晚开启的直播间创下历史记录,观看破1亿,李佳琦直播间观看则突破8516.1万。

在双11天猫美妆开门红(11月1日0-24点)中,美妆行业开门红直播首日超去年双11全波段成交。自播首日,美妆品牌雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂、兰蔻、欧莱雅、科颜氏、雅萌、海蓝之谜、后等自播间破亿;男士护理直播首日超去年第一波成交;香氛香薰行业品牌自播首日成交同比140%,其中,祖玛珑自播间专属货品首日自播间引导成交破千万。

另外,在双11收官之战中,截至11月11日0点28分,雅诗兰黛旗舰店淘宝直播间达到478.3万观看;0点34分,欧莱雅旗舰店直播间观看人次达519.4万;0时41分,兰蔻天猫官方旗舰店直播间观看人次达598.8万;0时43分,圣罗兰天猫官方旗舰店直播间观看人次达85.1万;0时45分,阿玛尼美妆天猫官方旗舰店直播间观看人次达75.1万;而在自播上表现不错的新锐国货品牌——口香糖牙膏冰泉,在2021年双11中也实现了新突破,0时26分,完成去年全天销售,牙膏店铺排名第六。

摊牌了,我觉得这届双11......嗯,有些许乏味

而在2021年抖音电商双11好物节中,通过平台直播提升销售业绩的品牌,尤其是国货品牌不在少数。根据抖音电商双11实时热卖榜数据来看,10月27日0点至11月9日22点期间,雅萌、后、韩后、自然堂、珀莱雅、花西子、韩束、芙清密钥、雪花秀、米蓓尔成美妆类目TOP10品牌,不难发现,国货品牌占据7个席位,呈现霸榜。

其中,韩束自2020年底入驻抖音电商以来,销量就呈现爆发趋势,珀莱雅、薇诺娜、花西子更是常出现在抖音自播榜单中。针对部分抖音自播品牌的方法论,此前C2CC传媒曾做过相关报道,详情可戳《90天抖音自播GMV上亿,素说美丽/薇诺娜做了什么|看点文“章”》

此外,在快手开启的电商116品质购物节中,(10月20-31日)PMPM直播市场TOP1、朵拉朵尚、韩熙贞品牌直播销售额分别达3680万+、1660万+。

以上种种数据,无一不在显示,平台直播、品牌自播所带来的业绩不容忽视。但数据背后,也要思考一个现实问题,在直播、自播日益常态化的当下,“没有最低只有更低”的直播会有多久的热度?什么样的直播才能长期有效吸引消费者?

私以为,尊重消费者,为消费者带来便利的改变、切实的实惠及创意/触达内心的内容,是一个方向。是时候回归理性了,内卷的大促、直播都需要“理性”,譬如,近期出圈的佰草集的直播,就有可借鉴的地方。

摊牌了,我觉得这届双11......嗯,有些许乏味

此前,C2CC传媒针对此做过相关报道,详情可戳《直播也宫斗?“佰草集延禧宫正传”场景化直播出圈|一周鲜事》

沉浸式的剧情打造,让消费者的直播间不再只是大喇叭式的买买买直播:“宝宝们,家人们,史上最低价,今天买到就是赚到,今天下单的我送5片,不够是不是,再来5片,今天一共是X钱5盒,家人们真的巨划算……”相较而言,佰草集的直播,似追剧式购物,让人眼前一亮的感觉。

3

“变味儿”了的双11,

喜提来自一些网友的疯狂吐槽

从整体数据表现上来看,我们还是能从中看到些亮点的,如国货品牌在抖音上的“强势”、男士护理及香氛香薰行业的发展呈上升趋势、品牌自播愈发成熟常态化等等。

但若回到消费者对双11“观感”上,似乎不那么理想,甚至xue微让人感觉“乏味”“套路”“坑”。

以下内容来自微博网友及部分媒体:

“从原来的狂欢日到狂欢月,变味儿了,开场的时候搞了个高光时刻,后面或许就完了,总有种感觉优惠力度还没今年618的大。”

“往年双11,从大半夜就开始各种战报,刷新记录,今年安静如鸡,是不是数据不太行啊。”

“今年的双11感觉比去年冷清了许多,没有了实时公布的成交额,也不见了各色各样的品牌战报,反而多了防退款套路。”

摊牌了,我觉得这届双11......嗯,有些许乏味

“定了8点闹钟起来退款,一看7点40发货揽收中,知道我现在多困吗?”

“本来好好的双11,搞什么预售、交定金,少点套路,多点真诚,购物的欲望被提前透支了”

“第二波只有最后一天,打个商量,下次直接单品打半价不就好了,怎么凑满减一个东西下来可能也没便宜多少。”

“活动战线拉长了,物流压力小了,快递到的好慢,细想下来,还不如平常购买。”

“今年很有可能是双11的终结年,随着直播带货的热度,算法的精准,推流的专业化,从今往后的双11,越来越没有人关注了,一场内卷化的活动,基本席卷前前后后三个月的销量。正常购物,理性消费,回归人们生活的本质。”

南方周末:“随着中国电商的不断发展,电商促销活动也早已不限于双十一,先提价再打折的所谓‘骨折优惠’,越来越复杂的优惠券使用规则,也让消费者认清了电商节的套路。”

另外,小C搜索还发现,经济日报评双11价格或是全年最贵,根据消协组织多年的价格检测和消费者投诉,一些商家的双11促销价格与平时并无差别,甚至还可能是全年最贵。

此前中消协就曾公开表示,建议消费者理性消费。双11是商家历时多年打造的“促销节”,线上线下市场笼罩在“巨惠特卖”“全年最低”“限时抢购”“爆款秒杀”的宣传迷雾当中,给消费者形成“买到就是赚到”的心理预期。

以小C为例,作为新晋养猫选手,自是想在双11的时候,为自己“大闺女”囤一些猫粮、主食罐、冻干零食、猫砂等,结果经过一番计算,某猫砂的双11活动,相比起平常的领券购买,仅便宜6毛左右,瞬间失去了双11凌晨抢购的兴趣。(小C内心OS:有那时间,睡个美容觉不香吗?)

值得玩味的是,若将消费者的“吐槽”与各大电商平台喊出的双11主题(天猫:美好生活,共同向往;京东:全球热爱季)结合来看,就“有点儿意思了”。

最后话题回到双11上,小C想给的建议是:少点儿套路,多点儿真诚,人与人之间是要有信任的,而信任能够推动成交,之于拼不过价格战的线下,信任、极致地体验服务或成为突围/制胜关键。

(0)
小多多的头像小多多创始人

相关推荐

发表回复

登录后才能评论